¿POR QUÉ MARCAS CORPORATIVAS? LA PERCEPCIÓN DE DIRECTIVOS BRASILEÑOS SOBRE LOS MOTIVOS PARA ADOPTAR CORPORATE BRANDING.

RESUMEN

El concepto de Marca Corporativa tiene amplia aplicación y alcance en la gestión, generando diversos motivos que llevan a optar por esta estrategia. El objetivo en este estudio es entender cuáles son los motivos considerados relevantes para adoptar la marca corporativa, así como qué enfoques son preponderantes entre directivos brasileños. Se lleva a cabo un estudio, descriptivo y cuantitativo, en que se determinan y analizan los principales motivos que figuran en la literatura, y se aplica una encuesta a 275 gerentes de empresas de segmentos variados, resaltando que todas estas empresas actúan en Brasil. En este estudio la definición de “principales motivos” hace referencia a las razones percibidas como relevantes para la elección de una marca corporativa, incluyendo los resultados estimados esperados, los beneficios percibidos y las premisas de actuación en el mercado. Los resultados indican el predominio de la visión de la marca corporativa como medio para comunicar los valores, seguida de la escuela dirigida a la construcción de la imagen positiva. Entre los motivos más relevantes, resaltan el fortalecimiento de las marcas de los productos y el foco en los consumidores, seguidos del fortalecimiento de identidad en multinacionales. El estudio contribuye con un amplio análisis de los motivos que llevan a la adopción de esta estrategia y la visión sobre las perspectivas predominantes en el mercado brasileño.

Palabras Clave:
Marca Corporativa; Corporate Branding; Activos Intangibles; Reputación; Marketing Corporativo