Efecto cascada de las capacidades de marketing estáticas y dinámicas sobre el desempeño internacional: Analizando la orientación al mercado como antecedente

Reimann, Caroline; Carvalho, Fernando; Duarte, Marcelo

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Revista de Administração de Empresas

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Sumário

ARTIGOS • Rev. adm. empres. 63 (01) • 2023 • https://doi.org/10.1590/S0034-759020230104x copiar

Efecto cascada de las capacidades de marketing estáticas y dinámicas sobre el desempeño internacional: Analizando la orientación al mercado como antecedente

Autoría SCIMAGO INSTITUTIONS RANKINGS

RESUMEN

La presente investigación tiene como objetivo analizar las relaciones entre las capacidades de marketing estáticas (SMC), las capacidades de marketing dinámicas (DMC) y el desempeño internacional de las pymes, B2B, así como la interconexión entre SMC y DMC. También se analiza el papel de la orientación al mercado (MO) como antecedente de las capacidades de marketing. Se desarrolló un estudio cuantitativo, utilizando un método basado en encuestas. Se recopilaron 335 respuestas válidas de pymes B2B portuguesas internacionalizadas. Para probar las hipótesis propuestas, se utilizó el modelo de ecuaciones estructurales. Los resultados muestran una relación directa y positiva entre las SMC y el desempeño internacional. Las DMC se vincularon positivamente con las SMC, ejerciendo así su influencia en el desempeño internacional de manera indirecta. Además, se observó una relación positiva entre la MO y ambas capacidades de marketing, revelando su carácter antecedente sobre las capacidades de marketing. Este estudio contribuye a la investigación de las capacidades de marketing dado que nunca se habían estudiado las interrelaciones entre los diferentes tipos de capacidades de marketing. Además, llama la atención de los gerentes sobre la importancia de desarrollar capacidades básicas de marketing mix, ya que aparecen como el vínculo directo con el desempeño internacional.

Palabras clave:
capacidades de marketing estáticas; capacidades de marketing dinámicas; desempeño internacional; orientación al mercado; pymes

	Portuguese items	Original items
Características das empresas	Ano de fundação da empresa	Year of foundation of the company
	Ano em que a empresa entrou no mercado internacional	Year in which the company entered the international market
	A sua empresa no mercado internacional realiza transações comerciais com: Outras empresas (B2B) Consumidores finais (B2C)	Your company in the international market, carries out commercial transactions with: Other companies (B2B) End consumers (B2C)
	Nº de colaboradores: 1-10 10-50 50-250 > 250	Number of employees in your organization. 0–10 employees 10–50 employees 50–250 employees More than 250 employees
	Vendas totais da empresa no ano de 2019: < 2 milhões de euros < 10 milhões de euros < 50 milhões de euros > 50 milhões de euros	Total sales in 2019: < 2 million euros < 10 million euros < 50 million euros > 50 million euros
Desempenho Internacional	No mercado internacional, o nível de satisfação da nossa empresa com a rentabilidade das vendas foi:	Return on sales
	No mercado internacional, o nível de satisfação da nossa empresa com a margem bruta foi:	Export venture margin
	No mercado internacional, o nível de satisfação da nossa empresa com os objetivos financeiros foi:	Reaching export venture financial goals
	No mercado internacional, o nível de satisfação da nossa empresa com a quota de mercado atingida foi:	Positive changes in market share
	No mercado internacional, o nível de satisfação da nossa empresa com o crescimento da quota de mercado foi:	Market share growth
	No mercado internacional, o nível de satisfação da nossa empresa com o crescimento das vendas no mercado foi:	Growth in sales revenue
	No mercado internacional, o nível de satisfação da nossa empresa com o desempenho geral foi:	Overall export venture performance
	No mercado internacional, o nível de satisfação da nossa empresa com o número de produtos bem-sucedidos foi:	Number of successful new export venture products
	No mercado internacional, o nível de satisfação da nossa empresa com o tempo necessário para a aceitação dos novos produtos foi:	Time to market for new export venture products
Capacidades de Marketing Estáticas	Nós utilizamos as nossas capacidades na definição do preço dos nossos produtos/serviços para responder rapidamente às mudanças do mercado	Using pricing skills and systems to respond quickly to market changes
	Nós conhecemos as táticas de preços utilizadas no mercado pelos concorrentes	Knowledge of competitors’ pricing tactics
	Nós determinamos com eficácia os preços de nossos produtos/serviços	Doing an effective job of pricing products/services
	Nós monitorizamos tanto os preços como as mudanças dos preços dos nossos concorrentes	Monitoring competitors’ prices and price changes.
	Nós desenvolvemos novos produtos/serviços por meio de investimentos em I+D	Developing new products/services to exploit R&D investment
	Nós lançamos, com sucesso, novos produtos/serviços	Successfully launching new products/services
	Nós procuramos que os esforços de desenvolvimento de produtos/serviços correspondam às necessidades dos clientes	Ensuring that product/service development efforts are responsive to customer needs
	Nós temos forte relação com os distribuidores	Strength of relationships with distributors
	Nós atraímos e retemos os melhores distribuidores do mercado	Attracting and retaining the best distributors
	Nós procuramos trabalhar, de maneira próxima, com os distribuidores e retalhistas	Closeness in working with distributors and retailers
	Nós fornecemos um alto nível de serviço aos nossos distribuidores	Providing high levels of service support to distributors
	Nós desenvolvemos e executamos campanhas de publicidade*	Developing and executing advertising programs
	Nós temos sistemas de planeamento, gestão e controle de vendas	Sales management planning and control systems
	Nós temos uma capacidade de gestão de vendas	Sales management skills
	Nós disponibilizamos um sistema eficaz de apoio à força de vendas	Providing effective sales support to the sales force
	Nós temos capacidade de planeamento de marketing	Marketing planning skills
	Nós temos capacidades e processos de gestão de marketing*	Marketing management skills and processes
	Nós desenvolvemos estratégias criativas de marketing	Developing creative marketing strategies
	Nós executamos muito bem todo o processo de planeamento de marketing	Thoroughness of marketing planning processes
	Nós alocamos com eficácia os nossos recursos de marketing	Allocating marketing resources effectively
	Nós monitorizamos o desempenho de marketing	Monitoring marketing performance
Capacidades de Marketing Dinâmicas	Nós fornecemos um serviço de pós-venda	The cross-functional process across areas of acquiring and leveraging customer information, establishing, and maintaining relationships with customers and channel members, and providing after-sales service and support of managing relationships with customers, with the objective of learning about their needs and how best to satisfy them
	Nós temos um suporte de gestão de relacionamentos com os clientes, com o objetivo de conhecer suas necessidades e a melhor forma de os satisfazer
	Nós temos processos multifuncionais entre as várias áreas da empresa para determinar as necessidades dos clientes	The cross-functional process across areas of ascertaining customer needs, designing tentative new product solutions and prototypes, manufacturing, and coordinating departmental relationships designing, with the objective of developing and engineering the product that enables the customer to experience maximum value and benefits
	Nós concebemos soluções para novos produtos e protótipos
	Nós coordenamos o departamento de relacionamento com o cliente, com o objetivo de desenvolver produtos para acrescentar o máximo de valor e benefício ao cliente
	Nós temos processos multifuncionais entre as várias áreas da empresa para selecionar e qualificar os fornecedores	The cross-functional process across areas of selecting and qualifying desired suppliers, establishing, and managing inbound and outbound logistics, and designing workflow in product/ solution assembly, with the objective of designing. Managing, and integrating own supply chain with that of both suppliers and customers
	Nós gerimos o processo de entrada e saída de fornecedores
	O nosso trabalho de elaboração de produtos/soluções é concebido de maneira integrada com as atividades da cadeia de valor dos nossos fornecedores e clientes
Orientação para o mercado	Nós nos reunimos com os nossos clientes pelo menos uma vez por ano, para descobrir quais os produtos ou serviços que eles necessitarão no futuro	In this organization, we meet with customers at least once a year to find out what products or services they will need in the future
	Nós utilizamos, cada vez mais, recursos próprios para fazer pesquisas de mercado	In this organization, we do a lot of in-house market research
	Nós, periodicamente, avaliamos o efeito provável de mudanças no nosso ambiente de negócios (por exemplo, regulamentação) sobre os clientes	We periodically review the likely effect of changes in our business environment (e.g., regulation) on customers
	Nós temos reuniões interdepartamentais, pelo menos uma vez por trimestre, para discutir tendências e desenvolvimentos do mercado	We have interdepartmental meetings at least once a quarter to discuss market trends and developments
	O departamento de marketing da nossa empresa passa bastante tempo a discutir as necessidades futuras dos nossos clientes com outros departamentos funcionais	Marketing personnel in our organization spend time discussing customers’ future needs with other functional departments
	Na nossa empresa, quando algo importante acontece com um grande cliente do mercado, todos ficam a conhecer esse facto num curto espaço de tempo	When something important happens to a major customer of market, the whole department or organization knows about it within a short period
	Os dados sobre a satisfação dos clientes são divulgados regularmente a todos os níveis da nossa empresa	Data on customer satisfaction are disseminated at all levels in this organization on a regular basis
	Na nossa empresa, avaliamos periodicamente os nossos esforços de desenvolvimento de produtos para garantir que estejam alinhados com os desejos dos clientes	We periodically review our product development efforts to ensure that they are in line with what customers want
	Na nossa empresa, os vários departamentos reúnem-se periodicamente para planear uma resposta às mudanças que ocorrem no nosso ambiente de negócios	Several departments get together periodically to plan a response to changes taking place in our business environment
	Na nossa empresa, as atividades dos diferentes departamentos são bem coordenadas	The activities of the diferent departments in this business are well coordinated

	DI	CME	CMD	OM	CC	VME
DI	-				0,938	0,835
CME	0,458	-			0,907	0,662
CMD	0,404	0,800	-		0,944	0,849
OM	0,381	0,588	0,584	-	0,935	0,829

	Modelo de medição	Limite	Literatura de apoio
CFI	0,945	> 0,9	Hulland, Chow, and Lam (1996)Hulland, J., Chow, Y. H., & Lam, S. (1996). Use of causal models in marketing research: A review. International Journal of Research in Marketing, 13(2), 181-197. doi: 10.1016/0167-8116(96)00002-X https://doi.org/10.1016/0167-8116(96)000... ; Jigani Delcea, and Ioanăș (2020)Jigani, A.-I., Delcea, C., & Ioanăș, C. (2020). Consumers’ behavior in selective waste collection: A case study regarding the determinants from Romania. Sustainability, 12(16), 6527. doi: 10.3390/su12166527 https://doi.org/10.3390/su12166527...
IFI	0,945	> 0,9	Bollen (1989)Bollen, K. A. (1989). A new incremental fit index for general structural equation models. Sociological Methods & Research, 17(3), 303-316. doi: 10.1177/0049124189017003004 https://doi.org/10.1177/0049124189017003... ; Chuenyindee et al. (2022)Chuenyindee, T., Ong, A. K. S., Ramos, J. P., Prasetyo, Y. T., Nadlifatin, R., Kurata, Y. B., & Sittiwatethanasiri, T. (2022, January). Public utility vehicle service quality and customer satisfaction in the Philippines during the Covid-19 pandemic. Utilities Policy, 75, 101336. doi: 10.1016/j.jup.2022.101336 https://doi.org/10.1016/j.jup.2022.10133...
TLI	0,941	> 0,9	Hair et al. (2009)Hair, J. F. J., Black, W. C., Babin, B. J., Anderson, R. E., & Tatham, R. L. (2009). Análise multivariada de dados (6a ed.). Porto Alegre: Bookman Companhia Editora Ltda.; Schumacker and Lomax (1996)Schumacker, R. E., & Lomax, R. G. (1996). A beginner’s guide to structural equation modeling. New York: Lawrence Erlbaum Associates, Inc.
GFI	0,825	> 0,8	Gefen, Straub, and Boudreau (2000)Gefen, D., Straub, D., & Boudreau, M.-C. (2000, August). Structural equation modeling and regression: Guidelines for research practice. Communications of the Association for Information Systems, 4. doi: 10.17705/1cais.00407 https://doi.org/10.17705/1cais.00407... ; Prasetyo and Vallespin (2021)Prasetyo, Y. T., & Vallespin, B. E. P. (2021). Determining factors affecting the acceptance of grab application in the Philippines using UTAUT2 approach. 8th IEEE International Conference on Industrial Engineering and Applications. ICIEA 23-26 April. Virtual conference. doi: 10.1109/ICIEA52957.2021.9436738 https://doi.org/10.1109/ICIEA52957.2021....
AGFI	0,803	> 0,8	Gefen et al. (2000)Gefen, D., Straub, D., & Boudreau, M.-C. (2000, August). Structural equation modeling and regression: Guidelines for research practice. Communications of the Association for Information Systems, 4. doi: 10.17705/1cais.00407 https://doi.org/10.17705/1cais.00407... ; Prasetyo and Vallespin (2021)Prasetyo, Y. T., & Vallespin, B. E. P. (2021). Determining factors affecting the acceptance of grab application in the Philippines using UTAUT2 approach. 8th IEEE International Conference on Industrial Engineering and Applications. ICIEA 23-26 April. Virtual conference. doi: 10.1109/ICIEA52957.2021.9436738 https://doi.org/10.1109/ICIEA52957.2021....
RMSEA	0,048	< 0,08	Hair et al. (2009)Hair, J. F. J., Black, W. C., Babin, B. J., Anderson, R. E., & Tatham, R. L. (2009). Análise multivariada de dados (6a ed.). Porto Alegre: Bookman Companhia Editora Ltda.; Jigani et al. (2020)Jigani, A.-I., Delcea, C., & Ioanăș, C. (2020). Consumers’ behavior in selective waste collection: A case study regarding the determinants from Romania. Sustainability, 12(16), 6527. doi: 10.3390/su12166527 https://doi.org/10.3390/su12166527...

	Relação	Estimativa	RC	p	Suportado/Não suportado
Hipóteses
H1	CME → DI	0,596	3,101	0,002	Suportado
H2	CMD → DI	0,161	1,289	0,197	Não Suportado
H3	CMD → CME	0,475	7,589	< 0,001	Suportado
H4a	OM → CME	0,155	3,082	0,002	Suportado
H4b	OM → CMD	0,689	7,025	< 0,001	Suportado
Controles
	Idade → DI	-0,091	-2,735	0,006	n/a
	Inter → DI	0,058	1,808	0,071	n/a
	S1 → DI	-0,055	-0,427	0,669	n/a
	S2 → DI	-0,130	-1,768	0,077	n/a
N = 335

	Relação	Estimativa	RC	p	Suportado/Não suportado
Hipóteses
H1	CME → DI	0.803	6.607	< 0.001	Suportado
H3	CMD → CME	0.477	7.633	< 0.001	Suportado
H4a	OM → CME	0.158	3.160	0.002	Suportado
H4b	OM → CMD	0.687	7.009	< 0.001	Suportado
Controles
	Idade → D	-0.089	-2.667	0.008	n/a
	Inter → DI	0.055	1.731	0.083	n/a
	S1 → D	-0.064	-0.497	0.619	n/a
	S2 → D	-0.124	-1.686	0.092	n/a
N = 335

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[1] Editor Associado ad hoc: Sílvio Luís de Vasconcellos