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Estratégias de comunicação mercadológica em rótulos de alimentos consumidos por crianças

RESUMO

OBJETIVO:

Analisar estratégias de comunicação mercadológica (ECM) presentes em rótulos de produtos efetivamente consumidos por crianças menores de 5 anos usuárias do Sistema Único de Saúde na cidade do Rio de Janeiro.

MÉTODOS:

Foram analisados 390 rótulos de alimentos ultraprocessados e papas infantis industrializadas. Os produtos foram organizados por similaridade em 24 grupos. Realizou-se a análise das fotografias dos rótulos de cada grupo para a identificação das ECM, que foram categorizadas em: “presença de personagens e/ou celebridades”, “apelo emocional”, “oferta de brindes”, “apelo à saúde”, “estímulos aos sentidos”, “uso da marca ou slogan”, “preço promocional”, “propaganda sob propaganda” e “apelo à sustentabilidade”. Foram computadas: frequência percentual de rótulos segundo número de ECM por rótulo; frequência total e média de ECM segundo grupo de alimentos; frequência do tipo de ECM segundo grupo de alimentos; e recursos comunicacionais por tipo de ECM.

RESULTADOS:

Constataram-se de uma a 19 estratégias por rótulo e média de 7,2 ECM por rótulo, totalizando 2.792 ocorrências. As ECM “estímulo aos sentidos”, “apelo à saúde”, “uso da marca ou slogan” e “propaganda sob propaganda” foram observadas em todos os grupos de alimentos. Já “oferta de brindes” e “preço promocional” apareceram em oito e seis grupos de alimentos, respectivamente. Nos grupos pães, lácteos e doces, balas e guloseimas, foram identificados os nove tipos de ECM incluídos no estudo. Os grupos que apresentaram menos tipos de ECM (n = 5) foram: amendoins, macarrões instantâneos e margarinas. Do total de ECM identificadas nos rótulos, as mais recorrentes foram “estímulo aos sentidos” (29,4%) e “apelo à saúde” (18,2%); e as menos frequentes foram “oferta de brindes” (0,8%) e “preço promocional” (0,4%). A ECM “apelo emocional” apresentou a maior diversidade de recursos comunicacionais.

CONCLUSÃO:

São necessárias medidas regulatórias rigorosas que protejam o consumidor da massiva exposição às ECM em rótulos de alimentos.

DESCRITORES:
Saúde da Criança; Rotulagem de Alimentos; Publicidade de Alimentos; Nutrição da Criança

ABSTRACT

OBJECTIVE:

Analyze marketing communication strategies (MCS) of labels of food products consumed by children under 5 years of age from the Brazilian National Health System (SUS) in the city of Rio de Janeiro.

METHODS:

In total, 390 labels of ultra-processed foods and industrialized baby foods were analyzed. The products were organized by similarity into 24 groups. Photographs of labels from each group were analyzed to identify the MCS, which were categorized into “presence of characters and/or celebrities,” “emotional appeal,” “freebies offering,” “health appeal,” “sensory stimulation,” “brand or slogan use,” “promotional price,” “advertisement under advertisement,” and “sustainability appeal.” The percentage frequency of labels according to the number of MCS per label; the total and average frequency of MCS according to the food group; the frequency of MCS type according to the food group; and communication resources by type of MCS were computed.

RESULTS:

1 to 19 strategies were found per label and an average of 7.2 MCS per label, totaling 2,792 occurrences. The MCS “sensory stimulation,” “health appeal,” “brand or slogan use,” and “advertisement under advertising” were observed in all food groups. “Freebies offering” and “promotional price” were observed in eight and six food groups, respectively. In food groups of bread; dairy products; and sweets, candies, and goodies, all nine types of MCS included in the study were identified. The groups that presented fewer types of MCS (n=5) were: peanuts, instant noodles, and margarines. Of the total MCS identified on the labels, the most frequent were “sensory stimulation” (29.4%) and “health appeal” (18.2%); and the least frequent were “freebies offering” (0.8%) and “promotional price” (0.4%). The “emotional appeal” strategy presented the highest diversity of communication resources.

CONCLUSION:

Rigorous regulatory measures are required to protect consumers from massive exposure to MCS on food labels.

DESCRIPTORS:
Children's Health; Food Labeling; Food Advertising; Child Nutrition

INTRODUÇÃO

O excesso de peso infantil tem apresentado expressivo aumento nas últimas décadas, atingindo 38,2 milhões de crianças menores de 5 anos no mundo11 Pan American Health Organization. World Health Organization. 53rd Directing Council. 154th Session of the executive committee. Plan of action for the prevention of obesity in children and adolescents. Washington, DC; 2014 [cited 2023 Sep 22]. Available from: https://iris.paho.org/bitstream/handle/10665.2/4627/CE154-16-e.pdf?sequence=1&isAllowed=y
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,22 World Health Organization. Obesity and overweight. 9 jun 2021 [cited 2023 Sep 22]. Available from: https://www.who.int/news-room/fact-sheets/detail/obesity-and-overweight
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. Um importante fator para este fenômeno é o aumento do consumo de alimentos ultraprocessados (AUP). No Brasil, em 2019, a prevalência de consumo de AUP entre crianças de 6 a 23 e de 24 a 59 meses de idade foi de 80,5% e 93%, respectivamente33 Universidade Federal do Rio de Janeiro. Alimentação infantil I: prevalência de indicadores de alimentação de crianças menores de 5 anos: ENANI 2019. Rio de Janeiro: UFRJ; 2021 [cited 2023 Sep 22]. Available from: https://enani.nutricao.ufrj.br/wp-content/uploads/2021/12/Relatorio-5_ENANI-2019_Alimentacao-InfantiL.pdf
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.

Os AUP são formulações industriais hiperpalatáveis que comprometem os hábitos alimentares saudáveis. Apresentam, em sua grande maioria, composição nutricional desbalanceada com altas quantidades de gorduras, açúcares, sal e aditivos alimentares com função cosmética, como emulsificantes, espessantes, corantes, edulcorantes, entre outros, não utilizados em preparações caseiras44 Monteiro CA, Cannon G, Lawrence M, Louzada ML C, Machado PP. Ultra-processed foods, diet quality, and health using the NOVA classification system. Rome: FAO; 2019.. Além de ser associado à pior qualidade da dieta e à obesidade, o consumo desses alimentos também está relacionado a outros desfechos desfavoráveis em saúde, entre eles: cárie dentária, risco aumentado de doença cardiovascular, resistência à insulina, diabetes tipo 2 e deficiência de micronutrientes55 Oliveira PG, Sousa JM, Assunção DGF, Araujo EKS, Bezerra DS, Dametto JFS, et al. Impacts of consumption of ultra-processed foods on the maternal-child health: a systematic review. Front Nutr. 2022;9:821657. https://doi.org/10.3389/fnut.2022.821657
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,66 De Amicis R, Mambrini SP, Pellizzari M, Foppiani A, Bertoli S, Battezzati A, et al. Ultra-processed foods and obesity and adiposity parameters among children and adolescents: a systematic review. Eur J Nutr. 2022 Aug;61(5):2297-311. https://doi.org/10.1007/s00394-022-02873-4
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.

A exposição de crianças a esses produtos é consequência da expansão da jornada de trabalho dos pais, incluindo o tempo de deslocamento entre a casa e o trabalho, da sobrecarga das mulheres com tarefas domésticas, do enfraquecimento das habilidades culinárias, da falta de opções mais saudáveis em escolas e outros ambientes alimentares77 Henriques P, Sally EO, Burlandy L, Beiler RM. Regulamentação da propaganda de alimentos infantis como estratégia para a promoção da saúde. Cienc Saude Coletiva. 2012 Fev;17:481-90. https://doi.org/10.1590/S1413-81232012000200021
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99 Smith R, Kelly B, Yeatman H, Boyland E. Food marketing influences children's attitudes, preferences and consumption: a systematic critical review. Nutrients. 2019 Apr;11(4):875. https://doi.org/10.3390/nu11040875
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e, também, do uso massivo de estratégias de marketing abusivas e enganosas sobre esses produtos, inclusive dirigidas ao público infantil1010 Kiefner-Burmeister A, Burmeister JM. Deceptively unhealthy foods targeting parents and children. J Health Psychol. 2021 Oct;26(12):2213-9. https://doi.org/10.1177/1359105320903485
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.

Dentre estas estratégias, destaca-se o uso das embalagens, tendo em vista sua função estratégica na comunicação entre o fabricante e o consumidor1111 Pontes TE, Costa TF, Marum ABRF, Brasil ALD, Taddei JA de AC. Orientação nutricional de crianças e adolescentes e os novos padrões de consumo: propagandas, embalagens e rótulos. Rev Paul Pediatr. 2009 Mar;27:99-105. https://doi.org/10.1590/S0103-05822009000100015
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. As embalagens são utilizadas para atrair os consumidores e estabelecer, no momento da escolha dos alimentos, um canal de comunicação direta sobre as supostas vantagens dos produtos. As indústrias alimentícias têm investido no desenvolvimento de design de embalagens, constituindo um potente canal de comunicação entre fabricante e consumidor cada vez mais utilizado para propagar significados e imagens que despertam a inclinação para aceitação, recompra e utilização dos produtos1111 Pontes TE, Costa TF, Marum ABRF, Brasil ALD, Taddei JA de AC. Orientação nutricional de crianças e adolescentes e os novos padrões de consumo: propagandas, embalagens e rótulos. Rev Paul Pediatr. 2009 Mar;27:99-105. https://doi.org/10.1590/S0103-05822009000100015
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As estratégias de marketing focam suas ações no público infantil pela grande capacidade de persuasão das crianças sobre as suas famílias77 Henriques P, Sally EO, Burlandy L, Beiler RM. Regulamentação da propaganda de alimentos infantis como estratégia para a promoção da saúde. Cienc Saude Coletiva. 2012 Fev;17:481-90. https://doi.org/10.1590/S1413-81232012000200021
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. A exposição a propagandas e outras estratégias de comunicação mercadológica (ECM) voltadas à promoção de AUP, veiculadas nos mais diversos meios de comunicação, principalmente televisão e internet, são ainda mais nocivas para crianças e adolescentes, pela falta de amadurecimento cognitivo para discernimento e compreensão da publicidade e de objetivos ocultos1212 Pereira Júnior JA. Autonomia privada na sociedade de consumo o problema da regulação da publicidade infantil. Belo Horizonte: Dialética; 2020 [cited 2022 Feb 3]. Available from: http://public.eblib.com/choice/PublicFullRecord.aspx?p=6430437
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. Por esse motivo, mundialmente, as propagandas de alimentos direcionadas ao público infantil e adolescentes têm sido objeto de políticas públicas, como as de regulação da publicidade e da rotulagem de alimentos11 Pan American Health Organization. World Health Organization. 53rd Directing Council. 154th Session of the executive committee. Plan of action for the prevention of obesity in children and adolescents. Washington, DC; 2014 [cited 2023 Sep 22]. Available from: https://iris.paho.org/bitstream/handle/10665.2/4627/CE154-16-e.pdf?sequence=1&isAllowed=y
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,1313 Stoltze FM, Reyes M, Smith TL, Correa T, Corvalán C, Carpentier FRD. Prevalence of child-directed marketing on breakfast cereal packages before and after chile's food marketing law: a pre- and post-quantitative content analysis. Int J Environ Res Public Health. 2019 Nov;16(22):4501. https://doi.org/10.3390/ijerph16224501
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.

Estudos nesta temática têm pesquisado alimentos ou grupos alimentares específicos disponíveis em supermercados ou definidos com base em algum critério teórico1414 Elliott C, Truman E. The power of packaging: a scoping review and assessment of child-targeted food packaging. Nutrients. 2020 Mar;12(4):958. https://doi.org/10.3390/nu12040958
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. Este estudo busca contribuir para o estado da arte sobre a publicidade em rótulos de alimentos por meio de outra abordagem: a análise das principais ECM presentes em rótulos de AUP e papas infantis industrializadas efetivamente consumidos por crianças menores de 5 anos de idade usuárias do SUS na cidade do Rio de Janeiro.

MÉTODOS

O presente estudo deriva de um inquérito realizado em 2014 em amostra probabilística de 536 crianças com idade entre 6 e 59 meses, usuárias de unidades básicas de saúde da cidade do Rio de Janeiro. Nutricionistas treinados aplicaram recordatórios alimentares de 24 horas (R24h) a pais ou responsáveis pelas crianças. Foram coletadas informações referentes aos tipos de alimento, quantidades, formas de preparo, hora e local do consumo e, no caso de alimentos processados e AUP, suas respectivas marcas e sabores. A descrição detalhada dessa pesquisa está disponível em Anastácio et al.1515 Anastácio COA, Oliveira JM, Moraes MM, Damião JJ, Castro IRR. Perfil nutricional de alimentos ultraprocessados consumidos por crianças no Rio de Janeiro. Rev Saude Publica. 2020 set;54:89. https://doi.org/10.11606/s1518-8787.2020054001752
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Após a verificação de todos os alimentos consumidos, os AUP foram identificados com base na classificação NOVA. As papas infantis industrializadas também foram incluídas por expressarem atributos semelhantes aos de AUP1616 Ministério da Saúde (BR). Guia alimentar para crianças brasileiras menores de 2 anos. Brasília, DF: Ministério da Saúde 2019 [cited 2023 Sep 22]. Available from: http://189.28.128.100/dab/docs/portaldab/publicacoes/guia_da_crianca_2019.pdf
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. Em caso de dúvida, autores da classificação NOVA foram consultados. Foram selecionados para o estudo 459 produtos.

Entre março e dezembro de 2015, os rótulos dos AUP e papas infantis industrializadas, de acordo com sabor e/ou marca referidos pelo responsável no R24h, foram fotografados em estabelecimentos que comercializavam alimentos em diferentes bairros da cidade. Todas as embalagens de um mesmo produto disponíveis nestes estabelecimentos foram fotografadas (ex.: refrigerante em lata e em garrafa PET). Nesse caso, foi incluído somente um rótulo por produto, sendo incluído no banco de imagens aquele com maior número de ECM.

Antes de ir aos estabelecimentos, pesquisadores de campo foram treinados para fotografar todas as faces dos rótulos, de forma a prover as informações necessárias a todos os objetivos da pesquisa. O treinamento contemplou capacitação com exposição dialogada e atividade prática em estabelecimentos comerciais. As fotos foram realizadas com telefone celular e armazenadas em arquivos do programa Google Drive.

Foram analisados 390 rótulos de AUP e papas infantis industrializadas. Não foi possível analisar os rótulos de 69 (15%) dos 459 produtos pelos seguintes motivos: foto somente da face do rótulo que continha a tabela nutricional ou ausência de foto do rótulo (produto não localizado nos estabelecimentos visitados nem na internet). O banco de imagens apresentava, em geral, três a quatro fotos de diferentes faces de cada produto. Entretanto, não estavam disponíveis fotos de todas as faces do rótulo de 79 produtos (20,3% dos 390 estudados).

Os produtos foram organizados por similaridade em 24 grupos de alimentos, descritos no Quadro 1.

Quadro 1
Descrição dos produtos analisados por grupos de alimentos consumidos por crianças menores de 5 anos usuárias do SUS. Rio de Janeiro, Brasil, 2014.

Realizou-se a análise das fotografias dos rótulos de cada grupo de alimentos para a identificação das ECM. Estas foram definidas com base em literatura referente à comunicação por meio de rótulos de alimentos e percepções dos consumidores, e organizadas conforme categorização apresentada no Quadro 21717 Aerts G, Smits T. Child-targeted on-pack communications in Belgian supermarkets: associations with nutritional value and type of brand. Health Promot Int. 2019 Feb;34(1):71-81. https://doi.org/10.1093/heapro/dax057
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2020 Giménez A, Saldamando L, Curutchet MR, Ares G. Package design and nutritional profile of foods targeted at children in supermarkets in Montevideo, Uruguay. Cad Saude Publica. 2017;33(5). https://doi.org/10.1590/0102-311X00032116
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:

Quadro 2
Descrição das estratégias de comunicação mercadológica presentes em rótulos de grupos de alimentos consumidos por crianças menores de 5 anos usuárias do SUS. Rio de Janeiro, Brasil, 2014.

A extração das informações dos rótulos foi realizada em três etapas: 1) primeira análise dos rótulos, realizada por duas pesquisadoras (cada uma revisou parte dos rótulos); 2) revisão da primeira análise de todos os rótulos por uma terceira pesquisadora; e 3) resolução das dúvidas e inconsistências entre as duas análises por uma nova dupla de pesquisadoras. As ocorrências de cada ECM foram registradas em planilha do software Microsoft Excel versão 2010 e agrupadas de acordo com os tipos de recursos comunicacionais, que são as formas pelas quais as ECM se concretizam. Eles são baseados em elementos temáticos (ex.: culinária, saúde, nutrição etc.) ou visuais (desenho de coração, cores, formato da embalagem etc.). Em seguida, procedeu-se à totalização dos tipos de recursos por ECM e por produto e ao somatório de ocorrências de cada ECM por grupos de alimentos. Os resultados foram organizados em duas tabelas e um quadro que abarcam: frequência percentual de rótulos segundo número de ECM por rótulo, frequência total e média de ECM segundo grupo de alimentos; frequência dos tipos de ECM nos rótulos por grupos de alimentos; sistematização das ECM e dos tipos de recursos comunicacionais, com respectivos exemplos.

A pesquisa foi aprovada pelo Comitê de Ética em Pesquisa com Seres Humanos da Secretaria Municipal de Saúde da Prefeitura da Cidade do Rio de Janeiro (Processo n° 93/2013).

RESULTADOS

Foram identificadas 2.792 ECM, variando de uma a 19 por rótulo. Foi observada a seguinte distribuição por categoria de ocorrência de ECM: 33,6% dos rótulos continham entre um e cinco ECM; 57,9% apresentaram entre seis e 11 ECM; e 8,5% incluíam de 12 a 19 ECM, com média geral de 7,2 estratégias por rótulo, variando de 3,7 a 11,8. Bebidas de soja, farinhas e cereais matinais apresentaram as maiores médias de ECM por rótulo (11,8, 11,2 e 10,8, respectivamente) e refrescos de guaraná, margarinas e achocolatados em pó e similares, as menores médias (4,8, 4,5 e 3,7) (Tabela 1).

Tabela 1
Total de rótulos, frequência percentual de rótulos segundo número de estratégias de comunicação mercadológica (ECM) por rótulo, total e média de ECM segundo grupo de alimentos consumidos por crianças menores de 5 anos de idade usuárias do SUS. Rio de Janeiro, Brasil, 2014.

As ECM “estímulo aos sentidos”, “apelo à saúde”, “uso da marca ou slogan” e “propaganda sob propaganda” foram observadas em todos os grupos de alimentos. Já “oferta de brindes” e “preço promocional” ocorreram em oito e seis grupos de alimentos, respectivamente. Nos grupos pães, lácteos e doces, balas e guloseimas, foram identificados os nove tipos de ECM incluídos no estudo. Os grupos que apresentaram menos tipos de ECM (n = 5) foram: amendoins, macarrões instantâneos e margarinas (Tabela 2).

Tabela 2
Frequência percentual* * Percentual calculado sobre o total de estratégias de comunicação mercadológica encontradas em cada um dos grupos de alimentos. do tipo de estratégia de comunicação mercadológica adotado nos rótulos segundo grupos de alimentos consumidos por crianças menores de 5 anos de idade usuárias do SUS. Rio de Janeiro, Brasil, 2014.

Do total de ECM identificadas nos rótulos, as mais recorrentes foram “estímulo aos sentidos” (29,4%) e “apelo à saúde” (18,2%); e as menos frequentes foram “oferta de brindes” (0,8%) e “preço promocional” (0,4%).

A ECM “estímulo aos sentidos” foi a mais frequente em 17 dos 24 grupos de alimentos, variando de 53,3% no grupo de farofas prontas a 27,2% entre biscoitos salgados. A ECM “apelo à saúde” foi a mais frequente nos seguintes grupos: bebidas de soja (45,5%), farinhas (28,2%), suplementos e complementos alimentares (25%) e sucos de caixa (24,5%). No grupo dos suplementos e complementos alimentares, a ECM “propaganda sob propaganda” apresentou a mesma frequência que “apelo à saúde” (25%). A ECM “apelo emocional” foi a mais frequente no grupo achocolatados em pó e similares (22,7%). No grupo de papas infantis industrializadas, as estratégias “apelo à saúde” e “estímulo aos sentidos” apresentaram a mesma frequência (25%). O mesmo aconteceu no grupo amendoins com as ECM “apelo emocional” e “uso de slogan” (28,6%) (Tabela 2).

O Quadro 3 sistematiza todos os tipos de recursos comunicacionais observados e seus respectivos exemplos por ECM. A maior diversidade de recursos comunicacionais (n = 13) foi observada na ECM “apelo emocional”, sendo “tradição, originalidade, exclusividade e confiança na marca” o tipo de recurso mais recorrente.

Quadro 3
Estratégia de Comunicação Mercadológica (ECM), tipo e exemplo de recurso comunicacional presentes em rótulos de grupos de alimentos consumidos por crianças menores de 5 anos usuárias do SUS. Rio de Janeiro, Brasil, 2014.

O recurso “produto” (que abarca presença de imagem do produto, entre outros), referente à ECM “estímulo aos sentidos”, foi utilizado nos rótulos dos 24 grupos de alimentos. O recurso “destaque a aspectos da composição nutricional do produto”, referente à ECM “apelo à saúde”, e o recurso “disponibilização de site, redes sociais da marca, QR code e loja virtual”, referente à ECM “propaganda sob propaganda” foram utilizados nos rótulos de 23 dos 24 grupos de alimentos. Também foram largamente utilizados o recurso “grande destaque da marca” referente à ECM “uso da marca/slogan” (em 22 grupos de alimentos); o recurso “cores” na ECM “estímulo aos sentidos” (em 22 grupos); e o recurso “produto reciclável” referente à ECM “apelo à sustentabilidade” (em 20 grupos).

DISCUSSÃO

Os AUP analisados possuíam em média 7,2 ECM por rótulo, variando de uma a 19 estratégias, sendo mais recorrentes as de “estímulo aos sentidos” e “apelo à saúde”. Em estudo que analisou 93 rótulos de produtos e avaliou a qualidade de alimentos industrializados comercializados em supermercados da zona sul do Rio de Janeiro, observou-se que até oito ECM foram identificadas em produtos destinados ao público infantil2121 Ferreira JSG, Silva YD, Moraes OMG, Tancredi RP. Marketing de alimentos industrializados destinados ao público infantil na perspectiva da rotulagem. Visa Debate. 2015 maio;3(2):75-84. https://doi.org/10.3395/2317-269x.00293
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. A presença dessas estratégias nesses rótulos pode acarretar a fidelização à marca ou ao produto2222 Borges AR, Soares SA, Coelho A, Persilva D. A embalagem sedutora na gôndola do supermercado: garantia de atratividade e estímulo ao desejo de consumo do público infantil. Paidéia. 2017;12(18). e encoraja crianças a persuadir seus pais a adquiri-lo2323 Henriques P, Dias PC, Burlandy L. A regulamentação da propaganda de alimentos no Brasil: convergências e conflitos de interesses. Cad Saude Publica. 2014 jun;30:1219-28. https://doi.org/10.1590/0102-311X00183912
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Com exceção do grupo refresco de guaraná, todos os grupos de bebidas apresentaram médias de ECM igual ou superior a 7,4. Outros estudos com metodologia semelhante à deste, realizados com alimentos dirigidos ao público infantil, obtiveram média de 2,4 ECM por rótulo para bebidas gaseificadas ou sucos artificiais em 2012 e média de 4,4 ECM por rótulo para suco, néctares e refrescos de frutas em 20132121 Ferreira JSG, Silva YD, Moraes OMG, Tancredi RP. Marketing de alimentos industrializados destinados ao público infantil na perspectiva da rotulagem. Visa Debate. 2015 maio;3(2):75-84. https://doi.org/10.3395/2317-269x.00293
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,2424 Sousa JS. Estratégias de persuasão para o público infantil utilizadas em embalagens de alimentos [dissertation]. Brasília, DF: Universidade de Brasília; 2012..

A maior recorrência da ECM “estímulo aos sentidos” corrobora o resultado de outro estudo no qual um terço das embalagens continha imagens ou ilustrações de alimentos in natura ou do principal ingrediente utilizado2121 Ferreira JSG, Silva YD, Moraes OMG, Tancredi RP. Marketing de alimentos industrializados destinados ao público infantil na perspectiva da rotulagem. Visa Debate. 2015 maio;3(2):75-84. https://doi.org/10.3395/2317-269x.00293
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. Em produtos voltados para o público infantil comercializados no Uruguai, esta estratégia foi mais recorrente no grupo de biscoitos e doces2020 Giménez A, Saldamando L, Curutchet MR, Ares G. Package design and nutritional profile of foods targeted at children in supermarkets in Montevideo, Uruguay. Cad Saude Publica. 2017;33(5). https://doi.org/10.1590/0102-311X00032116
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No presente estudo, observou-se que o uso de cores foi recorrente. Tendo em vista que as cores possuem forte apelo visual, trazendo consigo mensagens subliminares e sensações, os profissionais de marketing e propaganda as utilizam nas embalagens para destacar o produto e atrair seu público-alvo. As crianças geralmente são atraídas por cores como amarelo, vermelho, azul e verde. Estas cores têm influência no estímulo, atenção e motivação para a compra e, por outro lado, o azul e o verde oferecem sensação de calma e repouso2525 Santos B, Marques BMF, Barbosa CMR, Cabral CO, Lisboa LPS, Lima EPS. A influência das cores na construção das marcas e publicidade. Cad Grad – Cienc Humanas Sociais Unit. 2014 Mar;2(1):45-53.. No Uruguai, o uso de cores vivas em embalagens de alimentos voltados para crianças é uma estratégia frequentemente utilizada em rótulos de doces e chocolates2020 Giménez A, Saldamando L, Curutchet MR, Ares G. Package design and nutritional profile of foods targeted at children in supermarkets in Montevideo, Uruguay. Cad Saude Publica. 2017;33(5). https://doi.org/10.1590/0102-311X00032116
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. Em estudo sobre avaliação da memória visual de embalagens de biscoitos doces e salgadinhos de pacote, as cores mais lembradas pelas crianças em seus desenhos foram vermelho, azul, amarelo e marrom2626 Geraldo AP. Avaliação de estratégias de comunicação e da memória visual na embalagem de alimentos processados dirigidos ao público infantil [dissertation]. São Paulo: Universidade de São Paulo; 2010..

Outro aspecto que precisa ser considerado é a presença de alegações nutricionais em embalagens de AUP, categorizadas como um dos tipos de recursos comunicacionais da ECM “apelo à saúde”. Esta foi a segunda ECM mais recorrente, o que converge para os resultados de um estudo que apontou que temas relacionados à saúde, como enriquecimento de nutrientes, relação do consumo com boa saúde e crescimento e completude nutricional, atingiram alta frequência de estratégias persuasivas em rótulos. O uso de alegações sobre vitaminas e minerais adicionados foi recorrente nos produtos alimentícios destinados ao público infantil (laticínios, biscoitos, produtos de pastelaria, cereais matinais, comida instantânea e refrigerantes e sucos)2020 Giménez A, Saldamando L, Curutchet MR, Ares G. Package design and nutritional profile of foods targeted at children in supermarkets in Montevideo, Uruguay. Cad Saude Publica. 2017;33(5). https://doi.org/10.1590/0102-311X00032116
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.

O destaque de uma ou mais alegações nutricionais no rótulo do alimento pode transmitir a ideia enganosa de alimento saudável, produzindo uma percepção positiva entre os consumidores2727 Chandon P. How package design and packaged-based marketing claims lead to overeating. Appl Econ Perspect Policy. 2013;35(1):7-31. https://doi.org/10.1093/aepp/pps028
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. Estudo realizado no Brasil mostrou que alegações nutricionais em embalagens de AUP destinados ao público infantil influenciaram a percepção de crianças entre 8 e 10 anos sobre a qualidade do produto como um todo2828 Zucchi ND, Fiates GMR. Analysis of the presence of nutrient claims on labels of ultra-processed foods directed at children and of the perception of kids on such claims. Rev Nutr. 2016 Dec;29:821-32. https://doi.org/10.1590/1678-98652016000600007
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.

A adoção de dietas sustentáveis vem sendo estimulada por especialistas e instituições de todo o mundo, como a Organização das Nações Unidas para a Alimentação e a Agricultura (FAO)2929 Clark M, Macdiarmid J, Jones AD, Ranganathan J, Herrero M, Fanzo J. The role of healthy diets in environmentally sustainable food systems. Food Nutr Bull. 2020 Dic;41(2 suppl):31S-58S. https://doi.org/10.1177/0379572120953734
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. Nesse sentido, o “apelo à sustentabilidade” aparece entre as ECM praticadas pelas indústrias de alimentos, conforme se viu no presente estudo. Entretanto, na maioria dessas mensagens, o foco não estava no processo produtivo dos AUP, mas sim na responsabilização do consumidor em relação à sustentabilidade ambiental, reforçando mensagens sobre o descarte em lixo próprio, por exemplo.

O destaque da marca e slogan foi a terceira ECM mais aplicada nos rótulos. A marca é um importante elemento da propaganda, uma vez que influencia favoravelmente a decisão de compra pelo consumidor, além de identificar o produto e diferenciá-lo dos concorrentes2626 Geraldo AP. Avaliação de estratégias de comunicação e da memória visual na embalagem de alimentos processados dirigidos ao público infantil [dissertation]. São Paulo: Universidade de São Paulo; 2010.. Ao promover a marca, todos os produtos que a empresa comercializa são favorecidos3030 Maciel WR, Oliveira DM, Lima-Filho DO, Sauer L, Quevedo-Silva F. Influência do consumidor infantil no processo de decisão de compra e consumo de alimentos na família: uma análise dos fatores determinantes. Rev Espac. 2016;37(28):12.. Em outro estudo sobre a mesma temática, realizado com pais de crianças com idade entre 2 e 12 anos, o reconhecimento da marca e do fabricante foi o segundo principal fator de decisão de compra pelos pais3131 Gomes AR, Spinillo CG. The influence of visual appeals on food packaging for children and the purchase decision of parents: a study from the point of view of information design. Blucher Design Proc. 2019 Nov;6(4):2582-8. https://doi.org/10.5151/9cidi-congic-6.0036
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.

A compreensão sobre como diferentes ECM alcançam adultos e/ou crianças ainda requer consolidação3232 Taillie LS, Busey E, Stoltze FM, Dillman Carpentier FR. Governmental policies to reduce unhealthy food marketing to children. Nutr Rev. 2019 Nov;77(11):787-816. https://doi.org/10.1093/nutrit/nuz021
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. Uma revisão de escopo identificou estudos que rastrearam tipos de estratégias de comunicação ou que mediram sua eficácia e concluiu que há necessidade de pesquisas futuras sobre o poder de persuasão dessas estratégias a depender do seu tipo e da idade das crianças1414 Elliott C, Truman E. The power of packaging: a scoping review and assessment of child-targeted food packaging. Nutrients. 2020 Mar;12(4):958. https://doi.org/10.3390/nu12040958
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. Um estudo experimental com pares de crianças e responsáveis revelou que a publicidade de produtos não saudáveis promoveu percepções favoráveis de produtos e aumentou as preferências dos responsáveis pelos produtos anunciados. Também observou que intervenções de contrapropaganda podem reforçar a resistência dos responsáveis à publicidade persuasiva destes produtos e capacitá-los a avaliar com mais precisão aqueles não saudáveis3333 Dixon H, Scully M, Gascoyne C, Wakefield M. Can counter-advertising diminish persuasive effects of conventional and pseudo-healthy unhealthy food product advertising on parents?: an experimental study. BMC Public Health. 2020 Nov;20(1):1781. https://doi.org/10.1186/s12889-020-09881-1
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. Considera-se que a regulação de rotulagem frontal poderia constituir mais um elemento formativo das famílias e ser uma ferramenta de educação e saúde3434 Carters-White L, Hilton S, Skivington K, Chambers S. Children's, parents’ and professional stakeholders’ views on power concerning the regulation of online advertising of unhealthy food to young people in the UK: a qualitative study. PLoS One. 2022 Jun;17(6):e0268701. https://doi.org/10.1371/journal.pone.0268701.eCollection2022
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.

A oferta de brindes foi uma das ECM menos frequentes nesse estudo, diferentemente do observado na literatura, que aponta frequência de 3,6% a 10% de presença de oferta de brindes, jogos ou brincadeiras e sorteio de prêmios2121 Ferreira JSG, Silva YD, Moraes OMG, Tancredi RP. Marketing de alimentos industrializados destinados ao público infantil na perspectiva da rotulagem. Visa Debate. 2015 maio;3(2):75-84. https://doi.org/10.3395/2317-269x.00293
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,2424 Sousa JS. Estratégias de persuasão para o público infantil utilizadas em embalagens de alimentos [dissertation]. Brasília, DF: Universidade de Brasília; 2012.. Nossos resultados podem ter subestimado a oferta de brindes porque a alusão ao brinde pode ser feita via TV ou internet ou, ainda, ser uma campanha sazonal e o momento da pesquisa não coincidir com ela.

Uma hipótese alternativa seria o estudo ter captado uma tendência de redução na oferta de brindes atrelados aos produtos de consumo infantil. Uma potencial explicação seria a implementação da Resolução n° 163, de 13 de março de 2014, do Conselho Nacional dos Direitos da Criança e do Adolescente (Conanda), que dispõe sobre a abusividade da publicidade e comunicação mercadológica destinadas à criança e ao adolescente, descrevendo, no Art. 2°, como abusivo, o uso de promoções de distribuição de prêmios e brindes colecionáveis ou com apelo infantil3535 Secretaria de Direitos Humanos. Conselho Nacional dos Direitos da Criança e do Adolescente. Resolução no 163, de 13 de março de 2014. Dispõe sobre a abusividade do direcionamento de publicidade e de comunicação mercadológica à criança e ao adolescente. Diário Oficial União. 2014 Mar 13.. A publicidade infantil abusiva e enganosa infringe a Constituição Federal, o Estatuto da Criança e do Adolescente e o Código de Defesa do Consumidor, uma vez que esses dispositivos legais visam proteger as crianças, consideradas vulneráveis, em função de sua incapacidade de averiguar os interesses comerciais e persuasivos das peças publicitárias3636 Jaime PC, Prado RR, Malta DC. Family influence on the consumption of sugary drinks by children under two years old. Rev Saude Publica.51(suppl 1):13s. https://doi.org/10.1590/s1518-8787.2017051000038
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A regulação da rotulagem nutricional frontal de advertência é uma das medidas prioritárias da agenda regulatória voltada à prevenção e ao controle das doenças crônicas não transmissíveis3737 World Health Organization. Tackling NCDs: “best buys” and other recommended interventions for the prevention and control of noncommunicable diseases. Geneva: World Health Organization; 2017 [cited 2023 Sep 22]. Available from: https://apps.who.int/iris/bitstream/handle/10665/259232/WHO-NMH-NVI-17.9-eng.pdf?sequence=1
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. Além de garantir à população informação mais clara e objetiva sobre a real composição nutricional dos AUP, os dispositivos legais também podem prever mecanismos para limitar a presença de ECM em rótulos e até a oferta desses alimentos em ambientes alimentares, como ocorreu no Chile3838 Taillie LS, Reyes M, Colchero MA, Popkin B, Corvalán C. An evaluation of Chile's Law of Food Labeling and Advertising on sugar-sweetened beverage purchases from 2015 to 2017: a before-and-after study. Basu S, organizer. PLOS Med. 2020 Feb;17(2):e1003015. https://doi.org/10.1371/journal.pmed.1003015
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. Já no Brasil, a norma técnica aprovada pela Agência Nacional de Vigilância Sanitária (Anvisa) para adequação da rotulagem frontal dos alimentos processados e ultraprocessados (Resolução da Diretoria Colegiada – RDC 429/2020) ficou restrita à informação sobre composição nutricional e não avançou na regulação de ECM em rótulos3939 Ministério da Saúde (BR). Agência Nacional de Vigilância Sanitária. Resolução da Diretoria Colegiada – RDC no 429, de 8 de outubro de 2020. Diário Oficial União. 2020 Oct 9..

As principais limitações do estudo foram: a impossibilidade de análise de 15% dos 459 produtos referidos pelos participantes do inquérito que originou o presente estudo e a análise parcial de 20,3% dos 390 rótulos incluídos no estudo. A análise de um menor elenco de produtos e de parte das faces dos rótulos de alguns daqueles analisados pode levar a erros (para mais ou para menos) nas estimativas de frequência percentual e de média das ECM examinadas. Outro aspecto que merece comentário é o fato de que, no inquérito, os R24h foram aplicados entre terça e sexta-feira, não cobrindo, portanto, o consumo alimentar em fins de semana. Isso pode ter subestimado o elenco de AUP consumidos pelas crianças estudadas, supondo-se que a presença de AUP seja maior em dias de fim de semana.

Por outro lado, a análise de rótulos de AUP efetivamente consumidos por uma amostra probabilística de crianças usuárias do SUS constitui-se como uma fortaleza desse estudo. Comparada à abordagem mais recorrente na literatura (análise de produtos disponíveis em estabelecimentos comerciais)1414 Elliott C, Truman E. The power of packaging: a scoping review and assessment of child-targeted food packaging. Nutrients. 2020 Mar;12(4):958. https://doi.org/10.3390/nu12040958
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, esta escolha tem como vantagem o conhecimento dos produtos efetivamente consumidos pelas crianças, independentemente de terem sido dirigidos a elas. Isso pode ajudar a subsidiar políticas públicas tanto de aconselhamento na atenção primária à saúde quanto de regulação de rótulos de alimentos.

CONCLUSÃO

No presente estudo foram identificadas ECM em todos os rótulos dos AUP e papas infantis industrializadas consumidos por crianças. É fundamental adequar e aperfeiçoar a rotulagem de alimentos destinados tanto ao público infantil quanto ao público em geral, com base em medidas regulatórias que coíbam práticas enganosas e abusivas. Isso porque os diversos tipos de ECM empregadas nos rótulos, principalmente aqueles que instigam os sentidos, exaltam aspectos relacionados à saúde e colocam a marca em destaque, podem gerar o consumo exacerbado de alimentos de baixo teor nutricional, favorecendo o aumento da obesidade infantil e impactos negativos na saúde. O reconhecimento do risco oferecido à saúde e nutrição infantil pelas ECM reafirma a necessidade de medidas regulatórias rigorosas que protejam o consumidor da massiva exposição às ECM em rótulos de alimentos.

São também fundamentais políticas públicas que estimulem a difusão de informações confiáveis, pautadas nos guias alimentares, para toda a população e em diferentes mídias. O uso dos guias alimentares por profissionais de saúde, educação, assistência social e outros pode qualificar ações de educação alimentar e nutricional que abordam a leitura e compreensão de rótulos, ampliar o senso crítico de famílias e promover uma alimentação mais adequada e saudável.

  • Financiamento: Conselho Nacional de Desenvolvimento Científico e Tecnológico (CNPq – Processos 480804/2013-3 e 420247/2016-5).

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Datas de Publicação

  • Publicação nesta coleção
    01 Dez 2023
  • Data do Fascículo
    2023

Histórico

  • Recebido
    18 Jul 2022
  • Aceito
    02 Maio 2023
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