De fevereiro de 2009 a novembro de 2010, essa pesquisa antropológica desvelou a compreensão e crítica cultural de três campanhas de comunicação social em saúde no Nordeste brasileiro. Conduzimos 24 entrevistas etnográficas sobre conteúdo iconográfico e semântico das campanhas, na comunidade do Dendê, Fortaleza, Ceará, Brasil. Utilizamos os métodos Análise de Conteúdo, Sistemas de Signos, Significados e Ações e Interpretação Semântica Contextualizada. Entre a elaboração e recepção das mensagens há uma lacuna. Existiram múltiplas interpretações - leitura próxima, caleidoscópio de compreensão e leitura distante - dependendo da proximidade ou afastamento cognitivo da mensagem. Essa "plasticidade perceptual" se deve à criatividade do imaginário popular. O profissional de saúde que ouve - ao invés de descartar - a voz da resignificação subjetiva de mensagens autoritárias aproxima-se da "percepção do mundo visual" dos "receptores". No cerne da pobreza, esse reenquadramento é essencial para a população compreender e agir ativamente em favor da própria saúde.
Comunicação em Saúde; Pobreza; Semântica
