A propaganda Direta ao Consumidor (DC) de medicamentos encoraja as pessoas a perguntar aos médicos por determinados medicamentos e tratamentos que requerem prescrição médica. Para aumentar o poder persuasivo, modelos de propaganda recomendam equiparar os apelos (racionais e/ou emocionais) à atitude do consumidor sobre o produto (cognitiva e/ou afetiva). Essa recomendação gera controvérsias no âmbito da propaganda DC. Apelos emocionais seriam sempre inadequados, embora freqüentemente utilizados, nesse tipo de propaganda. Devido à inexistência de evidência empírica sobre a perspectiva do consumidor, empreendeu-se um levantamento descritivo com objetivo de avaliar: i) os componentes da atitude sobre medicamentos; ii) a atitude e as intenções comportamentais frente a anúncios DC (um com apelos racionais e outro com apelos emocionais). Escolheu-se um medicamento de prescrição para emagrecer. Constatou-se atitude predominantemente cognitiva sobre o produto e atitude e intenção comportamental mais favorável frente a anúncio racional. Cognição negativa sobre o produto foi marcante, anulando o poder persuasivo de apelos emocionais.
Medicamentos; Prescrição; Propaganda; Apelos; Atitude; Consumidor
