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Revista de Administração de Empresas

versão impressa ISSN 0034-7590

Rev. adm. empres. vol.30 no.3 São Paulo jul./set. 1990

https://doi.org/10.1590/S0034-75901990000300009 

PESQUISA BIBLIOGRÁFICA

 

Competição industrial

 

 

Arthur Barrionuevo FilhoI; Heraldo VasconcellosII

IProfessor do Departamento de Planejamento e Análise Econômica Aplicada à Administração da EAESP/FGV
IIBibliotecário, chefe do Serviço de Documentação da Biblioteca Karl A. Boedecker da EAESP/FGV

 

 


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APRESENTAÇÃO

O tema "competição industrial", para o qual realizaremos uma revisão de artigos e livros (alguns clássicos; a maioria mais recentes), abrange um amplo espectro de questões. Estes são tratados em economia numa área chamada "Organização Industrial" e dentro da administração de empresas, em "Estratégia Empresarial (ou Competitiva)".

Os métodos de análise utilizados são os mais diversos: modelos econométricos, estudos de casos, e modelos teóricos formalizados. Além disso, é importante notar que o termo indústria tem um significado mais amplo que o habitual, pois, na verdade, estamos tratando do que comumente chamamos de setor. Assim, concorrência industrial compreende também a competição em setores comerciais, de serviços (como o financeiro) etc. Por fim, ressalte-se também que o estudo da competição discute seus temas em três níveis: firma, setor e economia como um todo. Os dois primeiros correspondem ao nível micro e o último, ao macroeconômico.

Portanto, como se pode ver, é um campo extremamente amplo, e que seremos obrigados a delimitar para apresentar um panorama. Desse modo, centraremos a análise no nível microeconômico (firma/setor) minimizando a bibliografia que trata dos impactos sobre nível de emprego, eficiência global da economia, resultados de políticas industriais etc. Quanto à metodologia, privilegiaremos os estudos mais amplos sobre setores e características globais da competição, em detrimento de estudos de caso de empresas, que já são objeto de estratégia empresarial (ver ref. nº 11).

 

EVOLUÇÃO TEÓRICA

A análise da economia industrial, de formas de mercado - competição perfeita, oligopólios, monopólios - remonta ao século passado, e tem como seu principal precursor a obra de Marshall. Desenvolvimentos posteriores ocorreram nos EUA e Inglaterra na década de 1930; contudo, as raízes dos estudos mais recentes estão nas décadas de 1940/50, onde o conceito de barreiras à entrada se refina, e se amplia a aceitação da formação de preços pela regra do mark-up. Todavia, isso não significou um consenso, os economistas da "Escola de Chicago" continuaram a trabalhar com a hipótese de "concorrência perfeita" como caso geral.

Quanto a esses estudos, quase clássicos, podemos citar Bain e Sylos-Labini (ver refs. nºs. 105 e 85, respectivamente), que colocam as barreiras à entrada como responsáveis por lucratividades desiguais entre setores, e baseiam as barreiras em diferenciais de custos, economias de escala e diferenciação de produtos. Outros, como Kalecki e Steindl (refs. nºs 91 e 97), contribuíram para o desenvolvimento da teoria da firma (como uma instituição voltada à acumulação) e compreensão dos limites colocados a seu crescimento. Foram importantes também nos estudos sobre a relação entre concentração* em mercados vendedores e mark-up's (portanto, lucratividade). Note-se que entre os autores citados existem diferenças significativas, como a importância dada às barreiras à entrada e ao número de empresas vendedoras para justificar a existência de conluio entre empresas oligopolistas.

Nos estudos mais recentes, é necessário fazer uma distinção principal. Há uma disputa entre os economistas da área para embasar as diferenças competitivas e de lucratividade entre empresas e setores: de um lado, aceita-se a estrutura de mercado como principal elemento que justifica as diferenças; de outro, o comportamento da firma é mais decisivo. Um bom manual que mapeia os desenvolvimentos mais recentes é o de Jacquemim (ref. nº 24), descrevendo as teorias dos mercados contestáveis (vide, para maiores detalhes, Baumol, ref. nº 76), onde a estrutura ótima de mercado, isto é, o número de competidores produzindo nas melhores condições de eficiência, depende da tecnologia disponível; e a teoria "biológica" da firma, onde as práticas empresariais são selecionadas em um processo evolutivo que descarta aquelas que não se adaptam ao meio ambiente. Ainda sobre o uso da firma como aspecto central para explicar as diferenças de lucratividade inter e intra-industriais, ressalta-se uma linha de abordagem calcada no "Diferencial de Eficiência" em Demsetz (ref. nº 101).

Para terminar esse breve relato sobre a evolução teórica, temos que considerar a utilização de teoria dos jogos para a compreensão da competição e especialmente do comportamento oligopolístico. Os interessados nesses modelos, onde predominam as situações de conflito e o comportamento estratégico, devem se remeter a Binmore & Dasgupta (ref. nº 38). Relembramos, ainda, o estudo de Williamson (ref. nº 104), na década de 1960, com um modelo de comportamento em oligopólio que envolvia tanto situações de conflito como de acordo entre os participantes. O grau de adesão ao intuito de maximização conjunta de lucros varia de acordo com a troca de informações e desempenho das empresas, alternando posições de equilíbrio com alto/baixo grau de adesão no decorrer do ciclo econômico. Como último estudo que faz uma survey recente e mais detalhada sobre teoria dos jogos e estudos empíricos, ver Schmalensee (ref. nº 18).

 

ESTRUTURA DE MERCADO X FIRMA EFICIENTE

O objetivo nesta seção é apresentar alguns estudos que discutem a performance de empresa/setores e os motivos que estão subjacentes à desigualdade de desempenho. Voltamos, então, ao já referido debate entre aqueles que defendem a importância da estrutura de mercado e os que apoiam o diferencial de eficiência entre empresas.

Inicialmente, mesmo entre os que aceitam a validade da relação concentração-lucratividade, existem diferenças. Assim, alguns autores prezam mais a existência de pequeno número dentro de uma indústria como condição que possibilita acordos; outros preocupam-se com barreiras objetivas para impedir concorrência adicional.

Phillips (ref. nº 95) considera essas duas interpretações como complementares, dada a dificuldade de realizar acordos (preços e mercados) com número elevado de participantes; ou, de um pequeno número de contendores impedir nova competição na inexistência de barreiras.

Entre os trabalhos que estudam a performance das emepresas, temos o de Mueller (ref. n 94), onde examina a evolução de um conjunto de empresas entre as maiores da economia americana de 1949 até 1969. Mostra as mudanças na classificação em um ranking baseado em ordem decrescente de lucratividade. Os resultados apontam que a economia não é perfeitamente competitiva, mas que existe um alto grau de mobilidade.

Outros estudos tentam comparar o poder explicativo da teoria tradicional de oligopólio com a visão alternativa do diferencial de eficiência das empresas.

Schmalensee (ref. nº 58) questiona a existência de grandes diferenças entre mercados, e as implicações da participação de mercado sobre a lucratividade. Usando uma amostra de grandes empresas (entre as 500 maiores de Fortune), compara três interpretações: tradicional de oligopólio, participação de mercado e gerencialista (onde o que importa é a capacidade administrativa da empresa). Os resultados alcançados mostram que os impactos sobre a lucratividade descartam a tese gerencialista, que os efeitos da participação de mercado existem mas são irrelevantes, e que os impactos da indústria existem, são significativos, mas muito fracos. Portanto, não há uma conclusão definitiva sobre a lucratividade das unidades de negócios.

Schmalensee (ref. nº 33) compara a lucratividade para um mesmo conjunto de indústrias nos anos de 1962 e 1973. Para explicar os diferenciais de lucratividade, constrói três modelos: um de diferencial de concentração, outro de diferencial de eficiência e um terceiro, misto, que levou em consideração ambos os efeitos. Todos rejeitados nos testes estatísticos usuais. Conclui que as barreiras à entrada e à participação de mercado têm seus efeitos alterados de acordo com condições externas ao modelo.

Ravenscraft (ref. nº 74) baseia-se em estudos econométricos que relacionam as variáveis como gastos com P&D, com publicidade, e magnitude de ativos, com a lucratividade e com a participação de mercado. Mostra uma associação entre retorno dos gastos com publicidade e do valor dos ativos, com a participação de mercado. Essas relações são usadas como bases para a afirmação da eficiência (custo mais baixo e melhor qualidade) como explicativa da maior lucratividade.

Domowitz, Hubbard & Petersen (ref. nº 42) apresentam evidências a respeito da evolução das margens preço-custo em indústrias concentradas e não concentradas no período 1958-1981. Concluem que, no período examinado, o diferencial entre margens das indústrias com alta concentração e baixa concentração está diminuindo. Entre os fatores que explicam a redução, estão o nível de demanda agregada e a participação das importações no mercado interno.

Pryor (ref. nº 103) faz a comparação entre grau de concentração em vinte países da OCDE a nível agregado e setorial. Conclui que países com tamanho de mercado e PIB similares têm também, aproximadamente, o mesmo grau de concentração.

Mancke (ref. nº 100) levanta a hipótese de que o diferencial de lucratividade se deve a investimentos bem-sucedidos, que carregam em si um alto grau de incerteza. Desse modo, embora lucratividade apareça relacionada em estudos empíricos com market-share, tamanho da empresa, economias de escala etc., as magnitudes de todos esses parâmetros são resultados da mesma causa.

Galbraith & Soles (ref. nº 73), por sua vez, afirmam que o importante para determinar a estrutura de mercado é sua relação com os outros setores da cadeia produtiva com que se relaciona. Os resultados, baseados em modelo PLMS, mostram que as condições de poder presentes nos estágios adjacentes de produção estão relacionados com lucratividade.

Cowley (ref. nº 41) também busca medir os impactos da relação comprador-vendedor sobre a margem de lucro. As conclusões baseadas em modelo PIMS são as esperadas, positivas para concentração no mercado vendedor e negativas no comprador. Além disso, há também relação forte entre lucratividade e posição no ciclo de vida do produto. Gabei (ref. nº 72) chega a resultados próximos usando dados de 44 indústrias.

Finalmente, há um estudo de Heywood (ref. nº 15) que foge um pouco ao tema discutido, que mostra a relação positiva entre poder político e grau de concentração de uma indústria.

 

COMPETIÇÃO INTRA EINTERINDUSTRIAL

Abordaremos agora alguns trabalhos que dissertam sobre as barreiras à entrada como fatores capazes de explicar a lucratividade das diferentes indústrias. Essas barreiras são: diferenciação de produto e vantagens de custos (onde se incluem economias de escala, e a utilização de capacidade ociosa como instrumento estratégico). Sobre a competição interindustrial, discutiremos a diversificação como um movimento estratégico que tende a incrementar o grau de competição entre indústrias oligopolizadas.

Caves e Porter (ref. nº 92) propõem uma generalização da teoria das barreiras à entrada para explicar práticas competitivas dentro de uma indústria. A idéia principal é que existem subgrupos estratégicos dentro das indústrias e que entre eles existem também barreiras de mobilidade, que impedem ou dificultam a passagem de uma empresa de um subgrupo a outro.

Lieberman (ref. nº 25) estuda a utilização da capacidade ociosa como fator para impedir a vinda de novos produtores. O estudo baseia-se na indústria química, onde a impossibilidade de diferenciação de produto deveria resultar em utilização clara desse recurso. A idéia é que o excesso de capacidade permite às empresas já estabelecidas ameaçarem com expansão da produção e corte de preços aos "entrantes". Os resultados mostram que o comportamento em relação ao investimento não apresenta diferenças significativas entre empresas já estabelecidas e "entrantes".

Comanor & Wilson (ref. nº 89) fazem um levantamento dos trabalhos empíricos que buscam medir o efeito dos gastos de propaganda & publicidade (P&P) sobre a competição. Alguns estudos defendem que a publicidade diminui a elasticidade cruzada da demanda entre bens substitutos, possibilitando a fixação de preços não competitivos, e que existe uma assimetria entre os gastos de publicidade de empresas já estabelecidas e entrantes. Outros argumentam que os gastos em publicidade, ao aumentarem a informação do consumidor, incentivam a competição entre os produtores já existentes, pois a elasticidade cruzada depende do grau de informação que os consumidores têm dos diversos produtos.

Comanor-Wilson abordam também: publicidade como um investimento de capital, e economias de escala em P&P. O primeiro aspecto refere-se à durabilidade dos efeitos das campanhas publicitárias, se são um investimento ou gasto corrente. O segundo relaciona-se à existência de economias de escala nos gastos com publicidade. Considera dois tipos de economia de escala: preços mais baixos resultantes de um grande volume de anúncios, e maior impacto sobre os consumidores devido ao seu grande volume.

Caves & Williamson (ref. nº 50) buscam definir o que seja exatamente "Diferenciação de Produto". Segundo a sabedoria convencional, a diferenciação tem duas linhas de defesa: complexidade do produto, e custo de informação. Os autores usam a análise de fator para testar essas hipóteses.

Mansfield (ref. nº 56) examina a difusão de tecnologias de uma empresa para seus concorrentes, logo, a durabilidade das barreiras à entrada. Analisa a rapidez com que os rivais ficam sabendo do desenvolvimento de um novo produto ou processo de produção; e a rapidez com que são capazes de dominar esse novo produto ou processo. As conclusões mostram um processo extremamente rápido de difusão. Finalmente, expõe as formas de vazamento de informação existentes normalmente na sociedade.

Gisser (ref. nº 62) faz uma relação entre concentração e aumento de produtividade, concluindo que impactos de produtividade produzem concentração em indústrias desconcentradas e implicam em desconcentração em indústrias concentradas. O motivo é que, quando da descoberta de um novo processo tecnológico, um pequeno número de empresas líderes adianta-se e aumenta sua parcela de mercado; com o passar do tempo, as outras empresas apreendem o novo processo e recuperam parcela do mercado.

Levin, Cohen & Mowery (ref. nº 52), aceitando a visão schumpeteriana sobre os impactos do P&D, questionam a relação, aceita por muitos, entre concentração e avanço tecnológico. Mansfield (ref. nº 84) realiza pesquisa enfatizando o tipo de gastos com P&D, ao invés da magnitude absoluta. Essa discussão sobre os limites das barreiras, e da possibilidade de ultrapassá-las, leva-nos à discussão da diversificação e de seus impactos sobre a competição. Vários autores têm ressaltado o mérito da diversificação como um fator importante para aumentar o grau de competição em economias com alto grau de concentração, onde as empresas dominantes são as grandes empresas multidivisionalizadas, muitas vezes com operações internacionais.

Berry (ref. nº 99) demonstra o impacto positivo a nível de competição na economia americana do processo de diversificação mesmo em indústrias concentradas. Guimarães (ref. nº 77) coloca a diversificação dentro do movimento "natural" de expansão da firma, entendida como unidade de capital.

Porter (ref. nº 27) examina o resultado das atividades de diversificação de 33 companhias líderes norte-americanas no período 1950-86. Considera como bem-sucedidos aqueles casos onde as empresas conservaram as novas subsidiárias. Nesse período, as companhias tentaram entrar em média em 80 novas indústrias e 27 novos campos. Em média, as companhias desinvestiram mais de 50% de suas aquisições em novas indústrias, e 60% de suas aquisições em novos campos. Examina, então, quais as estratégias que foram colocadas em prática para orientar a atividade de diversificação, e quais foram bem-sucedidas.

LeCraw (ref. 65) analisa a diversificação das 200 maiores empresas não financeiras do Canadá. O artigo baseia-se em uma análise discriminante onde, de acordo com características estruturais da indústria em que cada empresa atua, se busca determinar qual seria sua estratégia de diversificação mais adequada. A partir daí, são analisados a estratégia efetivamente realizada, os resultados atingidos, e a adequação estrutura-diversificação.

Neste tópico, ressaltaremos ainda um último aspecto: os estudos citados até o momento tratam de competição, crescimento etc. em setores industriais. Existem vários trabalhos sobre os mesmos temas no setor financeiro, como os de: VanHoose, Rhoades, Savage, Tschoegl e Hannan & McDowell (ver refs. nºs 20,81,75,79,82 e 63, respectivamente).

 

COMPETIÇÃO INTERNACIONAL E POLÍTICA GOVERNAMENTAL

Para finalizar esta revisão, é importante notar que mesmo considerando que política industrial - a principal forma de intervencionismo estatal nas condições competitivas - não é o foco deste texto, existem alguns trabalhos comparando a competitividade internacional da América Latina que merecem ser mencionados.

Schydlowsky (ref. nº 06) analisa a eficiência e a competitividade da indústria latino-americana e chega a algumas conclusões importantes: que a indústria não é globalmente ineficiente, que existe uma variedade de situações de eficiência na indústria, e que há uma diferença importante entre competitividade e eficiência.

Gereffi (ref. 04) compara como os países latino-americanos e do sudeste asiático têm enfrentado os desafios colocados pela industrialização, tema este também tratado por Van Dijck (ref. nº 07) que examina igualmente as estruturas políticas prevalecentes nas duas regiões.

Finalmente, o estudo de Fajnzylber (ref. nº 03) coloca as necessidades de transformação produtiva na A.L. para a retomada do desenvolvimento.

 

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OBSERVAÇÕES: A pesquisa foi realizada no acervo da Biblioteca da EAESP/FGV; as referências bibliográficas foram organizadas em ordem alfabética, dentro de cada ano de publicação (os anos aparecem em ordem cronológica decrescente). As referências precedidas de asterisco não estão disponíveis no acervo da Biblioteca.
* Medida geralmente pela participação das quatro maiores firmas no mercado, CR4, ou pelo índice de Herfindall-Hirschmann.

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