Impacto de la distancia social en las transgresiones entre empresas y consumidores

MANTOVANI, DANIELLE; KORELO, JOSÉ CARLOS; VIAPIANA, LARISSA; PRADO, PAULO HENRIQUE MÜLLER

doi:10.1590/S0034-759020150503

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Revista de Administração de Empresas

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ARTIGOS • Rev. adm. empres. 55 (5) • Sep-Oct 2015 • https://doi.org/10.1590/S0034-759020150503 copiar

Impacto de la distancia social en las transgresiones entre empresas y consumidores

Autoría SCIMAGO INSTITUTIONS RANKINGS

RESUMEN

Este estudio busca contribuir con las teorías de transgresión en la relación y de influencia social, al considerar no sólo la relación diádica (consumidor-empresa) pero también los demás consumidores que toman conocimiento de la transgresión de la empresa. Tales consumidores son llamados aquí de terceros. Los autores proponen que la distancia social entre el tercero y la víctima de la transgresión puede influir en la evaluación de la relación entre la empresa y el tercero, mismo que el tercero no haya sufrido la transgresión. Fueron conducidos dos experimentos, ambos con tres condiciones de distancia social en la perspectiva de transgresión del consumidor (víctima vs. tercero próximo de la víctima vs. tercero distante de la víctima). Los resultados indican que el impacto de una transgresión sobre la evaluación de la relación es el mismo para la víctima y para el tercero próximo, pero es significativamente menor para el tercero distante. Se ha verificado que esa relación directa es mediada por la emoción de irritación.

PALABRAS-CLAVE
Marketing de relación; transgresiones; influencia social; satisfacción; lealtad

Distância social	Cenário utilizado
Vítima	Imagine que HAIRY é o(a) cabeleireiro(a) que você frequenta há muito tempo para cortar seu cabelo, sendo que seus pedidos sempre foram atendidos, os horários agendados foram cumpridos e o ambiente é adequado. Contudo, na última vez em que você foi cortar seu cabelo no salão HAIRY, outro cliente foi agendado no seu horário, apesar de você ter agendado e confirmado com antecedência, e chegado pontualmente no salão. Por fim, você teve que esperar por mais meia hora, para, somente então, ser atendida.
Terceiro próximo	Primeiramente, lembre-se de uma pessoa do gênero feminino (real e viva), a qual você considera a mais especial e próxima em sua vida. (Se você acreditar que há mais de uma mulher igualmente muito próxima e especial, escolha somente uma). Pense no quão importante é essa pessoa para você. Agora, com base nessas e em outras lembranças que surgiram, responda às questões abaixo. Para tanto, na medida em que for respondendo, também preencha cada um dos espaços pontilhados nos enunciados das questões com o nome ou o apelido dessa pessoa, pelo qual você costuma chamá-la. A) Qual é a relação que existe entre você e a.................................................? B) De modo geral, o que você sente quando está na presença dela? Quando foi a última vez que você viu a...................... ...........................pessoalmente? C) Você considera que você e a.................................................têm muito em comum? Qual seria a principal semelhança entre vocês? Mantendo em mente a pessoa próxima e especial sobre a qual você escreveu acima, imagine que você é cliente do(a) cabeleireiro(a) HAIRY, que você frequenta há muito tempo para cortar seu cabelo, sendo que seus pedidos sempre foram atendidos, os horários agendados foram cumpridos e o ambiente é adequado. Você descobre que a................................ .................(pessoa muito próxima a você) também é cliente desse mesmo cabeleireiro. Contudo, essa pessoa conta que, na última vez em que ela foi cortar seu cabelo no salão HAIRY, outro cliente foi agendado no seu horário, apesar de ela ter agendado e confirmado com antecedência, e chegado pontualmente no salão. Por fim, ela teve que esperar por mais meia hora, para, somente então, ser atendida.
Terceiro distante	Imagine que HAIRY é o(a) cabeleireiro(a) que você frequenta há muito tempo para cortar seu cabelo, sendo que seus pedidos sempre foram atendidos, os horários agendados foram cumpridos e o ambiente é adequado. Imagine que você está em sala de aula, e ouve uma colega de turma, uma estudante de outro curso que está assistindo a algumas aulas de uma disciplina na sua classe, contar para o professor uma situação que ocorreu com ela para exemplificar o conteúdo da aula. Ela conta que é cliente de longa data de HAIRY (o(a) mesmo (a) cabeleireiro(a) que você frequenta), e que, na última vez em que ela foi cortar seu cabelo no salão HAIRY, outro cliente foi agendado no seu horário, apesar de ela ter agendado e confirmado com antecedência, e chegado pontualmente no salão. Por fim, ela teve que esperar por mais meia hora, para, somente então, ser atendida.

Tipo	Variável	Operacionalização (escalas utilizadas)
Independente	Distância social	Leitura de um cenário entre três possíveis, que tratam de falha em serviços vista da perspectiva da vítima, de um terceiro próximo ou de um terceiro distante (Hamilton, Ratner, & Thompson, 2011Hamilton, R. W., Ratner, R. K., & Thompson, D. V. (2011). Outpacing others: When consumers value products based on relative usage frequency. Journal of Consumer Research, 37(6), 1079-1094.).
Dependentes	Satisfação	Adaptação da escala de satisfação de Fornell, Johnson, Anderson, Cha, & Bryant (1996)Fornell, C., Johnson, M. D., Anderson, E. W., Cha, J., & Bryant, B. E. (1996). The American customer satisfaction index: Nature, purpose, and findings. Journal of Marketing, 60(4), 7-18. doi:10.2307/1251898 https://doi.org/10.2307/1251898... , composta de três indicadores (satisfação global, desconformidade global e distância do relacionamento ideal), medidos em escala de 10 pontos.
Dependentes	Lealdade	Escala de lealdade do cliente utilizada por Stum e Thiry (1991)Stum, D. L., & Thiry, A. (1991). Building customer loyalty. Training & Development Journal, 45(4), 34-36., que compreende quatro itens, mensurada com escala de amplitude de 10 pontos.
Checagem	Severidade da transgressão	Checagem por meio da Escala de Severidade da Falha, com sete pontos (Grégoire et al., 2009Gregoire, Y., Tripp, T. M., & Legoux, R. (2009). When customer love turns into lasting hate: The effects of relationship strength and time on customer revenge and avoidance. Journal of Marketing, 73(6), 18-32. doi:10.1509/jmkg.73.6.18 https://doi.org/10.1509/jmkg.73.6.18... ).
Checagem	Distância social	Feita por meio da pergunta "O quanto você considera a vítima da situação apresentada próxima a você?", para a qual foi disponibilizada uma escala de Likert de 10 pontos (Hamilton et al., 2011Hamilton, R. W., Ratner, R. K., & Thompson, D. V. (2011). Outpacing others: When consumers value products based on relative usage frequency. Journal of Consumer Research, 37(6), 1079-1094.).

Variável dependente	Vítima		Terceiro próximo		Terceiro distante		F	p (Sig.)
Satisfação	5,81_a	(2,26)	6,04_a	(2,48)	8,03_b	(2,05)	9,46	< 0,001
Lealdade	6,73_a	(2,12)	6,09_a	(2,51)	8,11_b	(1,71)	7,66	< 0,01

Distância social	Cenário utilizado
Vítima	Imagine que a CALL, operadora de celular a qual você utiliza há muito tempo, lançou em seu sistema uma cobrança indevida em seu nome no valor de R$ 100,00, contudo sem dar qualquer aviso ou enviar boleto. Você somente descobriu isso quando não conseguiu utilizar seu cartão de crédito, pois seu nome estava inserido no Cadastro de Clientes Inadimplentes, devido a essa cobrança indevida e aos juros acumulados de 1% ao mês.
Terceiro próximo	Primeiramente, lembre-se de uma pessoa (real e viva) a qual você considera a mais especial e próxima em sua vida. (Se você acreditar que há mais de uma pessoa igualmente muito próxima e especial, escolha somente uma). Pense no quão importante é essa pessoa para você. Agora, com base nessas e em outras lembranças que surgiram, responda às questões abaixo. Para tanto, na medida em que for respondendo, também preencha cada um dos espaços pontilhados nos enunciados das questões com o nome ou o apelido dessa pessoa, pelo qual você costuma chamá-la. A) Qual é a relação que existe entre você e o(a).................................................? B) De modo geral, o que você sente quando está na presença dele(a)? Quando foi a última vez que você viu o(a)................. ................................pessoalmente? C) Você considera que você e o(a).................................................têm muito em comum? Qual seria a principal semelhança entre vocês? Mantendo em mente a pessoa próxima e especial sobre a qual você escreveu acima, imagine que você descobre que o(a) .. ...............................................(pessoa muito próxima a você) também é cliente da CALL, a mesma operadora da qual você é cliente. Contudo, a CALL lançou em seu sistema uma cobrança indevida no nome dele(a) no valor de R$ 100,00, sem dar qualquer aviso ou enviar boleto. Ainda, ele(a) somente descobriu isso quando não conseguiu mais utilizar seu crédito, pois o nome dele(a) estava inserido no Cadastro de Clientes Inadimplentes em função dessa cobrança indevida e dos juros acumulados de 1% ao mês.
Terceiro distante	Imagine que você está em sala de aula, e ouve um colega de turma, um estudante de outro curso que está assistindo a algumas aulas de uma disciplina na sua classe, contar para o professor uma situação que ocorreu com ele para exemplificar o conteúdo da aula. Ele conta que é cliente de longa data da CALL, a mesma operadora de celular a qual você utiliza, e que a operadora lançou em seu sistema uma cobrança indevida em nome dele no valor de R$ 100,00, contudo sem dar qualquer aviso ou enviar boleto, e seu colega somente descobriu isso quando não conseguiu utilizar seu cartão de crédito, pois o nome dele estava inserido no Cadastro de Clientes Inadimplentes, devido a essa cobrança indevida e aos juros acumulados de 1% ao mês.

Variável dependente	Vítima		Terceiro próximo		Terceiro distante		F	p (Sig.)
Satisfação	4,10_a	(2,04)	5,12 ^a	(2,54)	7,69 ^b	(1,75)	27,75	< 0,001
Lealdade	4,61_a	(1,89)	5,22 ^a	(1,66)	6,68 ^b	(2,11)	11,12	< 0,001

Variável de relacionamento/Tipo de efeito/Distância social			Coef.	Erro padrão	t (104)	Valor p	IC 95%
Satisfação
	Efeito total
		Terceiro próximo	-0,52	0,33	-1,56	0,12	(-1,171 a 0,141)
		Terceiro distante	2,05	0,27	7,55	< 0,001	(1,513 a 2,591)^a
	Efeito direto
		Terceiro próximo	-0,70	0,35	-2,01	0,05	(-1,387 a -0,011)^a
		Terceiro distante	1,98	0,26	7,51	< 0,001	(1,45 a 2,499)^a
	Efeito indireto
		Irritação	-0,36	0,14	-2,62	0,01	(-0,637 a -0,088 ^a
		Terceiro próximo	0,18	0,10	-	-	(0,036 a o,497)^a
		Terceiro distante	0,08	0,09	-	-	(-0,052 a 0,310)
Lealdade
	Efeito total
		Terceiro próximo	-0,29	0,25	-1,13	0,26	(-0,783 a 0,214)
		Terceiro distante	1,18	0,28	4,21	< 0,001	(0,621 a 1,729)^a
	Efeito direto
		Terceiro próximo	-0,42	0,26	-1,65	0,10	(-0,927 a 0,087)
		Terceiro distante	1,12	0,27	4,12	< 0,001	(0,581 a 1,662)^a
	Efeito indireto
		Irritação	-0,28	0,12	-2,24	0,03	(-0,520 a -0,031)^a
		Terceiro próximo	0,14	0,09	-	-	(0,021 a o,396)^a
		Terceiro distante	0,05	0,07	-	-	(-0,062 a 0,213)

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