Comunicação organizacional e interesse público: estratégias de (in)visibilidade nas mídias sociais

Silva, Diego Wander da; Baldissera, Rudimar

doi:10.1590/1809-5844202128

person Diego Wander da Silva

school(Pontifícia Universidade Católica do Rio Grande do Sul, Escola de Comunicação, Artes e Design, Curso de Relações Públicas. Porto Alegre – RS, Brasil). Diego Wander da Silva Doutor em Comunicação e Informação (UFRGS) e Mestre em Comunicação Social (PUCRS). Professor da Escola de Comunicação, Artes e Design – Famecos, na PUCRS. Membro do Grupo de Pesquisa em Comunicação Organizacional, Cultura e Relações de Poder (GCCOP/UFRGS) e do Grupo de Estudos Avançados em Comunicação Organizacional (Geacor/PUCRS).

0000-0003-0786-770X

person Rudimar Baldissera

school(Universidade Federal do Rio Grande do Sul, Faculdade de Biblioteconomia e Comunicação, Programa de Pós-Graduação em Comunicação. Porto Alegre – RS, Brasil). Rudimar Baldissera Doutor em Comunicação e Mestre em Comunicação/Semiótica. Na UFRGS, é docente do Departamento de Comunicação e pesquisador e professor do Programa de Pós-Graduação em Comunicação – apoio da Capes. Líder do Grupo de Pesquisa em Comunicação Organizacional, Cultura e Relações de Poder (GCCOP/UFRGS). Bolsista de Produtividade em Pesquisa (PQ) do CNPq.

0000-0002-8295-9543

Diego Wander da Silva

Doutor em Comunicação e Informação (UFRGS) e Mestre em Comunicação Social (PUCRS). Professor da Escola de Comunicação, Artes e Design – Famecos, na PUCRS. Membro do Grupo de Pesquisa em Comunicação Organizacional, Cultura e Relações de Poder (GCCOP/UFRGS) e do Grupo de Estudos Avançados em Comunicação Organizacional (Geacor/PUCRS).

Rudimar Baldissera

Doutor em Comunicação e Mestre em Comunicação/Semiótica. Na UFRGS, é docente do Departamento de Comunicação e pesquisador e professor do Programa de Pós-Graduação em Comunicação – apoio da Capes. Líder do Grupo de Pesquisa em Comunicação Organizacional, Cultura e Relações de Poder (GCCOP/UFRGS). Bolsista de Produtividade em Pesquisa (PQ) do CNPq.

E-mail:
diego.wander@pucrs.br.

E-mail:
rudimar.baldissera@ufrgs.br.

Intenção	Estratégias	Ênfases	Escopo
Diagnosticar níveis de (in)visibilidade	Monitorar situações-problema	Identificar riscos	Prevenir-se frente possíveis crises ou da visibilidade de pautas ‘negativas’; antecipar-se no planejamento de possíveis intervenções.
Diagnosticar níveis de (in)visibilidade	Monitorar situações-problema	Acompanhar crises e seus desdobramentos	Sistematizar mecanismos de atenção às situações-problema; atentar para os ‘agentes da crise’, e acompanhar/compreender os protagonistas.
Reduzir e/ou direcionar a visibilidade	Expressar publicamente a posição institucional	Apresentar o posicionamento oficial	Contrapor (em casos de alta relevância e incidência ou com esse potencial) as versões apresentadas pelos interlocutores.
		Responder às solicitações	Responder a todas as solicitações dos públicos (pressuposto: relação direta entre a ausência de respostas e o aumento do alcance de crises e pautas ‘negativas’).
		Ser ágil e “transparente” no atendimento às solicitações	Monitorar redes sociais e qualificar equipes de atendimento para responder de forma ágil e transparente (pressuposto: há relação direta entre a lentidão de respostas e o aumento do alcance de crises e pautas ‘negativas’).
		Ser resolutivo diante das solicitações	Resolver situações-problema no menor tempo (pressuposto: há relação direta entre a resolutividade dessas situações e a redução do impacto de crises e pautas ‘negativas’).
	Baralhar fatos e ênfases para gerar incompreensão sobre uma situação/fato	Desviar o enfoque para pautas positivas	Oferecer sentidos que possam direcionar as percepções sobre a organização.
		Gerar fatos	Criar eventos/situações com potência para atrair as atenções, direcionar a visibilidade e gerar associações positivas.
		Promover outros enfoques a partir de investimento financeiro	Recorrer às possibilidades de espaços publicitários para visibilizar conteúdos, nos formatos e composições disponíveis, de modo a direcionar o enfoque.
		Infiltrar atores organizacionais nas discussões	Infiltrar agentes para influenciar/alterar o rumo das discussões, sem que sejam percebidos como ‘representantes’ da organização.
		‘Comprar’ audiência	Contratar interagentes que façam circular sentidos desejados pelas organizações e se contraponham a outras perspectivas.
		Gerar incidência ou contratar influenciadores	Persuadir e/ou contratar influenciadores para assumirem e visibilizarem concepções que corroborem discursos e ações da organização.
		Desequilibrar concorrente(s)	Desviar-se de visibilidade não desejada empregando técnicas para (re)direcioná-la para situações/aspectos negativos de concorrentes.
		Otimizar a visibilidade desejada nos mecanismos de busca	Empregar técnicas de Search Engine Optimization (SEO) para potencializar versões da organização sobre temas e fatos.
Tonar invisível	Desconsiderar associações / menções “negativas”	Esquivar-se de pronunciamento ou não se pronunciar	Silenciar-se em relação a um assunto em pauta e/ou sair de cena ‘integralmente’ para evitar visibilidade, foco e atenção.
		Excluir ou ocultar comentários e/ou postagens	Empregar técnicas para remover, das regiões de visibilidade pública, comentários e postagens com potência para comprometer a organização.
		Conduzir a conversação para ambientes privados	Efetivar as conversações em ambiências não visíveis aos demais interlocutores.
	Restringir a visibilidade a interlocutores desejados	Captar contatos a partir de técnicas anônimas	Acessar dados de interlocutores que se mostrem relevantes para a organização implementar estratégias de visibilidade dirigida.
	Restringir a visibilidade a interlocutores desejados	Selecionar segmentos de públicos a partir de suas movimentações e comportamentos	Constituir grupos de interlocutores que se mostrem relevantes em função de objetivos, necessidades ou desafios específicos.
	Reduzir o alcance de conteúdos ofertados pelas organizações	Antecipar-se na apropriação de mudanças de algoritmia e formatos	Acessar novas regras, parâmetros e lógicas de algoritmia das mídias sociais a partir do relacionamento com as organizações que as controlam.
		Explorar formatos de conteúdo e horários que costumam não ‘performar’ bem	Empregar formatos de conteúdo que, em função das lógicas de algoritmia, tendem a não ter êxito em termos de alcance e engajamento.
		Não aplicar técnicas de ‘tagueamento’¹³	Restringir a visibilidade de um conteúdo pelo não uso das técnicas de ‘tagueamento’.
		Restringir a visibilidade a um/poucos canal(is)	Reduzir o alcance do conteúdo mediante o não emprego de multimeios.
	Estabelecer políticas de “conforto”¹⁴	Regrar a presença dos empregados nas mídias sociais	Estipular e implementar diretrizes sobre associações com a marca que empregados podem realizar nas suas mídias sociais.
	Estabelecer políticas de “conforto”¹⁴	Definir previamente temas que não devem ser abordados	Decidir antecipadamente sobre com quais temáticas a organização não irá se envolver ou manifestar.

[1] Fonte: elaborado pelos autores com base na pesquisa realizada por Da Silva (2018).

Comunicação organizacional e interesse público: estratégias de (in)visibilidade nas mídias sociais

Comunicación organizacional e interés público: estrategias de (in)visibilidad en las redes sociales

Resumo