Integridade da informação e responsabilidade de provedores de aplicação em relação à propaganda digital

Information Integrity and Intermediary Liability Regarding Digital Advertising

Integridad de la información y responsabilidad de los proveedores de aplicaciones de internet en materia de publicidad digital

Resumo

Este artigo investiga como o conceito emergente de integridade da informação pode reorientar os parâmetros de responsabilidade de provedores de aplicação em relação à propaganda on-line. A partir de uma análise normativa e documental, o estudo examina o modo como a publicidade algorítmica e o microdirecionamento de anúncios afetam a qualidade informacional e o pluralismo democrático. A pesquisa combina a revisão de literatura interdisciplinar com o exame de instrumentos regulatórios nacionais e internacionais, incluindo o Marco Civil da Internet, a Lei Geral de Proteção de Dados (LGPD), a Resolução TSE n. 23.732/2024, a Lei de Serviços Digitais da União Europeia (DSA) e os Princípios Globais da ONU para a Integridade da Informação (2024). Sustenta-se que os modelos de negócio baseados em ranqueamento algorítmico comprometem a integridade do espaço público e requerem respostas regulatórias centradas na transparência, na observabilidade e na accountability das plataformas. Conclui-se que a incorporação da integridade da informação como princípio jurídico pode harmonizar as políticas de responsabilidade de provedores com a proteção da liberdade de expressão, contribuindo para um ecossistema comunicacional mais democrático e resiliente à desordem informacional.

Palavras-chave
Integridade da informação; responsabilidade de provedores; propaganda digital; regulação de plataformas; microdirecionamento algorítmico

Abstract

This article investigates how the emerging concept of information integrity can reorient the parameters of intermediary liability regarding online advertising. Through a normative and documentary analysis, the study examines how algorithmic advertising and microtargeting practices affect informational quality and democratic pluralism. The research combines an interdisciplinary literature review with an examination of national and international regulatory instruments, including Brazil’s Marco Civil da Internet, the General Data Protection Law (LGPD), TSE Resolution No. 23.732/2024, the European Union’s Digital Services Act (DSA), and the United Nations Global Principles for Information Integrity (2024). It argues that business models based on algorithmic ranking undermine the integrity of the public sphere and require regulatory responses centered on transparency, observability, and platform accountability. The article concludes that incorporating information integrity as a legal principle can harmonize intermediary liability regimes with the protection of freedom of expression, contributing to a more democratic and resilient communicative ecosystem against informational disorder.

Keywords
Information integrity; intermediary liability; digital advertising; platform regulation; algorithmic microtargeting

Resumen

Este artículo investiga cómo el concepto emergente de integridad de la información puede reorientar los parámetros de responsabilidad de los proveedores de servicios de aplicación en relación con la publicidad en línea. A partir de un análisis normativo y documental, el estudio examina cómo la publicidad algorítmica y la microsegmentación de anuncios afectan la calidad informacional y el pluralismo democrático. La investigación combina una revisión interdisciplinaria de la literatura con el examen de instrumentos regulatorios nacionales e internacionales, entre ellos el Marco Civil de Internet de Brasil, la Ley General de Protección de Datos (LGPD), la Resolución TSE n. 23.732/2024, la Ley de Servicios Digitales de la Unión Europea (DSA) y los Principios Globales de la ONU sobre la Integridad de la Información (2024). Se sostiene que los modelos de negocio basados en el posicionamiento algorítmico comprometen la integridad del espacio público y exigen respuestas regulatorias centradas en la transparencia, la observabilidad y la rendición de cuentas de las plataformas. Se concluye que la incorporación de la integridad de la información como principio jurídico puede armonizar las políticas de responsabilidad de los proveedores con la protección de la libertad de expresión, contribuyendo a un ecosistema comunicativo más democrático y resiliente frente al desorden informacional.

Palabras clave
Integridad de la información; responsabilidad de los proveedores; publicidad digital; regulación de plataformas; microsegmentación algorítmica

Introdução¹

As possibilidades de interações sociais ganharam escalabilidade sem precedentes com o advento das redes sociais e dos aplicativos de mensageria privada, cenário em que as plataformas digitais passaram a ocupar um papel central como mediadoras da organização social e da participação cívica (Castells, 2003, 2017; Tufekci, 2017). No entanto, a literatura especializada tem apontado preocupações crescentes sobre a influência dessas plataformas privadas na governança do discurso público. Entre elas, destacam-se a assimetria de poder entre usuários e corporações no controle da circulação de informações on-line, com atenção ao papel da aplicação de políticas de conteúdo e sistemas algorítmicos na definição do que é visível ou amplificado (Are, 2022; Cobbe; Singh, 2019; Leerssen, 2023), bem como a ausência de mecanismos de devido processo adequados para os usuários (Jhaver; Bruckman; Gilbert, 2019; Silva; Dutra; Santarém, 2025).

A literatura especializada também tem reforçado a necessidade de marcos regulatórios mais eficazes, destacando as implicações do controle corporativo sobre os fluxos informacionais (Belli; Venturini, 2016; Bloch-Wehba, 2019) e os potenciais efeitos da governança privada sobre o discurso público (Hartmann et al., 2022). Entretanto, mesmo em jurisdições onde há robusta regulação de plataformas digitais, devido à opacidade dos sistemas algorítmicos e à terceirização da moderação de conteúdo (Roberts, 2019; Seaver, 2017), problematizam-se a produção de relatórios de transparência e a viabilidade de mecanismos de supervisão externa (Griffin, 2025; Rieder; Hofmann, 2020).

Nesse contexto, o conceito de integridade da informação tem ganhado relevância nos debates internacionais sobre governança digital e direitos humanos (G20 Digital Economy Working Group, 2024; Unesco, 2023). Diferentemente de abordagens centradas na repressão à desinformação, a noção de integridade da informação propõe uma perspectiva proativa e multissetorial, voltada à implementação de medidas que promovam um ecossistema informacional sustentável e plural (Santos, 2024).

O novo enquadramento teórico permite compreender a governança das plataformas não apenas a partir da moderação de conteúdos, mas também em relação às dinâmicas algorítmicas e estruturais que afetam a pluralidade da circulação da informação. Parte da literatura tem concebido que as plataformas têm lógicas comerciais introjetadas via design, responsáveis por impulsionar a visibilidade de determinados conteúdos nocivos, processo que ocorre, muitas vezes, em prejuízo de organizações de mídia tradicionais e de notícias criteriosas, em favor de conteúdos ultrajantes, inflamatórios e mais cativantes (Brady et al., 2021; Seaver, 2019).

O aumento e o fortalecimento de veículos, canais e produtores de conteúdo que exploram tais conteúdos nocivos nas redes sociais têm sido um dos motores de legislações em jurisdições diversas e de medidas autorregulatórias (Caplan, 2023; Douek, 2019) promovidas pelas próprias plataformas. O foco de tais medidas tem sido, prioritariamente, a remoção generalizada de conteúdos impróprios e a punição de atores que produzem campanhas de desinformação ou difamação. Entretanto, um dos principais fatores de influência sobre os fluxos comunicacionais digitais são as intervenções algorítmicas e empresariais das próprias corporações que dominam o mercado digital transnacional (Fisher, 2022; Tufekci, 2015; Wu, 2017).

A concentração de poder dessas empresas decorre não apenas de barreiras técnicas e financeiras à entrada de novos atores no setor, mas também de estratégias comerciais agressivas, como a aquisição de startups e o lobby para a implementação de políticas como o zero-rating,² que, no Brasil e em outros países do Sul Global, conferem vantagens competitivas potencialmente desleais ao reforçarem um ecossistema informacional moldado por poucas plataformas favorecidas, comprometendo a diversidade de perspectivas no ambiente digital.

Importa pontuar que o modelo de negócios das plataformas baseia-se precipuamente em publicidade paga, com impacto direto sobre os padrões de circulação de conteúdo. Nesse modelo, métricas de engajamento, como cliques, compartilhamentos e tempo de permanência, são determinantes para a priorização de conteúdos, criando incentivos para a disseminação de informações sensacionalistas e polarizadoras capazes de reter mais atenção (Brady et al., 2021; Seaver, 2019; Tufekci, 2015). Assim, a lógica da viralização não apenas favorece a amplificação da desinformação³ e de conteúdos nocivos, mas também sustenta um ciclo econômico no qual o sucesso financeiro das plataformas está atrelado à maximização da atenção do usuário, muitas vezes em detrimento da qualidade da informação. Com feeds organizados de modo a favorecer conteúdos com maior potencial de acesso e retenção de atenção, ainda que não intencionalmente, há um solo fértil para o alimento de conteúdos problemáticos.

Este artigo objetiva examinar as conexões entre o modelo de negócios das plataformas digitais e o debate normativo sobre a integridade da informação, dividindo-se em três partes principais, para além desta introdução, de uma seção dedicada à metodologia e da conclusão. De início, analisa-se como as plataformas digitais influenciam o debate público, observando-se de que modo seus modelos de negócio, mecanismos de ranqueamento e práticas de moderação impactam a circulação da informação e a estrutura do discurso público. Em seguida, examinam-se a transformação do mercado publicitário digital e as técnicas de microdirecionamento que redefinem tanto a lógica econômica das plataformas quanto a maneira pela qual conteúdos ganham visibilidade. Depois, aprofunda-se o exame do contexto regulatório, articulando o debate sobre proteção de dados e práticas de microdirecionamento com o regime jurídico aplicável à responsabilidade dos provedores.

A análise parte de uma perspectiva comparada entre Brasil e União Europeia e destaca convergências e lacunas entre diferentes instrumentos normativos. Nesse quadro, introduz-se o conceito de integridade da informação como eixo normativo emergente capaz de reorientar o debate sobre a responsabilidade de provedores, deslocando-o de respostas repressivas focadas na remoção de conteúdo para abordagens estruturais baseadas em transparência, pluralismo e sustentabilidade informacional. Por fim, são discutidas as possibilidades para a regulação e propostos caminhos para incorporar o princípio da integridade da informação à governança digital brasileira.

1. Metodologia

A pesquisa desenvolvida neste artigo segue uma abordagem qualitativa, de natureza jurídico-normativa e documental, voltada à análise crítica do conceito de integridade da informação e de suas implicações para o regime de responsabilidade de provedores de serviços digitais no campo da propaganda e da publicidade on-line. O estudo parte da premissa de que a compreensão desse conceito, em sua dimensão normativa e institucional, requer o diálogo entre a teoria jurídica, a sociologia digital e a ciência política, de modo a articular as transformações estruturais do ambiente informacional com os desafios contemporâneos da regulação de plataformas.

A revisão bibliográfica foi conduzida de forma narrativa e seletiva, priorizando obras e artigos que abordam as dinâmicas de poder informacional e os impactos do modelo de negócios das plataformas sobre o discurso público, como os trabalhos de Tufekci (2015); Bloch-Wehba (2019), Caplan e Gillespie (2020), entre outros. Foram também consideradas as contribuições de Zuboff (2019) sobre o capitalismo de vigilância; de Belli (2022), acerca da soberania digital e do poder estrutural das plataformas; de Bermejo (2019) e Hartmann (2021), quanto às mutações do mercado publicitário e às práticas de microdirecionamento; e de Santos (2024), cuja formulação sobre integridade da informação como princípio emergente da governança global oferece a base conceitual central deste trabalho. A seleção da literatura observou critérios de relevância temática, atualidade e interdisciplinaridade, e privilegiou publicações dos últimos dez anos que exploram a intersecção entre regulação de plataformas, direitos fundamentais e democracia informacional.

Paralelamente, realiza-se uma análise documental e normativa comparada, que examina instrumentos regulatórios e institucionais tanto no contexto brasileiro quanto no internacional. Foram objeto de análise o Marco Civil da Internet (MCI - Lei n. 12.965/2014 [Brasil, 2014]), a Lei Geral de Proteção de Dados Pessoais (LGPD - Lei n. 13.709/2018 [Brasil, 2018]), a Resolução do Tribunal Superior Eleitoral (TSE) n. 23.732/2024 (Brasil, 2024a), que introduz deveres específicos de transparência e integridade informacional na esfera eleitoral, além da Nota Técnica n. 2/2024 da Secretaria Nacional do Consumidor (Senacon) (Brasil, 2024b), voltada à transparência publicitária. No plano estrangeiro, o estudo considera o Digital Services Act (DSA) (União Europeia, 2022a) e o Digital Markets Act (DMA) (União Europeia, 2022b), da União Europeia, bem como os Princípios Globais das Nações Unidas para a Integridade da Informação (United Nations, 2024) e as diretrizes do Grupo dos Vinte (G20) e da Organização das Nações Unidas para a Educação, Ciência e Cultura (Unesco) sobre regulação de plataformas e publicidade algorítmica.

O método adotado é essencialmente indutivo-dedutivo: parte-se da observação empírica das transformações no mercado digital e nas estruturas regulatórias para, em seguida, formular proposições normativas que contribuam para o aperfeiçoamento do regime jurídico brasileiro. A análise é conduzida de modo crítico e interpretativo, buscando identificar convergências e lacunas entre os marcos regulatórios e, a partir delas, propor diretrizes que incorporem a integridade da informação como princípio orientador das políticas das plataformas digitais.

A opção por essa metodologia justifica-se pela natureza exploratória e propositiva do tema, que exige um olhar transversal capaz de integrar fundamentos jurídicos, dimensões sociotécnicas e contextos institucionais globais. Mais do que descrever o estado da arte, o artigo procura construir um argumento normativo sobre como o conceito de integridade da informação pode reconfigurar os deveres de cuidado das plataformas e orientar práticas regulatórias voltadas à proteção do espaço público digital e à preservação da democracia informacional.

2. Influência das plataformas sobre o discurso público

A “plataformização” da internet, i.e., a concentração das principais atividades on-line em aplicações (Helmond, 2019), abriu portas para que determinados atores privados emergissem como os principais centros da esfera pública digital. Como aponta a literatura especializada, a arquitetura das redes, suas práticas e termos de uso afetam significativamente as comunicações interpessoais e podem moldar, inclusive, as noções de relevância sobre determinadas notícias e tópicos (Gillespie, 2018; Lessig, 2000; Venturini et al., 2016).

Para exemplificar tal fenômeno, a tecnossocióloga Zeynep Tufekci (2015) analisou o caso das timelines do Facebook e do Twitter (atualmente, X) em 2014, denotando as discrepâncias de engajamentos em relação aos protestos em Ferguson, em resposta ao assassinato do adolescente negro Michael Brown e à violência policial, e o “Ice Bucket Challenge”, “desafio” que envolvia a divulgação de um vídeo de pessoas despejando um balde de gelo em suas cabeças para chamar a atenção para a esclerose lateral amiotrófica (ELA). Enquanto no Twitter os protestos de Ferguson eram o principal tópico abordado, no Facebook o assunto não estava reverberando. Em exame mais aprofundado sobre as novas políticas de conteúdo das duas empresas, a autora atribuiu o fato à forma como as duas plataformas organizavam seus feeds de notícias: enquanto o Twitter tinha uma ordem cronológica por padrão, o Facebook havia passado a empregar o ranqueamento algorítmico, a partir do cruzamento de dados sobre interesses individuais (técnicas de perfilamento e microdirecionamento) e de outras métricas - pouco transparentes (Cobbe; Singh, 2019) - sobre a relevância geral de determinados assuntos, considerando a sua capacidade de viralização.

Dez anos depois da publicação do artigo de Tufekci, o ranqueamento algorítmico de postagens continua a ser empregado de forma ampla em quase todas as plataformas de redes sociais - com exceção daquelas localizadas em redes federadas, como Bluesky e Mastodon -, e potencialmente afetando as informações que alimentam o debate público. Por exemplo, em 2025, um mapeamento amplo da Eletronic Frontiers Foundation demonstrou como a Meta (dona do Facebook, do Instagram e do WhatsApp) tem promovido ativamente shadowbanning, i.e., restrição da visibilidade de conteúdos, a informações sobre saúde reprodutiva nos Estados Unidos (Femia, 2025; Thomas, 2025). Além da restrição indevida de conteúdos legítimos, observa-se, entretanto, a permissão para a recomendação ativa de conteúdos nocivos por meio de anúncios pagos. No Brasil, a produtora Brasil Paralelo é a principal anunciante da Google e da Meta (Moraes; Porto, 2022; Granjeia; Almeida, 2023), recebendo engajamento para conteúdos desinformativos e com revisionismo histórico, tendo sido alvo de decisões do TSE em favor de suspensão de publicações durante as eleições de 2022 (Brasil, 2022).

Tais casos nos ajudam a compreender como práticas algorítmicas e o raciocínio maquínico podem potencializar determinadas agendas em detrimento de outras, de forma completamente despercebida pelos usuários. As possibilidades e potencialidades do uso das plataformas para o protagonismo de determinadas agendas no debate público entrelaçam-se diretamente com as escolhas empresariais e o estabelecimento de um modelo de lucratividade específico que tem como base os processos comunicativos. Como Bermejo (2019, p. 120) observa, “diferentes modos de comunicação, e diferentes tecnologias, tornam alguns modelos de receita mais viáveis do que outros”.

A regulação das plataformas digitais é um tema que historicamente depende de um equilíbrio delicado, visto que regras rígidas podem incentivar a retirada ou a menor recomendação de conteúdos, agravando o controle desses intermediários sobre o debate público e o tipo de mensagens que chegam aos destinatários (Balkin, 2014; Langley; Leyshon, 2017; Schulz, 2019). E enquanto a reação regulatória inicial tenha se direcionado à criação de normas que protegessem os intermediários da responsabilidade sobre os conteúdos de terceiros - como a Seção 230, nos Estados Unidos (1996), ou o art. 14 da Diretiva de E-Commerce, na União Europeia (2000) -, visando fomentar a liberdade de expressão (Schulz, 2019), a evolução da complexidade do papel de tais atores e a disseminação de conteúdos nocivos, como desinformação e discursos de ódio, fizeram com que reguladores passassem a questionar esse modelo protetivo. Passou-se, portanto, de um momento de total autorregulação dos provedores de aplicação, característico das primeiras décadas da internet comercial, para um debate acerca de maiores responsabilidades para tais atores nos anos 2020. Nessa esteira, surgem o pacote de serviços digitais da União Europeia, com o Digital Services Act e o Digital Markets Act, e a revisão da constitucionalidade do art. 19 do Marco Civil da Internet brasileiro (Brasil, 2014).

Apesar da descentralização do poder comunicativo que a internet proporcionou, são poucas as principais redes sociais mediadoras das interações sociais. Suas escolhas de design e arquitetura, seus algoritmos de organização e sua moderação de conteúdo (Gillespie, 2018; Lessig, 2000; Venturini et al., 2016) são os elementos fundamentais que moldam profundamente como o debate será feito e a quais públicos será emitido, e influenciam, inclusive, a adequação de práticas e discursos de criadores de conteúdo que procuram, muitas vezes sem sucesso, alcançar visualizações e engajamento (Caplan; Gillespie, 2020). Devido à importância de tais atores para a circulação de informações e para a própria operacionalização da moderação de conteúdo, sua colaboração proativa para a integridade da informação é um ponto crucial.

Em resumo, a integridade da informação, como definida pelos Princípios Globais da Organização das Nações Unidas (ONU) (United Nations, 2024), estabelece que a qualidade do ambiente informacional é um bem público que deve ser protegido por meio de transparência, segurança, diversidade, capacitação cívica e governança democrática. Esse enquadramento parte da ideia de que a circulação informacional não é neutra, mas moldada por escolhas políticas, econômicas e tecnológicas que podem amplificar vulnerabilidades, distorcer debates e produzir danos sistemáticos, especialmente para grupos historicamente marginalizados. Assim, a integridade da informação passa a ser um marco normativo que exige que Estados e corporações adotem salvaguardas estruturais, como avaliações contínuas de risco, mecanismos de accountability, abertura de dados, proteção contra manipulação e fortalecimento da resiliência social, para garantir que o espaço público digital seja plural, confiável e compatível com a proteção dos direitos humanos e com o funcionamento das instituições democráticas.

3. Contexto regulatório sobre provedores de aplicação e propaganda digital

3.1. Proteção de dados pessoais e microtargeting/microdirecionamento

No fim dos anos 1990, o modelo de anúncios em veículos midiáticos passou por uma mudança estrutural com a expansão da internet. Enquanto sua veiculação na imprensa tradicional e televisiva é, geralmente, direcionada ao público - tratado como coletivo -, as plataformas digitais permitem a segmentação de grupos sociais mais específicos para os quais os anúncios serão realizados. Como pontuado por Bermejo (2019), a ideia de público como coletivo foi se dissipando, e os anunciantes passaram a poder escolher determinados segmentos ou indivíduos para direcionar seus anúncios.

Nesse novo cenário, o principal mecanismo a ser considerado pelas grandes empresas de publicadores, com sucesso, foi o serviço de busca. O novo modelo tornou possível aos usuários visualizarem anúncios de acordo com os interesses expressos nas pesquisas que realizavam no provedor de serviço. Assim, nascia o chamado “marketing de mecanismo de busca” (Bermejo, 2019, p. 127). O buscador do Google, muitas vezes configurado por default em aparelhos celulares e computadores, foi o principal beneficiado nesse contexto, já que a centralização de anúncios se tornou a principal fonte de receita da empresa (Graham, 2017).

A estratégia passou a ser ainda mais aprimorada no fim dos anos 2000 com as técnicas de microdirecionamento e perfilamento a partir do cruzamento de dados pessoais e preferências dos usuários, bem como os impactos de tais práticas sobre o modelo de negócios das plataformas digitais e sobre a formação do espaço público digital. Como Magrani (2020) pontua, o crescimento de filtros-bolha⁴ é um fenômeno particular do direcionamento de conteúdos a indivíduos que pertencem a grupos específicos, de acordo com o que a plataforma acredita se coadunar com seus interesses. Essa avaliação por parte das plataformas segue métricas automatizadas e pouco claras aos usuários, como dados de interação com as próprias plataformas, mensuradas a partir do tempo de tela, de curtidas e do engajamento com determinados tipos de conteúdo, bem como dados de perfil social, como raça, gênero e outras informações pessoais.

O controle e a vigilância praticados pelas plataformas sobre informações pessoais sensíveis com finalidades comerciais (Zuboff, 2019), bem como a falta de clareza sobre como esses dados são operados e os indivíduos são classificados, têm sido constantemente criticados na literatura e por organizações civis.⁵ O argumento é que tais práticas são abusivas e implicam concentração de mercado, concorrência desleal e violações a direitos dos usuários. Além disso, de acordo com Hartmann (2021, p. 67), o ecossistema da desinformação, i.e., a disseminação de notícias falsas e de conteúdo inverídico, tornou-se ainda mais viável graças ao “crescente financiamento de propagandas via alocação algorítmica”. Isso porque a descentralização do poder comunicativo teve como efeito negativo o aumento de revistas, jornais e portais de notícias de baixíssima qualidade, que dificilmente seriam atraentes para anunciantes se não fosse a mudança no modus operandi do modelo de anúncios.

Importa dizer que, como também ressaltado por Hartmann (2021, p. 69), ao possibilitar que marcas façam o mapeamento de perfis desejáveis para determinados anúncios na internet, elas não têm mais incentivo de pensar sobre o contexto editorial, já que se beneficiam em buscar usuários nos locais mais baratos possíveis. Dessa forma, foi inaugurado um novo cenário em que as marcas se preocupam mais com quem podem atingir do que com o veículo mediador da comunicação. Em resumo, as empresas estariam mais preocupadas em alcançar públicos via anúncios pagos diretamente ao Google e ao Facebook do que em selecionar os veículos que receberão monetizações. Dessa maneira, a publicidade e a propaganda digital têm sido direcionadas a veículos que recebem mais cliques, maior tempo de atenção dos usuários e mais engajamento em geral, fomentadas por canais que se especializam, justamente, na disseminação de conteúdo nocivo e desinformativo.

Assim, a internet permitiu alterações na gestão da publicidade viabilizando a realização de anúncios em paralelo e de forma independente dos conteúdos (Bermejo, 2019, p. 127). Em resumo, nesse novo modelo, usuários podem consumir o mesmo conteúdo, mas ver anúncios diferentes nas plataformas, como resultado de uma combinação de técnicas nem sempre conhecidas por eles.⁶

Para atenuar os problemas produzidos nesse novo cenário, os reguladores precisam olhar não apenas para a responsabilidade dos provedores sobre a propaganda veiculada, mas também para o escopo mais abrangente do modelo de negócios que foi alterado, visando ao fomento dos princípios de integridade informacional, como a abertura de dados e a transparência operacional sobre os sistemas que estruturam a circulação e a amplificação de conteúdos. Propostas menos intrusivas podem contar com parcerias das próprias plataformas, como os projetos já existentes de transparência sobre bibliotecas de anúncios (Hartmann, 2021), além da observação da legislação corrente de proteção de dados pessoais e das iniciativas recentes em favor da integridade da informação, como os Princípios Globais para a Integridade da Informação das Nações Unidas (United Nations, 2024).

Paolo Cavaliere et al. (2021) destacaram que ainda não há uma clara definição de microdirecionamento que possa ser abarcada pela regulação. Não obstante, o fenômeno consiste em uma série de atividades que são, por sua vez, reguladas em diversos locais, como Brasil, Reino Unido e países da União Europeia. Entre tais atividades, é possível citar a coleta e o uso de dados pessoais, a utilização de tais dados para classificação e perfilamento e a transmissão de comunicações personalizadas a eleitores. Essas e outras práticas estão presentes em legislações específicas sobre proteção de dados pessoais, como a LGPD (Brasil, 2018) e o Regulamento Geral de Proteção de Dados da União Europeia (RGPD) (União Europeia, 2016), ou, ainda, nas jurisprudências sobre privacidade e legislação eleitoral.

A coleta de dados para inferir informações sobre usuários e direcionar anúncios não é proibida em si mesma. Porém, tanto o RGPD quanto a LGPD indicam que esse tratamento deve depender de consentimento explícito e inequívoco, especialmente quando envolve técnicas de perfilização capazes de afetar direitos. No Brasil, as plataformas podem tentar justificar tais práticas com base no legítimo interesse, dispensando o consentimento. Ainda assim, diante dos riscos associados à microssegmentação, à manipulação e à violação da autodeterminação informativa, essa interpretação se enfraquece. Em última análise, as práticas de inferência e classificação adotadas pelas plataformas tendem a se distanciar dos objetivos protetivos da LGPD e dos limites que ela estabelece para um tratamento de dados compatível com a proteção de direitos e com a integridade do ambiente informacional.

Visando responder ao crescente poder das grandes plataformas digitais e às preocupações com a integridade da informação on-line, a União Europeia introduziu a Lei de Serviços Digitais (DSA). Essencialmente, a DSA busca impor maior responsabilidade às plataformas digitais no que diz respeito à moderação de conteúdo e à transparência das práticas de publicidade on-line, o que inclui a obrigatoriedade de auditar algoritmos para evitar viés e discriminação, assim como fortalecer o direito dos usuários de entender e controlar como seus dados serão usados (União Europeia, 2022). Em relação à transparência sobre anúncios, a DSA, em seu art. 26, exige que as plataformas informem: (i) o fato de que aquele conteúdo é publicitário; (ii) a identidade da pessoa física ou jurídica em cujo nome o anúncio é apresentado; (iii) quem pagou por sua veiculação, quando for diferente; e (iv) os principais parâmetros utilizados para determinar por que aquele anúncio foi direcionado ao usuário, inclusive, quando aplicável, a forma como esses parâmetros podem ser alterados pelo próprio usuário. O artigo também proíbe que plataformas direcionem anúncios com base em categorias especiais de dados pessoais, nos termos do art. 9º do RGPD, e reforça limites à segmentação de menores, consolidando um regime de transparência e de restrição a práticas opacas de microdirecionamento.

A despeito de as previsões legislativas sobre o tema buscarem estabelecer proteções significativas aos titulares de dados, a real eficiência de tais marcos normativos depende de capacidade de enforcement e das articulações institucionais para evitar burlas e práticas enganosas dos atores privados nesse campo (Magrani, 2020). A eficácia dos instrumentos depende, portanto, substancialmente da capacidade das autoridades regulatórias de monitorar continuamente as práticas das plataformas digitais e adaptar suas estratégias, conforme necessário, para responder a novos desafios tecnológicos (Magrani, 2020). Além disso, apesar do potencial Efeito Bruxelas (Bradford, 2012), o alcance e a influência desses regulamentos sobre jurisdições fora da União Europeia não são automáticos.

3.2. Responsabilidade de provedores na legislação brasileira

Em relação à responsabilidade de provedores de aplicação por publicidade, é importante ressaltar que não há, até o momento, um marco legal para publicidade e marketing digital no Brasil.⁷ De tal modo, as regras gerais para a publicidade também se aplicam àquela realizada na internet. Elas estão presentes: (i) na Constituição brasileira (Brasil, 1988), que estabelece os princípios básicos para a atividade empresarial de publicidade e mídia, como liberdade de expressão, livre-iniciativa e livre concorrência; (ii) no Código de Defesa do Consumidor (CDC - Lei n. 8.078/1990 [Brasil, 1990a]), que delineia os padrões de proteção e defesa do consumidor; (iii) na LGPD (Lei n. 13.709/2018 [Brasil, 2018]), que, como mencionado na subseção anterior, regula as atividades relacionadas ao tratamento de dados pessoais e traz a necessidade de que todo processamento de dados pessoais seja apoiado por uma base jurídica adequada para a finalidade do processamento de dados em questão e considere o consentimento do titular de dados; (iv) no MCI (Lei n. 12.965/2014 [Brasil, 2014]); (v) nas disposições gerais para o exercício da profissão de publicitário e agenciador de propaganda (Lei n. 4.680/1965 [Brasil, 1965]); (vi) nas normativas expedidas pelo Conselho Nacional de Autorregulamentação da Publicidade (Conar), que é a autoridade reguladora do setor. Costuma-se considerar também a aplicação de: (vii) regras de proteção a crianças e adolescentes em relação ao tema (Lei n. 8.069/1990 [Brasil, 1990b]); e (viii) resoluções do TSE.

A esse conjunto normativo soma-se também a atuação da Senacon, órgão do Ministério da Justiça responsável pela coordenação do Sistema Nacional de Defesa do Consumidor. A Senacon tem emitido notas técnicas, recomendações, portarias e termos de ajustamento de conduta direcionados a plataformas digitais e anunciantes, especialmente em casos de publicidade enganosa, publicidade dirigida a grupos vulneráveis e práticas abusivas em ambientes digitais. Em anos recentes, a secretaria ampliou sua atuação sobre influenciadores digitais, plataformas de comércio eletrônico e mecanismos de impulsionamento e segmentação, consolidando-se como um ator regulatório relevante no ecossistema de publicidade on-line.

Entre os estatutos citados, é especialmente relevante o regime geral disposto no MCI sobre responsabilidade de provedores, delineado nos seus arts. 18 a 21. O art. 18 observa que provedores de conexão não são responsáveis por sua camada de conteúdo. Por sua vez, o art. 19 - tradicionalmente considerado a regra geral para provedores de aplicação - condicionava a responsabilização civil à existência de ordem judicial específica para a remoção de conteúdo ilícito, desde que tecnicamente possível. Em síntese, o modelo original do MCI estabelecia uma lógica de responsabilidade subjetiva por omissão, limitada ao descumprimento de determinações judiciais. Esse regime, contudo, foi profundamente reconfigurado pela decisão do Supremo Tribunal Federal (STF) de junho de 2025 (Brasil, 2025), que declarou a inconstitucionalidade parcial do art. 19 e permitiu a responsabilização de plataformas mesmo sem ordem judicial prévia em situações de danos graves, desinformação massiva, impulsionamento pago ou utilização de redes artificiais de disseminação.

Paralelamente, a Resolução n. 23.732/2024 (Brasil, 2024a) do TSE destaca-se por tentar suprir lacunas normativas no combate à desinformação e ao uso abusivo de tecnologias de inteligência artificial (IA), como as deepfakes, nas eleições. A resolução alterou dispositivos da Resolução n. 23.610/2019 (Brasil, 2019) e atualizou regras sobre impulsionamento pago de conteúdo político-eleitoral, uso de conteúdo sintético gerado por IA e remoção de informações notoriamente falsas ou descontextualizadas. A sua construção foi motivada pela ideia de que os provedores devem atuar proativamente contra desinformação, discurso de ódio e conteúdos que configuram crime contra o Estado Democrático de Direito.

Assim, a Resolução n. 23.732/2024 teve como objetivo tornar o processo de remoção de conteúdo mais eficiente e ágil, definir novas obrigações para provedores de aplicações e alterar o regime geral estabelecido pelo art. 19 do MCI. Para isso, seu art. 9º-E introduziu um regime de responsabilidade solidária para as plataformas que não removam imediatamente conteúdos e contas específicas durante o período eleitoral. Essa mudança gerou controvérsias, pois poderia levar a um monitoramento prévio e potencialmente excessivo dos conteúdos pelas plataformas, afetando potencialmente a liberdade de expressão. Aponta-se a falta de definições claras para termos como “fatos gravemente descontextualizados” e “discurso de ódio”, o que poderia resultar em atuações arbitrárias das plataformas, as quais poderiam remover arbitrariamente mais conteúdos legítimos. Apesar dessas controvérsias e dos limites do modelo eleitoral, o debate sobre a responsabilidade de provedores conecta-se a uma agenda mais ampla de governança informacional. É nesse contexto que emerge, como novo marco analítico e normativo, a discussão sobre a integridade da informação.

3.3. “Integridade da informação”: marcos recentes e sua relevância para a responsabilidade de provedores

A expressão “integridade da informação” consolidou-se nos últimos anos como uma categoria política e normativa de uso institucional, sobretudo em organismos internacionais, sem que ainda tenha sido plenamente assimilada pela literatura jurídica e comunicacional. Diferentemente de conceitos já amadurecidos na teoria da regulação, a integridade da informação aparece, pela primeira vez, em documentos multilaterais de alto nível como uma tentativa de articular princípios de transparência, diversidade e responsabilidade em torno de um objetivo comum: a proteção do ecossistema informacional como bem público essencial à democracia.

O marco mais relevante é o documento das Nações Unidas Global Principles for Information Integrity (United Nations, 2024), que formaliza o conceito ao propor cinco pilares interdependentes: (1) confiança e resiliência social; (2) mídia livre, plural e sustentável; (3) transparência e acesso a dados para pesquisa; (4) empoderamento público e literacia midiática; e (5) criação de incentivos saudáveis para o ambiente digital. O texto da ONU reconhece que o combate à desinformação, quando centrado apenas na remoção de conteúdo, produz efeitos colaterais sobre a liberdade de expressão e a diversidade informacional. Por isso, desloca o foco para deveres positivos de cuidado e prevenção, atribuindo a Estados e plataformas obrigações estruturais de transparência, prestação de contas e auditoria de sistemas algorítmicos e publicitários.

O mesmo raciocínio aparece nas Guidelines for the Governance of Digital Platforms da Unesco (2023), que operacionalizam a ideia de integridade da informação como princípio de desenho institucional. O documento recomenda que as plataformas adotem mecanismos robustos de due diligence em direitos humanos, mecanismos de transparência sobre anúncios políticos e microdirecionamento e acesso a dados para pesquisas independentes, a fim de garantir observabilidade⁸ pública sobre como conteúdos e campanhas são amplificados. A integridade informacional é, assim, tratada como parâmetro de qualidade sistêmica da comunicação digital, e não como instrumento de censura: sua finalidade é fortalecer a confiança social e o direito à informação, preservando o pluralismo e a autonomia dos usuários.

No âmbito econômico e intergovernamental, o G20 Digital Economy Working Group (2024) incorporou o tema em sua agenda sob o eixo “Information Integrity and Trust” e o reconheceu como princípio transversal das políticas de economia digital. O grupo enfatiza que a integridade informacional depende de mecanismos verificáveis de accountability, de padrões mínimos de transparência para publicidade e recomendação algorítmica e de políticas que coíbam práticas abusivas de segmentação ou manipulação comportamental. Embora o documento não tenha força jurídica vinculante, sua adoção por economias centrais e emergentes consolida a expressão “integridade da informação” como vocabulário de governança global, análogo a “segurança digital” ou “sustentabilidade ambiental” em seus respectivos campos.

A partir desse conjunto de referências, é possível compreender a integridade da informação não apenas como um novo conceito, mas também como um princípio operativo derivado da regulação de riscos sistêmicos. Ela traduz, para o campo da comunicação digital, a lógica da diligência devida consagrada pelos UN Guiding Principles on Business and Human Rights (United Nations, 2011): um dever contínuo de avaliar, mitigar e reparar impactos sobre direitos fundamentais, nesse caso, o direito à informação e à comunicação plural. Em vez de punir conteúdos individuais, esse modelo possibilita a exigência de uma responsabilidade estrutural dos provedores de aplicação sobre as condições que produzem distorções informacionais em seus ambientes, i.e., a operacionalização de seus algoritmos, os incentivos econômicos dos atores privados e os modelos publicitários que configuram suas receitas.

No contexto brasileiro, o princípio ganha especial relevância após a decisão do STF (Temas 987 e 533, de junho de 2025 [Brasil, 2025a, 2025b]), que reconheceu a necessidade de deveres positivos de cuidado por parte das plataformas e declarou a inconstitucionalidade parcial do art. 19 do MCI. Essa decisão abre espaço para a incorporação de parâmetros como a integridade da informação em futuras normas de responsabilização e transparência, aproximando o Brasil das discussões multilaterais conduzidas pela ONU e pela Unesco.

Em síntese, a integridade da informação deve ser compreendida como princípio estruturante da governança digital contemporânea: um marco normativo orientado à preservação da confiança social e da diversidade informacional, por meio de obrigações de transparência, observabilidade e prestação de contas impostas a provedores. No campo específico da propaganda digital e da publicidade algorítmica, esse princípio adquire relevância ao permitir enquadrar a responsabilidade de provedores não apenas como dever de remoção ou neutralidade, mas também como dever proativo de assegurar a integridade do ecossistema comunicacional, i.e., de garantir que os fluxos informacionais e comerciais sob seu controle operem de forma compatível com os direitos humanos e com a pluralidade democrática.

3.4. Possibilidades para a regulação

A regulação das plataformas digitais enfrenta um desafio duplo: por um lado, é necessário mitigar os efeitos negativos do controle privado sobre o discurso público e a circulação de informações; por outro lado, é preciso também evitar respostas legais precipitadas que possam comprometer a liberdade de expressão e a diversidade informacional. Para que novas normas sejam eficazes, é preciso reconhecer que a responsabilidade de provedores não pode ser pensada isoladamente da estrutura de mercado e da infraestrutura de conectividade que moldam a comunicação digital.

No Brasil, essa dimensão estrutural é especialmente visível na dependência de aplicativos específicos para o acesso à internet. Dada a falta de infraestrutura para conectividade efetiva, especialmente nas zonas rurais do país, planos com zero-rated apps (Belli, 2022) são amplamente ofertados por operadoras de telefonia. Essa política comercial reforça a concentração de mercado e cria barreiras à entrada de novos competidores, o que resulta em oligopolização das redes de comunicação e em redução do pluralismo informacional. É justamente nesse contexto estrutural que o paradigma da integridade da informação se torna essencial, pois desloca a regulação do foco estreito sobre “conteúdos” para uma perspectiva sistêmica que considera infraestrutura, incentivos econômicos e distribuição desigual de poder.

Os principais problemas da governança privada do poder comunicativo advêm das lógicas algorítmicas que circunscrevem os fluxos de informações (Tufekci, 2015; Zuboff, 2019), das ordenações “escondidas” em suas arquiteturas (Denardis, 2012), que se somam, ainda, à falta de condições de observabilidade sobre a forma como tais plataformas elaboram, aplicam e reforçam suas próprias regras. A integridade informacional, ao propor transparência, auditabilidade e accountability, oferece um enquadramento regulatório mais adequado para enfrentar esses desafios, rompendo com a lógica reativa e punitiva focada exclusivamente na remoção de conteúdo.

Não obstante, o debate necessário, mais amplo e participativo sobre a adoção ou alteração nas regras de responsabilização de provedores tem sido, muitas vezes, atravessado por conjunturas políticas em rebuliço, devido às ameaças colocadas por discursos nocivos ao debate público, de facto. Como especialistas têm procurado apontar, a pressa para a regulação de provedores traz a possibilidade de escolhas regulatórias ineficientes ou ruins.⁹

Uma resposta regulatória eficaz poderia introduzir princípios de observabilidade (Rieder; Hofmann, 2020). A observabilidade, nesse contexto, consistiria em aumentar as condições de se produzir conhecimento sobre o que está sendo apreciado a partir da criação de interfaces estruturadas que busquem reduzir as assimetrias informacionais entre plataformas e sociedade, permitindo a observação contínua das plataformas (Rieder; Hofmann, 2020, p. 10, 13). Em síntese, a observabilidade busca melhorar as condições informacionais para o estudo dos efeitos mais amplos da plataformização por meio de novas ferramentas para promoção de transparência (Rieder; Hofmann, 2020, p. 13).

Como observado anteriormente, os documentos recentes sobre integridade informacional, como os da ONU (United Nations, 2024), da Unesco (2023) e a Declaração Ministerial do G20 (G20 Digital Economy Working Group, 2024), propõem deveres de transparência, accountability e devida diligência como elementos essenciais do quadro normativo da integridade informacional. Desse modo, governos devem adotar medidas de due diligence informacional, como auditorias independentes e relatórios periódicos de risco. Todos esses instrumentos reconhecem que a integridade da informação depende de mecanismos contínuos de avaliação de risco, auditorias independentes e acesso a dados significativos, elementos que ampliam a capacidade democrática de fiscalização.

No campo da transparência, interessa observar a proposta regulatória de Hartmann (2021) no sentido de fomentar as capacidades de se obter conhecimento sobre transparência de anúncios automatizados, capaz de fornecer às companhias e ao público geral a visualização dos gastos com anúncios em uma base de dados de acesso aberto a ser cruzada com conteúdos checados.¹⁰ Hartmann (2021, p. 71) pontua que seria interessante a publicação de bibliotecas de anúncios, com repositórios de curadoria das plataformas digitais que listam todo o conteúdo promovido, incluindo metadados relevantes, como o dinheiro pago para aumentar o alcance de uma postagem e informações básicas sobre as pessoas que realmente a viram - iniciativa que já vem sendo promovida por algumas plataformas.

Apesar de ainda não haver no Brasil uma lei que estabeleça deveres de responsabilidade e transparência na internet, a Senacon, por meio de uma nota técnica, tomou a iniciativa de definir critérios de transparência para as plataformas digitais, os quais se coadunam com o conceito de observabilidade (Brasil, 2024b). Intitulada “Critérios de Acesso e Qualidade de Dados sobre Anúncios e Critérios de Acesso e Qualidade de Dados”, a Nota Técnica n. 2/2024 da Senacon estipula que as plataformas devem oferecer, no Brasil, uma API (Application Programming Interface) que sirva como repositório de anúncios. Esse repositório deve permitir a consulta a informações acerca do dia em que o anúncio foi ao ar, das interações obtidas (como curtidas, comentários e cliques), de seu público-alvo, da identificação de conteúdo gerado por IA e, como exigido pelo DSA, identificação da pessoa que pagou pelo impulsionamento do anúncio (Brasil, 2024b).

O acesso a esse repositório deve ser livre, sem exigência de cadastro ou de conhecimento de programação, de modo a facilitar o acesso por qualquer usuário às informações disponibilizadas, inclusive a elaboração de pesquisas sobre o tema, como recomendado por Rieder e Hofmann (2020). A Senacon também exige a elaboração de relatórios de transparência.

Embora a nota técnica da Senacon seja bem-vinda, há que se questionar também seu poder vinculativo e a aplicação de seus critérios pelas plataformas digitais. Ainda falta, no Brasil, uma norma de hierarquia superior que exija que plataformas digitais adotem critérios que permitam a observabilidade de anúncios, de modo a permitir maior enforcement e ampliar as possibilidades de fiscalização dessas atividades.

Se bem implementada, tal iniciativa pode contribuir para ampliar a prestação de contas sobre os anúncios automatizados, bem como rastrear como os recursos são canalizados em veículos dedicados à circulação de conteúdo nocivo e desinformativo. Para Hartmann (2021), obrigações de transparência para o anúncio em plataformas podem ajudar a lançar luz sobre o perfil, o tamanho e o impacto da desinformação que é subsidiada por anúncios. Introduzindo na legislação propostas que visam mais transparência nos anúncios automatizados, os reguladores poderiam realinhar os incentivos de marcas e anunciantes com o conteúdo veiculado, negando a recompensa cega de veículos que publicam desinformação e conteúdos nocivos.

Em suma, como se argumenta neste artigo, as possibilidades regulatórias contemporâneas devem ser pensadas sob um paradigma de integridade da informação que una três eixos: (i) observabilidade, ou o direito social de ver e auditar o funcionamento das plataformas; (ii) transparência ativa, inclusive quanto a dados sobre publicidade e algoritmos de recomendação de conteúdos; e (iii) responsabilidade compartilhada, em que plataformas, Estado e sociedade civil assumem deveres proporcionais de cuidado com o ecossistema comunicacional. Essa combinação desloca a regulação da esfera da censura e a insere no campo da garantia da confiança pública - objetivo central da integridade informacional.

Conclusão

Este artigo retomou a mudança de gestão da publicidade para analisar como técnicas de microdirecionamento e a intensificação da governança privada das plataformas produzem implicações para o debate público. Em um cenário de acirramento de controvérsias vinculadas à governança do discurso público pelas plataformas privadas, legisladores em diferentes países têm desenhado novas formas de responsabilização voltadas aos provedores de aplicações e serviços na internet. Esse movimento reflete a tentativa de enfrentar, por meio de regulação, o poder concentrado das empresas que controlam as infraestruturas comunicacionais e os fluxos de publicidade digital.

Parte dessas respostas normativas tem reproduzido uma lógica punitiva que, ao focar na remoção de conteúdo, tende a reforçar o poder discricionário das próprias plataformas na definição do que deve permanecer ou ser suprimido do espaço digital. Nesse contexto, a contribuição deste artigo foi propor uma abordagem mais abrangente, que desloca o debate sobre responsabilidade de provedores do plano repressivo para o plano estrutural e preventivo, aproximando-o do paradigma da integridade da informação. Diferentemente das respostas centradas na “luta contra a desinformação”, a integridade informacional, conforme formulada nos Global Principles for Information Integrity da ONU (United Nations, 2024) e nas Guidelines for the Governance of Digital Platforms da Unesco (2023), enfatiza deveres positivos de transparência e prestação de contas aplicáveis tanto a Estados quanto a empresas de tecnologia. A partir dessa lente, o Direito não atua sobre conteúdos isolados, mas sobre as condições de confiabilidade e pluralidade que estruturam o ecossistema comunicacional.

Ao relacionar essa perspectiva internacional ao contexto brasileiro, procurou-se demonstrar que a LGPD e o recente debate constitucional sobre o art. 19 do MCI oferecem um terreno normativo fértil para a incorporação de deveres de cuidado e de transparência voltados à integridade informacional. Esses instrumentos permitem afirmar que o Direito brasileiro já dispõe de bases jurídicas para uma regulação que promova a autodeterminação informacional dos titulares e a accountability das plataformas, sem recorrer a modelos invasivos ou restritivos na camada de conteúdo.

Também foram trazidas para o debate as atuais regras vigentes para provedores de aplicação no Brasil e na União Europeia, considerando especialmente a proteção de dados pessoais e a discussão recente sobre integridade da informação. Ao comparar os regimes brasileiro e europeu, nota-se que a efetividade da integridade informacional depende não apenas de normas substantivas, mas também da capacidade institucional de auditoria e enforcement. Assim, o Brasil pode se beneficiar de um modelo híbrido, no qual o dever de diligência previsto nos Princípios Orientadores sobre Empresas e Direitos Humanos da ONU (UNGPs) se traduza em obrigações de transparência e accountability para as plataformas digitais.

Além disso, em diálogo com Hartmann (2021) e Bermejo (2019), sustentou-se que a regulação da publicidade digital pode desempenhar papel estratégico nesse processo. A adoção de obrigações robustas de transparência sobre anúncios automatizados e microdirecionados, bem como a criação de bibliotecas públicas de anúncios, constitui uma via concreta para rastrear fluxos financeiros de desinformação e mitigar incentivos econômicos à amplificação de conteúdos nocivos. Nesse sentido, a Nota Técnica n. 2/2024 da Senacon, ao propor repositórios abertos e APIs públicas com dados sobre campanhas e impulsionamentos, aproxima o Brasil dos padrões internacionais de observabilidade previstos nos instrumentos multilaterais recentes.

Em síntese, o debate sobre responsabilidade de intermediários deve ser reconduzido ao campo da governança democrática da informação, fundamentada em princípios de integridade, transparência, prestação de contas e diligência devida por parte dos Estados sobre os atores privados. A transição para esse paradigma requer o reconhecimento de que a informação constitui um bem público e de que sua proteção envolve deveres compartilhados entre Estado, plataformas e sociedade civil.

Por fim, ao propor a articulação coordenada de instrumentos já existentes, como a LGPD, as obrigações de transparência em publicidade e os parâmetros constitucionais sobre responsabilidade civil, este artigo buscou contribuir para a formulação de um modelo normativo que responda aos desafios contemporâneos da comunicação digital sem sacrificar a liberdade de expressão. A integridade da informação, longe de importar modelos regulatórios exógenos, oferece ao Brasil um vocabulário normativo sofisticado e adaptável às suas condições institucionais, permitindo enfrentar de forma efetiva a assimetria de poder informacional que estrutura a economia das plataformas e, ao mesmo tempo, fortalecer a vitalidade democrática do espaço público.

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• ZUBOFF, Shoshana. The Age of Surveillance Capitalism: The Fight for a Human Future at the New Frontier of Power: Barack Obama’s books of 2019. Profile books. Nova York: PublicAffairs, 2019.

• ^1.
  As autoras agradecem a Luã Cruz, Walter Gaspar, Lorena Abbas e Luca Belli pelas leituras e revisões deste artigo.
• ^2.
  Medidas como o zero-rating podem gerar o efeito bastante perverso de fomento à monopolização das comunicações por companhias específicas, por exemplo. Como Belli (2022) e Evangelista e Bruno (2019) pontuam, o zero-rating foi fundamental para a expansão do WhatsApp no Brasil e em outros países, bem como para que notícias falsas ganhassem mais tração na medida em que a circulação desse tipo de conteúdo na rede se soma à falta de acesso a pacotes de dados e de letramento digital pela população. Formou-se, portanto, um ecossistema bastante favorável à disseminação de notícias falsas a partir da falta de conectividade material e do favorecimento de uma empresa específica pelos planos de telefonia.
• ^3.
  Hartmann (2021, p. 67), por exemplo, afirma que o ecossistema de desinformação é sustentável e viabilizado graças ao “crescente financiamento de propagandas via alocação algorítmica”.
• ^4.
  O conceito tem sido contestado por alguns especialistas que afirmam que as plataformas não criaram os filtros-bolha, ou as câmaras de eco, mas que esse fenômeno é parte de um quadro maior de individualização da sociedade. Cf., por exemplo, Fletcher (2020).
• ^5.
  Organizações como Algorithm Watch (https://algorithmwatch.org/en/) e Access Now (https://www.accessnow.org) são alguns exemplos de organizações internacionais que têm sistematicamente questionado as práticas de baixa transparência das plataformas.
• ^6.
  Hartmann (2021) também pontua que, em alguns casos, nem mesmo as próprias empresas anunciantes têm clareza sobre como os anúncios são direcionados ou controle sobre onde estão sendo veiculados.
• ^7.
  Para mais informações sobre o tema, consultar o relatório Doing Business in Brazil - AdTechs (Baptista Luz Advogados, 2020).
• ^8.
  O termo “observabilidade” é utilizado na literatura sobre transparência, que compreende a visibilidade das informações divulgadas e o quanto elas são compreensíveis ao público a que se destinam (Albu; Flyverbom, 2019, p. 10). De acordo com Bernstein (2012), uma instituição é tão mais transparente quanto se coloca como observável ao público.
• ^9.
  Uma das principais controvérsias que aparecem nesse debate é a possibilidade de que a regulação excessiva estatal imponha barreiras à entrada de novos atores e fomente, inclusive, a formação de oligopólios com atores já consolidados no mercado, como os gigantes do Vale do Silício. Já a inércia regulatória ocasiona o quadro de governança privada, que coloca em risco direitos fundamentais. Para mais informações sobre esse tema, especialmente sobre o dilema de Collingridge na regulação da inovação, cf. Baptista; Keller (2016).
• ^10.
  “As bibliotecas revelam o perfil e os padrões das operações não orgânicas de mídias sociais das campanhas políticas, permitindo que a imprensa, a academia e as ONGs processem essa informação e compartilhem suas análises com o público. Se uma postagem específica desinforma os eleitores, há significativo interesse público na divulgação de dados sobre sua promoção e seus alvos - dados que eram inteiramente indisponíveis antes das bibliotecas de anúncios. As bibliotecas de anúncios fornecem conhecimento valioso sobre o conteúdo, os autores e o público das notícias falsas espalhadas artificialmente. Elas também permitem que pesquisadores rastreiem o impacto de campanhas específicas após o ocorrido, observando mudanças de comportamento naqueles que foram expostos à desinformação” (Hartmann, 2021, p. 72, tradução nossa).
• Como citar este artigo
  MENDONÇA, Yasmin Curzi de; ALMEIDA, Clara Leitão de. Integridade da informação e responsabilidade de provedores de aplicação em relação à propaganda digital. Revista Direito GV, São Paulo, v. 22, e2622, 2026. DOI: https://doi.rg/10.1590/2317-6172202622
• Declaração de Disponibilidade de Dados
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• Editor responsável
  Pedro Salomon Bezerra Mouallem (Editor-chefe). Três decisões editoriais, incluindo desk review e decisão final.

Disponibilidade de dados

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Datas de Publicação

• Publicação nesta coleção
  27 Jul 2026
• Data do Fascículo
  2026

Histórico

• Recebido
  10 Abr 2025
• Aceito
  26 Fev 2026