Fast-foods: a nostalgia de uma estrutura perdida

Resumo

Trato, nesta comunicação, da pesquisa realizada entre 1984 e 1991 junto aos fast-foods de grandes cadeias (McDonald’s, Burger King, Kuick, Bob’s, etc.), em vários países e especialmente no Brasil e na França. Enfoco as práticas, significados e imaginários dos alimentos nesses restaurantes, tendo em vista a relação entre a comida e a identidade. Entre os temas tratados estão os mitos de origem dos fast-foods; a dicotomia refeição/snack (tomada de alimento estruturada ou não); atração e repulsão à carne e aos vegetais; preferências e suspeitas dos consumidores segundo gênero, idade e etnia.

Abstract

The data in this article rely on research carried out between 1984 and 1991 on fast-food restaurants of major franchising chains (such as McDonald’s, Burger King, Kuick, Bob’s, etc.) in various countries and especially in Brazil and France. I focus on the practices, significations and imaginary dimension of food in these restaurants, keeping in mind the relation between food and identity. Among other themes, we consider the myth of origin of the fast-food restaurants; the meal/snack dichotomy; attraction and repulsion to meat and vegetables, customer preferences and suspicions according to gender, age and ethnic group.

A maior causa do sucesso das cadeias de fast-foods é a importância atribuída à imagem,¹ de tal modo que pode-se dizer que o consumidor num fast-food come signos de um modo de vida - moderno, americano - mais do que alimentos. Como nunca antes, os fast-foods² apostaram na força das imagens visuais: foram os primeiros restaurantes a anunciarem em publicidade e estão entre os maiores anunciantes, o McDonald’s sendo a empresa que mais investe em publicidade no mundo. Para além das imagens de marca disseminadas pela publicidade em suportes tradicionais como a televisão e o cinema, os out-doors, revistas e jornais e até o rádio, os fast-foods inovaram também na introdução da publicidade em suportes anteriormente neutros, como o cardápio e a toalha de mesa. O cardápio deixou de ser predominantemente escrito como nos restaurantes ocidentais tradicionais e passou a ser iconográfico, representando os itens oferecidos através de fotografias. E a toalha deixou de ser de tecido branco, neutro, reminiscência das imposições higienistas do passado, para tornar-se uma peça publicitária, uma folha de papel com uma mensagem, no mais das vezes a foto de um hamburguer e ou dos diferentes itens oferecidos na loja. Também nesses casos, é uma cultura visual que é valorizada. Come-se o hamburguer verdadeiro olhando-se para sua imagem fotográfica: maior, mais colorida e mais apetitosa do que o hamburguer real. Isso é central na compreensão dos fast-foods como um fenômeno de alcance global, que ultrapassa com facilidade as fronteiras linguísticas. Porém, como já tratei da importância da imagem em outros artigos, gostaria de aqui apontar algumas outras especificidades dos fast-foods, especialmente no que concerne à sua culinária.

Apesar de passar a idéia de restaurante democrático, onde todos comem “a mesma coisa”, as ocorrências alimentares³ e as representações dos restaurantes fast-foods junto aos usuários diferem enormemente em função do capital cultural, da classe de idade, do capital econômico e do país de origem do grupo interrogado. Uma das acusações mais freqüentes e presente tanto entre os usuários quanto entre os não-usuários desses restaurantes é a que os fast-foods estariam acabando com a comida, que o que serve-se ali é lanche. Ouvi isso no Brasil como na França, uma queixa que, às vezes, se associa à qualidade do alimento (“não têm aquele gostinho de comida caseira”; “enche mas não alimenta”); às vezes ao tempo (“aqui não se come, se devora”) ou ao espaço (“a gente entra aqui com a cabeça vazia e sai com a cabeça vazia”). Fala-se do “fim da alimentação sadia”, “o fim das refeições equilibradas” e o início do “reino dos lanches”, ou, de modo mais simplificado, condena-se a substituição da refeição pelo snack.⁴

Essa desconfiança não se dirige apenas aos fast-foods mas à alimentação moderna/contemporânea de modo geral, responsável por significativas alterações no modo alimentar das populações urbanas dos países do primeiro mundo, lugares preferenciais de instalação desses restaurantes. No passado, a alimentação era fortemente determinada geograficamente (por exemplo, produtos regionais dificilmente encontráveis em outros lugares), temporalmente (produtos de estações do ano) e simbolicamente (imperativos religiosos que determinavam tabus alimentares). As ocorrências alimentares serviam para pontuar a jornada, interrompendo o trabalho e instaurando uma atmosfera de sociabilidade, freqüentemente familiar. A comida permitia a divisão entre momentos quotidianos e momentos excepcionais, festivos; a qualidade e quantidade de alimentos assinalando a diferença. Hoje, pelo menos para a parcela da humanidade que habita os países ocidentais modernos, essas limitações já não existem. Estamos longe dos imperativos sazonais e religiosos que limitavam o leque de opções e a multiplicação dos contatos alimentares se fez acompanhar das opções colocadas a nossa disposição.

Assistimos a uma ampliação da variedade de produtos e da possibilidade de encontrá-los em lugares muito distantes de sua origem e em qualquer período do ano. Por outro lado, a dualidade simples trabalho-repouso parece ultrapassada no mundo moderno. A atividade domina; a refeição já não fraciona a jornada: come-se trabalhando (o business-lunch dos americanos), come-se lendo ou escrevendo, assiste-se à televisão comendo. O número de vezes em que se absorve alimentos ultrapassa de longe o número de refeições de outrora. No entanto, essas mudanças nas práticas alimentares não foram acompanhadas, na mesma velocidade, por mudanças na percepção dessas práticas. Em minha pesquisa como em outras pesquisas sobre hábitos alimentares, boa parte das pessoas interrogadas declararam manter as três refeições principais e, muitos, não ter alterado suas usanças. O que me leva a dar razão a Fischler quando afirma que “os comedores modernos continuam pensando que fazem três refeições por dia, um pouco como os amputados que sentem por um longo tempo o seu braço ou perna perdidos, como um membro fantasma”.

É claro que as tomadas alimentares efetivamente realizadas por um indivíduo não engloba a gama enorme de produtos que se encontram à sua disposição no mercado. Em princípio o indivíduo das sociedades modernas pode escolher um alimento do mesmo modo que escolhe uma vestimenta. Cada grupo, tendo em conta as disponibilidades econômicas e o estilo de vida, compõe um conjunto de produtos para o seu consumo. Mais do que nunca, parecem apropriadas as palavras de Barthes: “Alimentar-se é um comportamento que se desenvolve para além de seu próprio fim, que substitui, resume ou assinala outros comportamentos e é nisso que ele é um signo”.⁵ Há alimentos que se adaptam a atividades, a momentos, a estilos de vida, de sorte que se pode hoje falar em uma verdadeira polissemia da comida. Esta situação foi em parte criada pelo discurso publicitário que contribui na construção de diferentes imaginários para diferentes alimentos; as atividades são atribuídos expressões alimentares próprias de modo que o esporte, a festa, o lazer ou mesmo o trabalho têm seus alimentos, esses constituindo, como quer Barthes, diferentes campos nocionais.

O campo nocional do snack: desestruturação, comer primitivo e infantil

Qual o campo nocional dos snacks, os alimentos servidos nos fast-foods? Michael Nicod⁶ fornece elementos úteis para uma definição mais precisa do snack que serve ao nosso propósito de entender as declarações dos usuários dessas redes. Segundo ele, toda circunstância onde alimentos são absorvidos pode ser denominada ocorrência alimentar. Ele distingue dois tipos: a primeira é uma ocorrência estruturada, ou seja, organizada segundo regras prescrevendo a duração, o lugar, a sucessão de ações que a compõem e um revezamento em relação a uma outra atividade; a segunda é uma ocorrência alimentar não estruturada na qual a tomada do alimento se efetua sem ritual. Se consumimos alimentos no quadro de uma ocorrência estruturada, teremos uma refeição, que se distingue do snack que é uma ocorrência alimentar não estruturada ao longo da qual podem ser servidos um ou vários pratos independentes um dos outros, sem que tenha sido previsto o lugar ou os horários do seu consumo. O snack pode se compor somente de uma bebida (uma refrigerante, um milk-shake, um cafezinho), de um prato salgado (batatas fritas, um hamburguer), de um prato doce (uma torta de maçã, um sorvete) ou ainda de uma combinação desses vários elementos. Ao contrário, a refeição não dispõe de componentes independentes; ela obedece a regras estritas quanto ao modo de casá-los entre si, à sua sucessão no tempo e também no que diz respeito ao arranjo do lugar (a mesa, a toalha de mesa, os talheres) e à composição do grupo de convidados (a família, os amigos, os colegas de trabalho). Segundo esta definição, a refeição constituiria assim uma ocorrência alimentar a horas fixas, representando uma seqüência de pratos e presumindo uma certa socialização.

O horário, a composição, a seqüência dos pratos são elementos que variam evidentemente de uma cultura a outra. Em certos países, a diferença entre uma colação e uma refeição se restringe à presença ou ausência de alguns pratos, especialmente de um alimento de base: é assim no Japão onde, sem arroz, a refeição não é considerada uma verdadeira refeição ou ainda no sul da Índia onde o pão se mantém como fundamental. “O pão integral e uma cebola crua constituem uma refeição mas a associação de um cozido com legumes é apenas um snack” (Katona-Apte, 1975 apud Fischler, 1990, p. 36). A presença de carne, em muitas culturas, é um fator importante para que uma ocorrência alimentar seja considerada uma refeição. No entanto, até a temperatura pode se constituir em uma variável significativa nas definições dos limites do conceito de refeição. Na França, os pratos frios conseguiram afirmar seus status como refeição, depois de uma acirrada polêmica envolvendo a validade dos “tickets restaurante”.⁷

Uma outra distinção aplicável à díade snack-refeição também nos pode ser útil. Certos autores, influenciados pela bio-antropologia, aproximam o snack ao que chamam de “comer-vagabundo” (“vagabond-feeding”) um tipo de comportamento que o etologista Biltz identificou entre os primatas, especialmente os babuínos quando em liberdade. Como o “vagabond-feeding”, fazer um lanche significa para os homens comer “de maneira solitária, a intervalos irregulares, menos espaçados, por pequenas quantidades, ao azar da sua errância”⁸ O vagabond-feeding é julgado mais arcaico que o comensalismo observado entre outros animais, que consiste em tomadas alimentares feitas em grupo, obedecendo a uma determinada ordem onde o mais forte tem direito as melhores porções.

Os fast-foods, do mesmo modo que as carrocinhas de cachorro quente no Brasil ou os quiosques de crèpe na França, os supermercados e as máquinas de distribuição de bebidas e sanduíches no mundo inteiro, acompanham uma tendência da modernidade que favorece a essa errância alimentar e cria espaços propícios para a circulação dos consumidores e o grignotement constante. A errância é característica do comportamento dos consumidores dos fast-foods, notadamente dos turistas, e as cadeias a levam em conta na distribuição territorial das lojas nas cidades, localizadas preferencialmente em ugares de passagem e organizando-se internamente num código fundado na circulação permanente dos consumidores.

Primitivo para os bio-antropólogos no sentido em que se aproxima de um comportamento próprio aos primatas, o “snack” é igualmente visto como primitivo pelo fato de que relaciona a um materialismo traduzido por uma primazia do corpo sobre o espírito. Nesta perspectiva, a imagem do típico fast-foodiano corresponde mais ou menos à de uma publicidade que a cadeia franco-belga Freetime divulgou no cinema e na televisão francesa em 1985 (reprisando a campanha em 1990): um homem monstruoso, parecendo idiota que, em pé diante de um balcão de fast-food, ingurgita solitariamente grandes mordidas de hamburguer, espécie de Pantagruel⁹ moderno. Pois, por mais contraditório que possa soar, uma vez que é visto como uma comida tomada em pequenas quantidades, o snack é concomitantemente visto como uma ocorrência alimentar onde não se degusta, se devora. Ele serve para aniquilar uma fome imediata, para preencher um “buraco no estômago” de quem não suportaria os limites de uma refeição. Como bem formula Châtelet (1977, p. 78-79),

dizer que se tem “a barriga vazia” é anunciar uma fome tão tenaz que é grande a tentação de escamotear na ingestão do alimento tudo o que precede o momento no qual a comida chega ao estômago […] A atração por tudo o que sugere o deglutir faz surgir do fundo do imaginário as lembranças primitivas das primeiras refeições, do tempo em que nos deglutíamos sem pensar no alimento, preenchidos imediatamente, com fluxo do leite, por uma sensação de calor e de bem-estar, o corpo inteiro se confundindo com o ventre, o corpo tornado ventre.

O snack (ainda que o texto de Châtelet empregue o termo refeição), portanto, se aproximaria dos instintos mais primários ao passo que a refeição se situaria nas esferas da racionalidade e da inteligência. Comer para realizar uma simples função nutritiva é visto, como uma ocupação vil do corpo. Mais rápido a comida encontra o ventre, mais ela se implica nas turbulências simbólicas relacionadas a esse ventre. Se o snack é objeto de um certo desprezo, é porque dispensa o ritual (ou ao menos o simplifica) que acompanha o ato culinário e o ato de absorção do alimento. “O apressado come cru”, diz um ditado brasileiro lembrado por Da Matta¹⁰ que acrescenta que a civilização funda-se no saber esperar.

Comer em forma de snacks significa recorrer a um maior número de ocorrências alimentares, e a irregularidade que isto implica foi condenada através das épocas como imprópria aos homens. Na Idade Média, um provérbio traduzia bem esta desaprovação: “Comer uma vez [ao dia] é coisa de anjo, duas vezes ao dia é humano, mas três ou quatro ou várias é coisa de bicho e não de criatura humana”.¹¹ O comer sem ritual, que responde a uma fome urgente é, para outros, o comer das crianças. Mary Douglas cita um romancista inglês que descreve assim os snacks de seus personagens: “eles comiam como as crianças, sua comida não era portadora de nenhum simbolismo fora do poder de satisfazer os simples caprichos espontâneos”.¹²

Concordando com ele, Douglas, vê os snacks como menos significativos do que as refeições, eles seriam privados de simbolismo. Outro antropólogo inglês, Stephen Mennell, observando o snack acaba também aproximando-o de um comer próprio às crianças mas dessa vez através de outro prisma: o de sua repetição e monotonia. Os adeptos desse modo de se alimentar são mostrados enquanto vítimas de uma doença bem conhecida dos ingleses, a “síndrome de comida de nursery”, como a chama os que estudaram a indiferença de uma parte dos anglo-saxões pelo que consideram a boa cozinha.¹³

Ainda que tomando uma outra via, a antropóloga francesa Françoise Kerloux chega à mesma conclusão: as crianças manifestam sua inferioridade no ato de se nutrir (e, corolariamente, a inferioridade hierárquica daquilo que comem). Se o ato de se alimentar é uma linguagem, argumenta Kerloux, isso é o mesmo que dizer que os infantes dão provas de uma menor capacidade de se comunicar.¹⁴ O snack aparece então como um idioma à margem da linguagem do social estabelecido, uma espécie de balbuciamento de bebê ou de gíria de adolescentes cuja estrutura (ou ausência de estrutura) não está submetida às regras sociais legítimas. Isso sem falarmos do modo como muitas vezes esse snack é consumido, com os dedos, como faz quem desconhecem as regras de polidez, dispensando os modos de comer solidamente implantados por um processo civilizatório ocidental a partir do século XVI.¹⁵

Esta relação entre o fast-food e as crianças foi judiciosamente percebida pelas empresas que elegeram na maioria das cadeias essa faixa do mercado como o seu público preferencial, criando salões de jogos, decorados ao gosto infantil e instaurando diversas promoções (festas de Natal, aniversários) e uma permanente rotação na distribuição de gadgets com temas infantis. Os próprios alimentos sólidos ali servidos parecem facilitar a mastigação, como nas papinhas para crianças, tudo parece pré-mastigado: o pão é sem crosta, a carne é de gado moída e a do frango branca e sem ossos, as batatas fritas se desmancham na boca, os pedaços são sempre pequenos (chamada finger-food) dispensando o uso de talheres. Isso sem falar na substituição da linguagem escrita pela icônica, já apontada, que permite a perfeita localização de crianças analfabetas no espaço.

Falsas refeições em falsos restaurantes

Inúmeras pesquisas confirmam a ascensão inexorável do snack¹⁶ e muitas, como vimos, associam o snack a um comer infantil, errático, primitivo. Também os consumidores, mesmo os que apreciam esses restaurantes, tendem a dizer que ali não se come uma verdadeira refeição, demonstrando que a oposição refeição/snack não é fruto de uma classificação semântica de especialistas em alimentação, ela aparece nas representações dos consumidores entrevistados que distinguem de modo claro de um lado o “almoço” (“déjeuner” na França) e de outro o “lanche” (“casse-croûte” ou “en cas”). Perseguir as etimologias desses termos, que foi feito em outro lugar,¹⁷ me auxiliou compreender o campo nocional da comida fast-foodiana para os clientes e o lugar secundário dos fast-foods. Nessas etimologias, seja em francês ou em português, alguns traços são recorrentes aos diversos termos que designam o snack: ele é leve e aparece várias vezes como uma “refeição leve”; ele é sempre pequeno, às vezes é associado aos jejuns religiosos, às vezes às crianças. Ele é consumido entre as “verdadeiras refeições” ou as substitui, e se acomoda a ocasiões especiais, a lugares e atitudes não-convencionais - comer em pé, sem prato, no campo ou num baile, antigamente; no carro hoje - e ele toma um tempo mais curto do que a refeição - apressadamente, de passagem, durante o recreio ou o intervalo. Em resumo, ele aparece sempre numa posição secundária em relação às três refeições principais, sem cindir de fato o acontecimento ao qual se sobrepõe (a reunião, o trabalho agrícola, o estudo, a viagem, etc). Ele é portanto duas vezes secundário: em relação à refeição e em relação às atividades às quais se associa.

Ou seja, até aqui, vimos que o snack como sendo uma “não refeição”, uma “anti-refeição”, uma “não estrutura”, o acento não estando portanto na transformação ou surgimento de uma nova forma de comer mas sobretudo na disparição (ou regressão) de formas anteriores. É assim que, por um processo metonímico, os restaurantes que oferecem falsas refeições tornam-se eles mesmos falsos restaurantes - aliás, as próprias cadeias muitas vezes referem-se aos fast-foods empregando não o termo “restaurante” mas o termo “loja”, como que marcando uma diferença inexorável.

Diante de todas essas acusações e suspeitas, é difícil encontrar uma voz dissonante na análise dessa conduta alimentar que, se não é nova, ao menos tem se propagado a uma velocidade que não conhecíamos antes. Barthes é um dos raros que tentaram compreender o dilema sem lançar mão do recurso fácil da idéia de ausência. Para ele, os fast-foods, que ele chama de snack usando uma outra metonímia, faz dos seus freqüentadores homens modernos.¹⁸ Eis quem se arrisca a ver um ritual denso no ato de fazer um lanche em um fast-food, e como todo o ritual, esse ato revela uma expressão teatral: o teatro não é mais espaço doméstico, privado, familiar mas ao contrário é o da multidão, onde a cena engloba a coletividade de anônimos, ainda que a família e a criança ali encontrem um lugar.

Sem desdenhar a oposição entre snack e refeição, o historiador francês Flandrin propõe no entanto que nós consideremos como refeição toda tomada alimentar tendo um nome, quer dizer sendo vista como refeição pelo um grupo social em questão. Esta perspectiva leva em conta o dinamismo das modificações históricas e me parece mais adequada à compreensão do tipo de consumo nos fast-foods, sem os pressupostos valorativos das definições anteriores. É o caso de se perguntar se contemporaneamente, ainda é possível fixar normas de uma ciência culinária e localizar o snack para além dessa fronteira, como uma transgressão dessa norma. Uma transgressão que se universaliza e se dissemina através do planeta permanece uma transgressão ou torna-se norma?

Nos fast-food, refeição ou snack?

A emergência insólita dos fast-foods no cenário mundial remexeu com o léxico do comércio de alimentos. Deve-se chamar de snack a todas as ocorrências alimentares em um fast-food? Isso não implicaria em ampliar semanticamente uma palavra ao ponto de lhe esvaziar do sentido tradicional? A revista Néo, importante revista francesa de alimentação industrial, tem contornado o problema com um novo vocabulário: refere-se a essas ocorrências alimentares como “prestação servida” ou “prestação vendida” (“prestation servie” ou “prestation vendue”) evitando refeição ou snack. Outros preferem manter a palavra “refeição”, a qual se acrescenta um adjetivo com conotação pejorativa ou não, dependendo de quem fala.

As cadeias de fast-food perseguem a imagem de um lugar onde são servidas refeições completas. Elas propõem combinações de itens (chamados “menus” na França; “lanches” no Brasil onde também se emprega o termo inglês “comble”) que são herdeiros dos “menus conseillés” ou dos “menus proposés” dos restaurantes franceses e que correspondem aproximadamente à estrutura de uma refeição mínima: “prato” principal (hamburger, por exemplo), acompanhamento (batatas fritas, por exemplo) e uma bebida.¹⁹ De fato, seria muito simplista ligar fast-foods aos snacks e tê-los como universo exclusivo de tomadas alimentares não-estruturadas. Não seria possível comer de outro modo num restaurante fast-food? Examinemos as opções de pratos. As cadeias apresentam sugestões que tendem a se aproximar da refeição e, em alguns países, como na França, esses combles ou menus conseillés são bastante difundidos. Além do país onde se situa o fastfood, o horário parece também determinar o tipo da ocorrência alimentar: entre meio-dia e 14 horas e entre 19 e 20 horas, as tomadas alimentares são mais estruturadas e atendendo aos que, fora de casa e tendo escolhido um fast-food, desejam apesar de tudo compor um menu que se aproxime do que teriam em outro restaurante ou em casa.

“A hora do pique é entre meio-dia e 15 horas. É esse o horário no qual a média de bandeja é muito mais elevada. Depois das 16 horas é a merenda, o lanche da tarde ou da noite. As vendas são como no almoço mas há menos gente”, me explicou o gerente do Quick dos Halles, à Paris.

Nesse vocabulário delimitado pelo ângulo do lucro, “média de bandeja elevada” pode se traduzir como sinônimo de “refeição”. A refeição mantém, portanto, um lugar preciso no quadro alimentar de uma jornada. Se tomarmos como referência o quadro semanal, observamos novamente variações. Na França, o sábado e sobretudo o domingo são os dias em que as refeição são menos freqüentes nos fast-foods, o que se explica pela ausência de limitações de tempo e de trabalho. No Brasil, ao contrário, os sábados e os domingos são justamente os dias em que as famílias levam as crianças ao restaurante não apenas para um lanche mas freqüentemente para um almoço ou um jantar.

Fora dos horários de ponta, as opções alimentares tendem a se tornar menos estruturadas e isso leva a combinações bem inesperadas. Para dar um exemplo extremo, escutemos Neka, brasileira, 35 anos, na sua primeira visita ao um restaurante fast-food - o da Place d’Italie: “Fiz uma escolha bem pouco convencional, como percebi depois. Peguei um chá, um café, um suco de laranja, uns envelopes pequenos de creme para o café e uma salada de alface com todos os molhos, eu experimentei todos os molhos”.

Mesmo que ele admita se situar fora de uma “escolha convencional” e mesmo considerando que se tratava de uma primeira visita a um fast-food, temos que admitir que o contexto facilita essas composições surpreendentes. Como pedir “todos os molhos” em um restaurante tradicional?

Seria inesperado também pedir um café e um chá simultaneamente, uma redundância semântica no quadro da cultura alimentar francesa ou brasileira. A redundância é a mesma mas em um fastfood ela surpreende bem menos.

Meu caderno de notas desborda de exemplos semelhantes: um casal de idosos alemães diante de hamburguers, batatas fritas e como bebida, café com leite; jovens que, no meio da tarde, degustam dois ou mais dos maiores hamburguers oferecidos; executivos que pedem dois hamburguers duplos e mais um simples e uma bebida; outros que casam os pedaços de frango frito com um hamburguer; etc..²⁰ Em resumo, todas as combinações ali são possíveis e ocorrem. E de um golpe a gramática convencional do bom gosto é descartada, ainda que se tenha em conta que essa gramática é em parte relativa ao lugar. Na Espanha, por exemplo, notei a preferência dos consumidores, na hora do almoço, pelos hamburguers simples acompanhados por uma ou mais cervejas, o que corresponde ao hábito local de se tomar, por volta do meio-dia, um aperitivo e bocadillos. Lá, o comer fast-foodiano entra em consonância com a refeição local.

O gerente de um McDonald’s do Rio me respondeu assim a questão refeição/lanche: “Isso depende do que se come. Se for um Big Mac com batatinhas fritas e um refrigerante, será uma refeição porque está tudo lá: a carne, a alface, as cebolas, o pão.”

Essa idéia de que os elementos de uma refeição se encontram reunidos entre duas fatias de pão - “está tudo lá”… ainda que sob a forma condensada de um sanduíche faz pensar a distinção proposta por Lévi-Strauss entre uma cozinha diacrônica e uma cozinha sincrônica: o hamburguer, um sanduíche em camadas, parece condensar em si todos os elementos que compõem uma verdadeira refeição substituindo assim uma cozinha diacrônica por uma cozinha sincrônica. Pois, nos fast-foods não há uma ordem a seguir obrigando a se pedir a entrada antes, o prato principal depois e por fim a sobremesa. Come-se tudo ao mesmo tempo, e mesmo quando se trata de “combles”, que poderiam reintegrar o fator tempo na tomada alimentar, isso acontece parcialmente pois os elementos da refeição são pedidos no mesmo momento e apresentados simultaneamente sobre a bandeja, a sobremesa dividindo o espaço com os pratos salgados. Trata-se de uma condensação do espaço-tempo, quer consideremos o conjunto dos alimentos servidos ou apenas o item hamburguer. Como nos mostra Gaillard, o menu tradicional “funciona como uma forma vazia ou como um princípio gerador de formas que, do mesmo modo que as estruturas gramáticas profundas, determina a sintaxe da refeição, a compatibilidade dos pratos entre si, a ordem na qual eles se sucedem, as combinações e antagonismos (frio e quente, cru e cozido, salgado e doce)”.²¹ Se não podemos dizer que nos fast-foods, esta “grade” que cada grupo social preenche a sua maneira em função de seus recursos, seus gostos e respeitando um tempo tenha desaparecido completamente, podemos afirmar contudo que ela certamente perdeu sua centralidade.

Geralmente, é a escolha dos itens que distingue uma refeição de um snack e esse é determinado pelo horário no dia, o tempo e o dinheiro disponíveis pelo consumidor. E é determinado também por fatores dos mais inesperados: o gerente do Quick do Fórum dos Halles estima que o cinema pode ter esse papel: “É muito engraçado a reação das pessoas vis-à-vis dos filmes. Saem do cinema e se viram um bom filme tem vontade de comer. Os que viram um bom filme tendem a se instalar e a permanecer um longo tempo aqui. Quando o filme não é bom, eles partem sem vir comer.”

O horário pré-fixado, a companhia à mesa pré-estabelecida, a variedade dos pratos limitada pela região ou pela estação do ano, tudo isso parece pertencer ao passado. Liberados dos limites de antigamente, o cliente moderno dos restaurantes fast-food se deixa guiar por seu próprio humor

e a escolha entre snack, uma refeição ou nada pode bem ser decretada pelo diretor do filme que se acabou de ver.

A morte dos alimentos

O tempo de preparação e absorção constituem, como vimos, dois critérios para definir os pratos do fast-food enquanto snacks. Porém, um outro “tempo rápido” aparece como fundamental nessa definição, o tempo de vida dos alimentos oferecidos nos fast-foods, que nem sempre é considerado pelos consumidores alheios a curta esperança de vida desses pratos. De fato, como numa fábula de Cinderela, a magia da aparência dura aqui um tempo limitado: 10 minutos para os hamburgueres, 7 minutos para as batatas fritas. Uma vez que o charme tenha sido rompido, os hamburguers ressecam-se, as fibras encolhem, a carne endurece e torna-se borrachenta aos dentes. Com as fritas, a metamorfose é ainda mais espetacular: de crocantes elas passam subitamente ao estado de fenação, amolecendo, brochando, segregando uma gordura antes invisível - é preciso fazer a experiência para se convencer da velocidade da degeneração.

Não surpreende portanto que esses hambúrgueres e batatas estejam destinados a desaparecer das vistas dos clientes alguns minutos depois de terem deixado o grill ou o óleo fervente, existindo apenas por um momento fugaz. O que é inesperado, no entanto, é o fato dessa eliminação, que deveria ilustrar a fragilidade dessa comida e jogar um certo descrédito sobre os restaurantes, ser objeto de slogans publicitários. “Hamburgers auto-destructibles” titula um dos panfletos distribuídos na França em 1991 pela cadeia Burger King: “Todo o hambúrguer não servido em 10 minutos será sistematicamente destruído”.²² A justificativa para a palavra de ordem “destruição sem piedade” e para adjetivos como “morte”, “crime”, não aborda a precariedade da preparação alimentar que resulta em algo tão efêmero mas evoca sim um argumento menor e que em nada deprecia o prato: a temperatura.²³ Já o McDonald’s, ao contrário, não leva em conta o calor como argumento: confessa que é a qualidade que está em jogo, como se pode ler em suas brochuras explicativas.²⁴

Por outro lado, esse engajamento das empresas em desperdiçar todo o alimento que ultrapasse o prazo estabelecido não deixa de ser um consumo ostentatório: tudo funciona como se elas honrassem seus adeptos ao jogar na lixeira alimentos em princípio comestíveis. Esse gesto, ao mesmo tempo que consagra um desperdício de bens, se constitui em uma sorte de doação, como se, num potlach (Mauss), a empresa retirasse dessa delapidação proposital um certo poder simbólico. Este dito sacrifício em nome da qualidade visa, a toda evidência, outro alvo: dissipar as desconfianças dos consumidores e a imagem de avarice que muitas vezes aparece associada aos fast-foods. Suspeitas que se traduzem de modo dramático nos rumores sobre a proveniência da carne e possíveis adulterações (pela adição de petróleo, soja, etc.). Para dissipar esses temores, as empresas apelam ainda a outra estratégia: a denominação dos “pratos”.

Neste momento, uma das maiores preocupações dos “pensadores” fast-foodianos consiste em camuflar as palavras que representam o pesado, o gordo, a carne, atrás de outras palavras dotadas de imagens menos depreciativas. Os panfletos alimentares do McDonald’s transformam as “calorias” em “energia” e, nos Estados Unidos, a cadeia convida seu pessoal a utilizar as palavras “cozido” e “cozimento” ao invés de “frito” e “fritura”, estes tendo adquirido conotações perigosas, ainda o processo de preparação dos “pratos” fritos não foi em nada alterado. A cadeia Kentucky Fried Chicken (pertencente à Pepsi) foi mais longe, trocou seu nome pelas iniciais KFC de maneira a evitar a palavra “Frita”. A censura servirá igualmente contra a palavra “açúcar”, que se vê interditada e substituída também por “energia”.

Se os snacks não existem exclusivamente nos fast-foods, as angústias que causam encontram ali sem dúvida alguma um solo fértil, onde os grandes fantasmas alimentares deste fim de século puderam estar reunidos. Não é por acaso se os alimentos servidos por estes restaurantes são chamados pelos clientes norte-americanos eles mesmos de “junk-food”. A comida que “enche mas não nutre”, que aumenta o número de calorias mas se encontra desprovida de “verdadeiros” nutrientes.

Conclusão

O modo alimentar de uma época é consoante com suas outras dimensões sociais e com a identidade dos seus indivíduos. A alimentação contemporânea nas grandes cidades (lugares preferenciais de instalação dos fast-foods) não poderia, em nome de uma nostalgia, se manter dentro das mesmas estruturas de antigamente: uma época de velocidade, de aceleração do tempo, demanda uma alimentação rápida.

Aproveitando um trocadilho de Fischler, poderíamos dizer que não estamos apenas diante de uma gastro-anomia que substitui a gastronomia anterior, pois novas regras (nomos) de alimentação se constroem ao lado do comer fast-foodiano e doutrinas alimentares rígidas como o vegetarianismo, a macrobiótica, dietas sem carne ou derivados, etc. ganham espaços. Não se trata de abordar a mudança apenas do ponto de vista dos elementos que preenchiam uma determinada estrutura e, diante da constatação de lacunas, lamentarmos essa desestruturação; não estamos diante da simples alteração de elementos, a própria estrutura foi alterada. Trata-se de perceber novas estruturas ao invés de ausência de estrutura.

Referências

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• GAILLARD, J. Paris, la ville: 1852-1870. Paris: Champion, 1970.
• HESS, J. L.; HESS, K. The taste of America New York: Penguin Books, 1977.
• KERLEROUX, F. La parler-manger. Le temps modernes, n. 438, 1983.
• LAURIOUX, B. Le Moyen Age à table Paris: Éditions Adam Rins, 1989.
• MENNELL, S. Français et Anglais à table: du Moyen Age à nos jours. Paris: Flammarion, 1985.
• NÉO MAGAZINE. Paris, n. 186, mai 1988.
• RIAL, C. S. M. Le goût de l’image: ça se passe comme ça chez les fast-foods: étude anthropologique de la restauration rapide. 1992. Tese (Doutorado) - Universidade de Paris V-Sorbonne, Paris, 1992.
• RIAL, C. S. M. A globalização publicitária: o exemplo dos fast-foods. Revista Brasileira de Comunicação - Intercom-Frinp, v. 16, n. 2, p. 134-143, jul./dez. 1993.

• 1
  Por imagem entendo aqui toda uma gama de signos pictóricos, iconográficos, publicitários, decorativos etc. Ver meu artigo “A globalização publicitária: o exemplo dos fast-foods” (Rial, 1993).
• 2
  Por fast-foods estarei designando aqui os restaurantes que tem como item principal no seu cardápio o hamburguer, são organizados em grandes cadeias através de um sistema de franquias e empregam em suas cozinhas técnicas tayloristas e fordistas de trabalho.
• 3
  Por “ocorrência alimentar”, “contato alimentar” ou “tomada alimentar” estou designando toda ingestão de alimento, estruturada ou não.
• 4
  Mantenho aqui a palavra snack como termo genérico para o conjunto de noções que analiso a seguir, tais como “lanche”, “merenda”, em português; “en cas”, “colation”, “trou normand” etc. em francês, que, embora definam ocorrências alimentares distintas quanto a natureza do alimento ou da situação em que se realiza, apresentam uma característica em comum: todas se opõe à “refeição”.
• 5
  Cf. Barthes (1961).
• 6
  Cf. Nicod (1974 apud Douglas, 1979, p. 153).
• 7
  Na ocasião, as empresas de tickets restaurantes tiveram que aceitar finalmente sua utilização como meio de pagamento para as tomadas alimentares tanto quente quanto frias realizadas nos fast-foods, Cf. Néo Magazine (1988, p. 26).
• 8
  Cf. Fischler (1979, p. 205).
• 9
  Pantagruel é uma figura tradicional do século XV, capaz de “beber o leite de quatro mil e seiscentas vacas”, que inspirou o escritor Rabelais (1973 apud Châtelet, 1977, p. 91).
• 10
  Cf. “Sobre comidas e mulheres” em O que faz o Brasil, Brazil (DaMatta, 1987).
• 11
  Cf. Contamine (apud Laurioux, 1989).
• 12
  Cf. Douglas (1984, p. 15).
• 13
  Por comida de nursery se entendia, na época vitoriana, não apenas a dos bebês mas também a dos meninos e meninas da alta sociedade que viviam até a adolescência sob o rígido controle de empregadas que os alimentavam com a que era julgado “bom para eles”, pouco se importando se o sabor os agradava ou não. A simplicidade era a característica principal desse regime, um ponto em comum com os fast-foods que no entanto se especializaram em agradar o paladar infantil hoje mais capaz de impor-se. Cf. Mennell (1985, p. 422 e seguintes).
• 14
  “Le parler-manger est donc une fonction complexe qui s’acquiert, s’exerce et s’altère de façon différenciée au cours des âges d’enfant, d’adulte et de vieillard. Chez les enflants, la fonction n’est pas encore organisée; de même qu’ils mangent a tout bout de champs, ils communiquent en tous les sens” (Kerleroux, 1983, p. 1264). Vale lembrar a etimologia de enfants, vem do latin in (não) fantes (falar).
• 15
  Cf. Elias (1991).
• 16
  Uma pesquisa realizada nos Estados Unidos mostra os norte-americanos se alimentam, em média, 20 vezes por dia. Cf. Hess e Hess (1977). Fischler (1979) cita um survey que mostra que os norte americanos reduziram para 2 a 3 vezes por semana as refeições regradas de antigamente e que, no dia-a-dia, seus lanches duram cerca de 20 minutos.
• 17
  Cf. minha tese (Rial, 1992).
• 18
  “uma comida energética e leve é vivida como signo mesmo (e não apenas o auxiliar) de uma participação ativa na vida moderna: o snack responde não apenas a uma necessidade nova mas dá a essa necessidade uma certa expressão teatral, faz dos que o freqüentam homens modernos, gerentes, tendo o poder e o controle sobre a extrema rapidez da vida contemporânea, existindo, digamos, um certo ‘napoleanismo’ dessas comidas ritualmente densas, leves e rápidas” Cf. Barthes (1961, p. 985).
• 19
  Na época em que realizei a pesquisa, para bem marcar a diferença entre os snacks e as refeições o Bob’s servia estas em pratos cobertos por uma tampa plástica. O “menu” do Bob’s brasileiro era chamado de refeição e compunha-se de um hamburguer ou uma salsicha ou um pedaço de frango, nos três casos acompanhados por batatas fritas.
• 20
  Para impedir um consumo reduzido, alguns restaurantes fast-foods dispõem de anúncios estabelecendo somas mínimas a dispensar, como o McDonald’s da Inglaterra; e outros retiram da lista do cardápio itens como o café ou a cerveja, que poderiam atrair consumidores exclusivos.
• 21
  Cf. Gaillard (1970, p. 233-253).
• 22
  Cf. “Hamburguers Auto Destructibles”, Paris, 1990. Ilustração n. 41, de minha tese (Rial, 1992).
• 23
  “Pour vous garantir un produit chaud, chez Burger King tout hamburguer non servi dans un délai de 10 minutes après sa fabrication est un hambueguer mort. Vous pouvez vérifier la véracité de cette déclaration puisque l’heure du crime figure sur tout emballage. Par example, si le 6 est entouré, le sandwich sera détruit à la demie. S’il n’est pas encore la demie, vous avez par contre tout le temps de déguster votre hambueguer préferé.”
• 24
  “McDonald’s limite pour chaque produit la durée de conservation après cuisson, pour lui conserver toute sa qualité. A titre d’exemple, les produits ne sont plus servis aux clients au-delà de dix minutes après cuisson pour les hamburguers et de sept minutes pour les frites”. Cf. “Goutez la Qualité McDonald’s”, brochura editada pelo McDonald’s France e distribuída nos restaurantes, ilustração n. 42 de minha tese (Rial, 1992).

Datas de Publicação

• Publicação nesta coleção
  02 Fev 2026
• Data do Fascículo
  Jan-Jun 1996