Dada la importancia de comprender cómo los individuos toman sus decisiones y utilizan diferentes estrategias para tomar decisiones, este estudio tiene como objetivo verificar que variables explican el uso de estrategias no compensatorias y estrategias compensatorias en las decisiones de compra de los consumidores. Las estrategias de compensación permiten el uso de las compensaciones entre un valor alto en un atributo y un valor bajo en otro (KIM; CHUNG; PARADICE, 1997; KAHN, 2005). En las estrategias compensatorias los valores bajos no pueden ser compensados (WESTENBERG; KOELE, 1994). Este artículo describe un estudio de casos múltiples, cualitativos y de carácter exploratorio, utilizando como objeto de análisis de televisores de Liquid Crystal Display (LCD). Como herramienta para colección de datos se realizaron 10 encuestas. Los análisis de los datos mostraron que el conocimiento previo del producto es lo que determina el uso de estrategias de decisión diferente. En este estudio, los consumidores que antes de la decisión final de compra, solicitan información sobre el producto caracterizan los consumidores con conocimiento. Los individuos cambian el tipo de estrategias de decisión, cuando se han afrontado con dos o tres televisores LCD, entonces ellos empiezan el trade-off, y es eso que caracteriza el cambio de las estrategias de decisión. En el paso no compensatorio del proceso de decisiones, se han eliminado todos los productos cuyos atributos no habían alcanzado el nivel aceptable. En el paso compensatorio, las personas compensan un menor valor en un atributo en lugar de un valor más alto en otra. Resalta que los consumidores con poco conocimiento hacen uso de las estrategias no compensatorias en mayor número de aquellos con conocimientos, los cuales se utilizan más estrategias compensatorias. También se agrega que los tomadores de decisiones no han utilizado los mismos atributos en el paso de compensación, ya que esta fase las personas con mayor conocimiento acerca del producto hecho compensaciones con un enfoque en el rendimiento de las alternativas.
Decisión de compra; Estrategias de decisión; La estrategia de compensación; La estrategia de no compensación; Trade-offs
