Managerial marketing: perspectives and view-points

RESENHAS

Managerial marketing: perspectives and view-points

Raimar Richers

Escola de administração de empresas de São Paulo

MANAGERIAL MARKETING: PERSPECTIVES AND VIEW-POINTS - por William Lazer e Eugene J. Kelley, redatores, (Richard D. Irwin, Inc., Homewood, Ill., 1962, 2.ª edição, 716 págs., USS 7.95).

Não falemos do estudante de mercadologia, para o qual êste livro é de indubitável valor didático. Falemos do administrador na prática: o que poderia êle aproveitar de sua leitura? A nosso ver, uma infinidade de idéias e sugestões utilíssimas, por diversas razões, a saber:

MANAGERIAL MARKETING é uma coletânea de artigos, evidentemente selecionados sob os ângulos do padrão de qualidade e de sua contribuição ao esclarecimento da "filosofia comercial" que, desde há uns dez anos, vem conquistando adeptos nos Estados Unidos.

Reduzida a uma simples fórmula, esta filosofia defende a tese da adaptação da organização mercadológica de uma emprêsa às condições vigentes no mercado. Para poder converter esta teoria em algo prático são necessárias: uma definição dos conceitos com que opera a chamada administração mercadológica, um conhecimento quantificável das forças atuantes no mercado e a definição de um plano ou de uma estratégia de ação.

Todos êsses aspectos são amplamente esclarecidos pela matéria contida neste livro. As primeiras dez contribuições discutem os conceitos da administração mercadológica e das "forças externas". Depois, o consumidor é analisado em 24 artigos, sob aspectos quantitativos, (essencialmente os demográficos) e qualitativos (tais como, a influência da moda, do orçamento familiar ou da importância da assistência técnica).

A parte central do livro reúne 56 trabalhos que tratam dos problemas do planejamento e da execução de um programa mercadológico, focalizando aspectos da pesquisa, da determinação das oportunidades de venda, da organização e, sobretudo, do composto mercadológico, ou seja, da combinação de instrumentos selecionados pelo administrador para atingir um determinado objetivo de vendas. Os últimos doze trabalhos versam sobre o pensamento e a ciência mercadológica.

À primeira vista, o conteúdo indica tratar-se de uma obra primordialmente teórica e de valor "apenas" acadêmico. De fato, alguns artigos não visam à solução imediata de problemas práticos. A sua função é antes a de abrir novos caminhos para o estudo da mercadologia.

A maioria dos trabalhos, contudo, se destina ao processo de decisões específicas no campo da administração mercadológica, se bem que o problema da inter-relação entre a mercadologia como ato administrativo e a mercadologia como função econômica ou social, transparece em muitos dos pensamentos. Assim, por exemplo, várias das contribuições tratam do planejamento e da organização de vendas face à emprêsa como um todo (vide sobretudo as partes III, IV e V) ou face às condições sócio-econômicas da atualidade (parte II). Mas, dentro de cada umas das partes, (exceto da última) determinadas áreas de responsabilidade mercadológica são descritas ou analisadas, incluindo os aspectos da diferenciação quantificável (págs. 106-124) e qualificável (págs. 125-187) do mercado consumidor, do uso da pesquisa em mercadologia (221-263), da previsão de vendas (282-289), da embalagem (290-294), da organização de vendas (337-384), do controle (393-412), do produto (415-456), do preço (457-470), das vias de distribuição (479-528) e do composto de comunicações, que inclui as relações públicas (534-540), a propaganda (550-554) e as vendas pessoais (554-567).

Tendo-se em vista o grande número de artigos publicados nos últimos anos sobre o tópico administração mercadológica, a escolha dos trabalhos pelos redatores da obra é excelente, exceção feita a algumas contribuições em que o conteúdo é prejudicado pela extravagância do estilo ou pela falta de precisão. Há autores, por exemplo, para os quais qualquer assunto por êles tratado é "básico", "vital", serve para uma "infinidade" de "coisas" como "quadro de referência" ou "para ampliar os horizontes do conhecimento" etc.

É esta a segunda edição de MANAGERIAL MARKETING, consideràvelmente revista e ampliada, incluindo várias contribuições recentes que não figuravam na edição anterior. Também a estrutura do livro foi modificada e melhorada, facilitando a escolha de artigos para os leitores que se interessam apenas por alguns aspectos. Os autores se deram ao trabalho de preparar, além do prefácio, apresentações para cada uma das partes e para todos os artigos, além de um epílogo que merece ser lido como introdução à matéria. Digna de nota é também a tabela no fecho do livro que indica onde os dezenove compêndios mais usados em cursos de mercadologia nos EUA, tratam dos assuntos abordados nesta coletânea.

Pelas razões apresentadas - o elevado padrão de qualidade dos artigos e a excelente organização do livro - acreditamos ser esta uma obra igualmente útil para os estudantes de mercadologia e para o administrador que está a procura de novas idéias para dinamizar o setor de vendas de uma emprêsa.

Datas de Publicação

• Publicação nesta coleção
  10 Ago 2018
• Data do Fascículo
  Jun 1963