Amor à Marca: Aplicação da Teoria <i>Lovemarks</i> em Destino Turístico

Barbosa, José William de Queiroz; Ferreira, Lissa Valéria Fernandes

doi:10.14210/rtva.v25n3.p561-580

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Brasil

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Sumário

Artigo • Tur., Visão e Ação 25 (3) • Sep-Dec 2023 • https://doi.org/10.14210/rtva.v25n3.p561-580 copiar

Amor à Marca: Aplicação da Teoria Lovemarks em Destino Turístico

Brand Love: Applying the Lovemarks Theory in a Tourist Destination

Brand Love: aplicación de la teoría de las Lovemarks en un destino turístico

Autoria SCIMAGO INSTITUTIONS RANKINGS

Resumo:

O objetivo da presente pesquisa é investigar a aplicação da Teoria Lovemarks no contexto do destino turístico Natal-RN, Brasil. O estudo, de caráter quantitativo descritivo, se propôs a testar um modelo teórico com base nas dimensões da Teoria Lovemarks, sendo elas: mistério, sensualidade, intimidade e amor à marca. Os dados foram coletados por meio de uma survey online que obteve 285 respostas válidas. As análises foram feitas com auxílio dos softwares IBM SPSS Statistics versão 22 e SmartPLS 3. Os resultados mostraram que todas as hipóteses da pesquisa foram suportadas, validando a aplicação da Teoria Lovemarks em destino turístico. Em termos do construto 'amor à marca', constatou-se que ele apresenta uma relação mais significativa com a dimensão 'intimidade' (coeficiente estrutural = 0,558). Além disso, verificou-se que as três variáveis latentes (mistério, sensualidade e intimidade) explicam 79% do amor à marca no contexto de destino turístico. Do ponto de vista teórico, o estudo contribui fornecendo subsídios para que o modelo proposto seja replicado em outros destinos, favorecendo a consolidação da Teoria Lovemarks nesse contexto. Em termos gerenciais, a pesquisa sugere ações para desenvolver uma gestão de marca de destino pautada na oferta de elementos que fortaleçam conexões emocionais com o viajante.

Palavras-chave:
Teoria Lovemarks; Destino turístico; Amor à marca; Marca de destino

Dimensão	KMO	Df	Bartlett Qui-quadrado	Variânicia Explicada	Cronbach
Mistério	0,832	6	714,691	76,589	0,905
Sensualidade	0,704	3	287,867	72,528	0,850
Intimidade	0,841	10	913,474	72,049	0,879
Amor à marca	0,880	10	1176,219	78,857	0,931

Construto	Itens	Carga fatorial	VIF
Mistério	MIS1	0,761	1,894
	MIS2	0,776	2,196
	MIS3	0,658	1,640
	MIS4	0,866	3,060
	MIS5	0,792	2,073
	MIS6	0,887	3,781
	MIS7	0,861	3,341
Sensualidade	SEN1	0,746	1,747
	SEN2	0,851	2,276
	SEN3	0,813	1,968
	SEN4	0,735	1,603
	SEN5	0,808	1,928
Intimidade	INT1	0,783	2,053
	INT2	0,818	2,447
	INT3	0,561	1,353
	INT4	0,850	2,744
	INT5	0,869	3,174
	INT6	0,889	3,536
Amor à marca	AMO1	0,883	3,593
	AMO2	0,914	4,472
	AMO3	0,894	3,238
	AMO4	0,886	3,160
	AMO5	0,862	2,762

	AM	IN	MI	SE
Amor à marca (AM)	0,888
Intimidade (IN)	0,866	0,802
Mistério (MI)	0,787	0,798	0,804
Sensualidade (SE)	0,764	0,751	0,725	0,792

α	0,933	0,885	0,907	0,851
CC	0,949	0,914	0,927	0,893
AVE	0,789	0,644	0,646	0,627

	AM	IN	MI
Amor à marca (AM)
Intimidade (IN)	0,949
Mistério (MI)	0,844	0,869
Sensualidade (SE)	0,853	0,855	0,806

Hipóteses	Coeficiente estrutural	Erro padrão	Erro padrão	Valor-p	R² ajustado
H1(+): MI -> AM	0,194	0,071	2,721	0,007	0,790
H2(+): SE -> AM	0,205	0,054	3,785	0,000
H3(+): IN -> AM	0,558	0,064	8,779	0,000

Hipótese	Implicação teórica	Implicação gerencial
H1(+): MI -> AM (Suportada)	Ao confirmar a relação existente entre a dimensão ‘mistério’ e ‘amor à marca’ no contexto de destino turístico, conclui-se que as memórias dos viajantes sobre o local contribuem para a formação do amor à marca do destino.	Recomenda-se que os profissionais de marketing de destino empenhem esforços para oferta de experiências memoráveis aos turistas, tendo em vista que essas memórias são importantes para a percepção de amor à marca do local.
H2(+): SE -> AM (Suportada)	A partir da confirmação de que existe relação positiva entre a dimensão ‘sensualidade’ e ‘amor à marca’ no contexto de destino turístico, é possível afirmar que as experiências sensoriais dos turistas no local favorecem o amor à marca do destino.	Sugere-se que os gerentes dos aparelhos turísticos do destino ofereçam experiências sensoriais positivas aos visitantes, como restaurantes (paladar e olfato) e atrativos turísticos (visão).
H3(+): IN -> AM (Suportada)	Com base na sustentação de que existe relação entre a dimensão ‘intimidade’ e ‘amor à marca’ em destino turístico, compreende-se que sentimentos como compromisso, empatia e paixão do turista com o local são importantes para formar o amor à marca do destino.	É aconselhável que os profissionais de marketing do destino ofertem produtos e serviços que sejam capazes de atiçar emoções nos turistas, como souvenirs diferenciados, vivências marcantes e acompanhamento do pré, durante e pós-viagem do visitante.

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[1] José William de Queiroz Barbosa: Doutorando e Mestre pelo Programa de Pós-Graduação em Turismo (PPGTUR) da Universidade Federal do Rio Grande do Norte (UFRN). Bacharel em Hotelaria pela Universidade Federal de Pernambuco (UFPE). E-mail: william.queirozb@hotmail.com / Orcid: https://orcid.org/0000-0002-0466-4205.