Resumos
O conceito de Marketing Global, desenvolvido por Theodore Levitt, é considerado como um dos mais polêmicos dentro da literatura de Marketing. Este ano, o conceito completa dez anos e continua a gerar polêmica entre os estudiosos e praticantes do Marketing, sendo que o único ponto comum é que o conceito em sua forma pura como proposta por Levitt se mostrou impraticável. Portanto, este artigo pretende analisar a validade ou não do Conceito de Marketing Global e para isso se utiliza tanto da bibliografia elaborada pelos críticos do conceito, bem como de autores como Jain, Porter e Takeuschi que procuraram contribuir para torná-lo operacional.
Marketing global; segmentação de mercado; composto mercadológico; padronização
The Levitt's Concept of Global Marketing is still one of the most controversal. There in the marketing literature. Even now after ten years of it's creation it has been causing a polemical debate which the only point of consensus is that the pure globalization form has not been showned practical. This article discuss the validity of Global Marketing Concept. In order to do so the author uses the critical literature on the subject as well as Jain´s, Porter and Takeuschi's works which tired and practical approach.
Global marketing; market-segmentation; marketing mix; standardization
ARTIGO
Marketing global: conceito ou mito?
Carlos Alcides Salles
Professor do Departamento de Mercadologia da EAESP/FGV
RESUMO
O conceito de Marketing Global, desenvolvido por Theodore Levitt, é considerado como um dos mais polêmicos dentro da literatura de Marketing. Este ano, o conceito completa dez anos e continua a gerar polêmica entre os estudiosos e praticantes do Marketing, sendo que o único ponto comum é que o conceito em sua forma pura como proposta por Levitt se mostrou impraticável. Portanto, este artigo pretende analisar a validade ou não do Conceito de Marketing Global e para isso se utiliza tanto da bibliografia elaborada pelos críticos do conceito, bem como de autores como Jain, Porter e Takeuschi que procuraram contribuir para torná-lo operacional.
Palavras-chave: Marketing global, segmentação de mercado, composto mercadológico, padronização.
ABSTRACT
The Levitt's Concept of Global Marketing is still one of the most controversal. There in the marketing literature. Even now after ten years of it's creation it has been causing a polemical debate which the only point of consensus is that the pure globalization form has not been showned practical. This article discuss the validity of Global Marketing Concept. In order to do so the author uses the critical literature on the subject as well as Jain´s, Porter and Takeuschi's works which tired and practical approach.
Key words: Global marketing, market-segmentation, marketing mix, standardization.
Texto completo disponível apenas em PDF.
Full text available only in PDF format.
Artigo recebido pela Redação da RAE em março/93, aprovado para publicação em junho/93.
1. ELINDER, Erik. How international can advertising be? International Advertiser, December/1961, p. 12-16.
2. BUZZELL, Robert D.; GALE, Bradley. Can you standardize multinational marketing? Harvard Business Review, Nov. Dec./1968, p. 102-13.
3. LEVITT, Theodore. A globalização em marketing. Marketing Imagination. New York: Free Press, 1983 - Utilizaremos para citações e referências a edição brasileira: A Imaginação em Marketing. São Paulo: Atlas, 1985.
4. LEVITT, Theodore. Marketing Myopia. Harvard Business Review, Jul./Aug. 1960. Faremos uso da edição em português Miopia em Marketing. São Paulo: Biblioteca Harvard de Administração, v. 1, n. 1, 1975.
5. LEVITT, Theodore. Marketing Imagination. Op. cit. (Conferir especialmente o capítulo II.)
6. Idem, ibidem, p. 39.
7. Idem, ibidem, p. 36.
8.Conforme DOUGLAS, Susan P.; WIND, Yoram. The myth of globalization. Columbia Journal of World Business, Winter 1987 p. 19-29; HUZZAGH, Sandra M.; FOX, Richard J.;DAY, Ellen. Global Marketing: An Empirical lnvestigation. Columbia Journal of World Business 20th Anniversary Issue, 1986, p. 31-43; QUELCH, John A.; HOFF, Edward J. Customizing Global Marketing. Harvard Business Review, May/Jun. 1986 p. 5968.
9. Para Kotler cerca de 80% dos produtos americanos exportados sofrem pelo menos uma modificação e que sobre onze elementos do mix de marketing há uma adaptação média de quatro a cinco itens. KOTLER, P. Global Standardization Courting Danger. The Journal of Consumer Marketing, v. 3, n. 2, 1986.
10. BUZZEL, Robert D.; GALE, Bradley T. Op. cit.
11. LEVITI, Theodore. Miopia em marketing. Op. cit. p. 9.
12. DOUGLAS, Susan P.; WIND, Yoram. Op. cit.
13. PORTER, M.; TAKEUSCHI, H. Three Roles of International Marketing in Global Strategy. In: PORTER, M. Competition in Global Industries. Massachussets: Harvard Business School Press, 1986; JAIN. S.C. Standardization of International Marketing Strategy: Some Research Hypotheses. Journal of Marketing Research, Jan. 1989, p. 7079; KEEGAN, W.J. Global Marketin Strategy. New Jersey: Prentice-Hall; 4ª ed., WIND, Yoram. Op. cit.
14. PORTER, M.; TAKEUSGHI, H. Op. cit. p. 112.
15. Idem, ibidem, p. 127.
16.KEEGAN, W. J. Op. cit. p. 497.
17. JAIN, S. C. Op. cit.
18. SHETH, Jagdish N. Global Markets or Global Competition. Journal of Consumer Marketing, v. 3, n. 2, 1986.
19. Neste sentido, por exemplo, podemos utilizar a análise de Cluster que permite criar grupos onde os elementos integrantes de cada grupo são homogêneos entre si, mas distintos dos elementos dos demais grupos.
- 1. ELINDER, Erik. How international can advertising be? International Advertiser, December/1961, p. 12-16.
- 2. BUZZELL, Robert D.; GALE, Bradley. Can you standardize multinational marketing? Harvard Business Review, Nov. Dec./1968, p. 102-13.
- 18. SHETH, Jagdish N. Global Markets or Global Competition. Journal of Consumer Marketing, v. 3, n. 2, 1986.
Datas de Publicação
-
Publicação nesta coleção
12 Jun 2013 -
Data do Fascículo
Ago 1993
Histórico
-
Aceito
Jun 1993 -
Recebido
Mar 1993
