Pulando a Cerca Ponto Com: a Opinião Pública Sobre a Mercantilização
					do Adultério

Recentemente organizações aportaram no Brasil convertendo o adultério em produto. Suas ações têm sido promovidas por polêmicas atividades de marketing e ampla cobertura da mídia. Isto tem repercutido entre a opinião pública, evidenciando diferentes posições em torno do fato. Partindo do pressuposto de que a verdade se faz sobre condições contingentes e históricas e que práticas reproduzem verdades aceitas a partir de um discurso estabelecido, questionamos como o discurso do adultério mercantilizado se alicerça em meio a práticas discursivas da opinião pública. Para nos debruçarmos sobre essa questão, adotamos uma abordagem crítica de Macromarketing, unida à teoria social de Michel Foucault. Em consonância com esta escolha, o procedimento analítico adotado é método arqueológico foucaultiano. A análise do discurso do adultério mercantilizado evidenciou uma estilística do adultério que a posiciona moralmente. Ao final, elucubrações acerca de implicações sociais são discutidas.

Adultério; Arqueologia; Foucault; Macromarketing; Marketing crítico

Autoria

Thiago Ianatoni Camargo

Mestre em Administração pela Universidade Federal de Pernambuco. Vinculo: Universidade Federal de Pernambuco. E-mail: ianatoni@gmail.comUniversidade Federal de PernambucoBrasilBrasilMestre em Administração pela Universidade Federal de Pernambuco. Vinculo: Universidade Federal de Pernambuco. E-mail: ianatoni@gmail.com

André Luiz Maranhão de Souza Leão

Doutor em Administração pela Universidade Federal de Pernambuco. Instituição de vínculo: Universidade Federal de Pernambuco. E-mail: aleao21@hotmail.comUniversidade Federal de PernambucoBrasilBrasilDoutor em Administração pela Universidade Federal de Pernambuco. Instituição de vínculo: Universidade Federal de Pernambuco. E-mail: aleao21@hotmail.com

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Figuras | Tabelas

Figuras (1)
Tabelas (3)

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Ilustração 1
– Mapa de relações do limiar discursivo

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Quadro 1
– Descrições enunciativas

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Quadro 2
– Funções Enunciativas

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Quadro 3
– Regras enunciativas

Ilustração 1 – Mapa de relações do limiar discursivo

Quadro 1 – Descrições enunciativas

O adultério é deflagrado pela busca de homens e mulheres que são jovens, belos e sensuais	Pronuncia que o adultério é consequência de uma busca por um outro, portador de jovialidade, beleza e sensualidade. Em nossos achados isso aparece em meio a comentários que procuram justificar a prática.

O adultério é deflagrado pela falta de atividade sexual no relacionamento	Pronuncia que o adultério é consequência da ausência de sexo entre os cônjuges. Em nossos achados, evidencia-se as opiniões de indivíduos como justificativa às práticas.

O adultério é deflagrado por uma vocação a novas experiências	Profere que o adultério decorre de uma busca pelo consumo de novidades. Em nossos achados isso se evidencia em argumentos apresentados para justificar a prática.

O adultério é tolerado pela mulher	Pronuncia que o adultério é decorrente de uma postura permissiva da mulher. Em nossos achados, isso se evidencia tanto em argumentos que apresentam a submissão da mulher no papel de amante, como também pela conformidade da esposa, ao perdoar o adultério do marido.

O adultério é praticado como uma forma de vingança ao adultério do outro	Pronuncia que o adultério é realizado como desforra ao praticado pelo cônjuge. Em nossos achados isso se evidencia em meio a argumentos que justificam a prática.

O adultério é um bom negócio	Profere que o adultério é um produto mercantil. Em nossos achados, isso se evidencia em meio a argumentos que reconhecem uma demanda existente; como também uma aceitação a condição mercantil; ou ainda pelo reconhecimento de estratégias mercadológicas como ferramenta de regulação.

O adultério é um direito de todos	Pronuncia que o adultério é uma possibilidade admitida a qualquer indivíduo. Em nossos achados, isso se evidência em meio a argumentos que alinham o adultério a uma prática acessível a todos (e.g., independente da aparência física; interesse sexual; posição identitária; ou sob a consciência do indivíduo).

O adultério é um fenômeno midiático	Profere que o adultério é mercantil e de necessária promoção mercadológica. Em nossos achados, isso se evidência nos argumentos que reconhecem a postura ordinário do adultério como efeito de sua exposição na mídia.

O adultério é uma prática abençoada	Profere que o adultério é uma prática sagrada. Em nossos achados, tal enunciado se evidencia pela associação do serviço a elementos religiosos.

O adultério é uma prática imoral	Pronuncia que o adultério é uma prática impudica. Em nossos achados isso se evidencia por meio de declarações de repúdio à prática.

O adultério é uma prática natural	Profere o adultério como uma condição ôntica do sujeito. Em nossos achados, isso se evidencia em meio a justificativas que aludem o adultério como prática intrínseca à natureza do indivíduo (e.g., como uma necessidade biológica ou cultural; presente na história da humanidade).

O adultério é uma prática usual	Pronuncia o adultério como prática ordinária. Isso se evidencia por meio de argumentos que reconhecem o adultério como prática comum.

O adultério gera prejuízos materiais, físicos e morais	Profere a possibilidade de danos de ordem pecuniária e moral em função do adultério. Em nossos achados, isso se evidencia em meio a argumentos que preveem o resultado do adultério desvelado (e.g., o esfacelamento do matrimônio; a separação dos bens; envolvimento em contravenções; disseminação de doenças).

O adultério requer dedicação	Pronuncia que o adultério demanda investimento do sujeito. Em nossos achados, tal enunciado se evidencia tanto por meio de argumentos sobre esforço pecuniário (e.g., compra de créditos; cultura do homem provedor); quanto por meio de argumentos que revelam uma necessária conduta (e.g., dispor-se de tempo para procurar parceiros, evoluir em uma interação com o outro).

O adultério requer descrição	Pronuncia que o adultério é uma prática dissimulada. Em nossos achados, o enunciado se evidencia em menções de como a prática deve ser conduzida de forma discreta, ou pela demonstração do resultado em função de sua falta.

O adultério requer segurança	Pronuncia que no adultério deve-se garantir a saúde dos indivíduos. Em nossos achados, isso se evidencia em argumentos que demonstram preocupação no cuidado com DSTs.

O adultério requer um jogo de conquista	Pronuncia que o adultério demanda um jogo de sedução entre os interagentes. Em nossos achados, isso se evidência por argumentos que justificam o adultério (e.g., fuga à monotonia ou diminuição do interesse sexual pelo cônjuge; experimentação dos prazeres do flerte).

O casamento é uma instituição sem credibilidade	Pronuncia que o matrimônio não sustenta mais sua associação à fidelidade sexual. Em nossos achados, isso é evidenciado por meio de argumentos que demonstram a banalização da infidelidade (e.g., por argumentos que regulam novos formatos de relacionamento; por justificativas que desvalorizam a monogamia; por declarações de priorização do prazer individual à construção de um casamento monogâmico; por declarações de desestruturação da unidade familiar).

O prazer sexual deve ser aproveitado na curta vida	Pronuncia que o prazer advindo do sexo é um dever a ser aproveitado. Em nossos achados isso é evidenciado em meio a argumentos que promovem o prazer sexual como um objetivo de vida.

Os homens são mais adeptos ao adultério	Pronuncia que o adultério é uma prática prevalente entre os homens. Em nossos achados isso é evidenciado por meio de elementos que posicionam o homem como consumidor do adultério (e.g., como condição ôntica).

Quadro 2 – Funções Enunciativas

Censurar o adultério	Desempenha a ação de recriminar o adultério. Em nossos achados a função se evidencia em meio a situações que classificam o adultério como contrário a princípios éticos (e.g., na categorização do adultério como prática imoral; no desabono às mídias por legitimar o adultério; na perspectiva mercantil da prática); que apontam para danos econômicos e morais em consequência do desvelar da prática (e.g., vitimização por práticas criminosas relacionadas ao desvelar do adultério; destruição do matrimônio e traumas familiares; partilha de bens).

Justificar o adultério	Desempenha a ação defender à prática do adultério. Em nossos achados a função se evidencia em meio a situações em que se apresentam argumentos que o abonam (e.g., uma necessidade dos indivíduos); por um direito adquirido a uma posição identitária (e.g., homens que cumprem suas obrigações); ou por uma questão de dever (e.g., um dever de buscar o prazer na curta vida).

Legitimar o adultério	Exerce a ação de reconhecer o adultério. Em nossos achados isso ocorre em meio a situações em que se demonstram a existência da prática (e.g., por menções às personalidades deflagradas em adultério; pelos dados estatísticos que evidenciam o caráter ordinário).

Normatizar o adultério	Exerce ação de estabelecer uma conduta apropriada ao adultério. Em nossos achados, a função se evidencia por enunciados que descrevem uma estética a sua prática (e.g.; uma prática discreta; uma busca por outro jovem, uma dedicação necessária, um investimento pecuniário).

Regular o adultério	Desempenha a ação de institucionalização do adultério. Em nossos achados, essa função é evidenciada em meio de situações que defendem a prática, posicionando dentro de um princípio ético (e.g., defendendo a separação do sexo e do casamento; quebrando a lógica da fidelidade vinculada ao amor romântico; pela citação da força de regulação do marketing; por um princípio ôntico).

Quadro 3 – Regras enunciativas

Direito	Inspira-se em um princípio social que confere ao indivíduo o direito de gozar da liberdade de escolha de seus atos, desde que não inflija uma regra legal, ética ou moral, conferindo, portanto, condição de possibilidade moral ao adultério. Em nossos achados, isso se evidencia em meio a situações que posicionam a prática como escolha possível (e.g., como uma prerrogativa a ausência sexual no matrimônio, a busca por prazeres condicionados à experimentação e a novidade; à vingança ao adultério do outro); ou confere vantagem aos que cumprem seus papéis sociais (e.g., o homem que cumpre seus deveres).

Economia	Inspirado nos princípios de oferta e demanda e de necessária circulação de capital, confere ao adultério uma condição mercantil. Em nossos achados, essa regra se evidencia em meio a situações que demonstram uma necessária dedicação pecuniária na conduta do adultério (e.g., descrição dos valores cobrados para cadastro e interação nos sites ofertantes do serviço; associação da prática a personalidades economicamente privilegiadas); ou em meio a situações que estabelecem uma condição mercantil à prática (e.g., argumentos que evidenciam benefícios aos que despendem maiores quantias).

Estética	Inspirado no conceito de estética de Foucault (1984), confere princípios que regem uma condução apropriada à prática do adultério. Em nossos achados, isso se evidencia por meio de situações que demonstram uma conduta adequada à prática (e.g., quanto à forma discreta, quanto a dedicação de tempo na busca por um outro); bem como pela aparência adequada do objeto do adultério (e.g., a busca por outro, jovem, belo e sensual).

Ética	Inspirado na perspectiva foucaultiana, confere princípios que reconhecem o adultério como uma pratica que atende a um conjunto de regras de conduta moral (CASTRO, 2009; FOUCAULT, 2010a). Em nossos achados, a regra é evidenciada em meio a situações que defendem a prática como uma prática social (e.g., em defesa a um novo modelo de relacionamento; em defesa aos benefícios propostos aos relacionamentos; acompanhando a evolução da lógica de consumo); em situações que corroboram a ideia de uma necessidade natural dos indivíduos; bem como é evidenciada na articulação de adversidade a outras éticas.

Obrigação	Inspira-se em um princípio social institucionalizado que confere ao indivíduo o dever de conduzir-se sobre um compromisso moral. Em nossos achados a regra se evidencia em meio a situações em que o adultério é apresentado como um compromisso do sujeito (e.g., como dever do indivíduo de beneficiar-se do prazer do adultério).

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