Cet article analyse des manifestations du discours néolibéral au Brésil dans le secteur publicitaire, qui est le principal défenseur du grand capital face à l’opinion publique. D’une part, la crise économique a révélé, depuis les années 80, les échecs de la modernisation capitaliste au Brésil, qui n’a pas réussit à offrir de meilleures conditions de vie à l’ensemble de la population. Ce fait a diminué le statut du grand capital, qui était célébré comme étant le promoteur du progrès. D’autre part, la démocratisation relative de l’espace public brésilien a ouvert des canaux pour la manifestation de secteurs organisés de l’opinion publique, qui ont effectivement menacé les intérêts du grand capital à l’occasion du Plan Cruzado et de la Constitution de 1988. Les réactions du grand capital ont été "le mouvement pour la libre initiative" articulé par le Conar dans les années 80, et le discours pour la "liberté d’expression commerciale" qui est, aujourd’hui, le principal instrument de résistance de la publicité face aux initiatives de sa régulation par l’État, notamment l’interdiction des annonces de cigarettes et de boissons alcooliques.
Publicité; Néolibéralisme; Capital; Opinion publique