O presente estudo teve o objetivo de observar quais implicações as diferenças culturais têm para o comportamento do consumidor. Um total de 793 participantes (brasileiros e australianos) foi exposto à Escala de Valores, Escala de Significado e Julgamento, e medidas de atributos de carros e comportamento de consumo. Observou-se o efeito de país sobre padrões culturais, de modo que australianos apresentaram escores mais altos para individualismo do que para coletivismo. Australianos preferiram um julgamento passo-a-passo e colocaram maior importância em atributos tangíveis, enquanto que brasileiros preferiram um julgamento afetivo. Conforme predito, a rota direta foi mais forte para brasileiros, enquanto que a rota indireta foi a preferida por australianos. Os resultados são discutidos em termos da validade ética do modelo para indivíduos que endossam valores culturais não individualistas.
escolha do consumidor; valores humanos; significado e julgamento do produto
