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Anais do Museu Paulista: História e Cultura Material

Print version ISSN 0101-4714

An. mus. paul. vol.3 no.1 São Paulo  1995

http://dx.doi.org/10.1590/S0101-47141995000100021 

Indumentária e moda: seleção bibliográfica em português

 

Clothes and fashion: a select bibliography in Portuguese

 

 

Adilson José de Almeida

Museu PaulistalUniversidade de São Paulo

 

 


RESUMO

Foram descritivamente listados livros e capítulos de livros, traduzidos ou originalmente escritos em português, entre 1979 e 1996 e referentes a vários aspectos da indumentária e da moda. O objetivo é fornecer um quadro de referência de acesso imediato tanto para o especialista, como para o leigo. A lista propriamente dita está precedida por uma caracterização geral da bibliografia e por um tratamento mais demorado daqueles autores que se considerou representarem algumas importantes vertentes neste domínio.

Unitermos: lndumentária. Moda. Bibliografia seletiva e descritiva.


ABSTRACT

Books and book chapters, originally witten in Portuguese or translated into it, fom 1979 to 1996, and related to severa I aspects of clothes, clothing ano fashion are listed in order to provide an easilf. available frame of references for specialists as well as for laymen. The listing is preceded bya brief characterization of the bibliography and bya more detailed treatment of those authors considered to represent some impotant streams in this field.

Uniterms: Clothes. Fashion. Select descriptive bibliography.  


 

 

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Full text available only in PDF format.

 

 

11 - Lista Comentada

ABREU,Alice Rangel de Paiva.Avesso da moda: trabalho a domicílio na indústria de confecção. São Paulo: Hucitec, 1986, 302p. (ESALQ/USP)        [ Links ]

Vide acima, páginas 272-277

ALPARGATAS. 80 anos de nossa história. São Paulo: Edição de Mauro Ivan Marketing Editorial, 1987, 87p., il. (SENAC)        [ Links ]

Edição comemorativa patrocinada pelaAlpargatas S.A., é obra que descreve a trajetória desta empresa, fundada em 1907 com capitais ingleses e escoceses e, então, especializada na confecção de calçados de lona e encerados, mas que, ao longo do tempo, transformou-se em empreendimento exclusivamente brasileiro com produção diversificada,fabricando artigos esportivos, roupas como o jeans e manufaturados têxteis diversos.As ilustrações merecem destaque: além de fotos dos arquivos da empresa, o livro traz muitas imagens publicitárias, constituindo um importante conjunto para a história da publicidade da fábrica, sendo também de interesse, neste mesmo sentido, o registro de várias técnicas de marketing utilizadas por ela (promoção de shows artisticos, etc.).

ALVIM, Zuleika; PEIRÃO, Solange. Mappin 70 anos. São Paulo: Ex-Libris, 1985, 221p., il. (FAM, FAU/USP, FE/USP, MP/USP)        [ Links ]

Obra comemorativa dos 70 anos da loja de departamentos, resultado da pesquisa encomendada às autoras. Utilizaram uma variada documentação, com destaque para as fontes orais - depoimentos de funcionários, ex­funcionários e clientes - e os álbuns com anúncios comerciais organizados pela própria empresa. O material iconográfico selecionado para as ilustrações é particularmente rico pois além do acervo da empresa muitos colecionadores particulares cederam importantes imagens.

No relato sobre a origem e desenvolvimento da empresa, ressalta-se em diversos momentos os números impressionantes que acompanham a história deste empreendimento inicialmente inglês e desde 1950 de propriedade de brasileiros: o valor de seu patrimônio líquido, a movimentação de clientes, o volume de vendas, a eficiência administrativa, entre outros itens, a colocam entre os maiores do ramo no Brasil. Esta trajetória de sucesso do Mappin não é elaborada aqui apenas como a história de uma empresa paulistana mas sim como a formação de uma das "instituições" de São Paulo - comparável principalmente a outros marcos referenciais como o Viaduto do Chá - que constróem a identidade da cidade.

BARROS, Edgard Luiz de. Passagens da moda. São Paulo: SENAC, 1993, 42p., il. (SENAC, IEB/USP, MP/USP)        [ Links ]

Obra de divulgação do Centro de Moda e Decoração do SENAC-SP. O autor é consultor do Centro e historiador. Seu ensaio inicia-se com a discussão de um dos principais problemas para a compreensão da moda em vestuário: a falta de reflexão teórica adequada para abordar um fenômeno central nas sociedades de consumo, situação agravada no Brasil pela falta de interesse institucional e social na preservação documental - museológica, iconográfica e textual - da produção de moda e pela escassez de pesquisas monográficas sobre o tema. Estas considerações doA. devem muito ao trabalho de Gilles Upovetsky,seguindo-o inclusive na terminologia utilizada e na formulação dos problemas.

Após a introdução desta problemática, o A. faz um breve resumo da moda européia do século XV ao XX e da história da moda no Brasil do final do século XIX até os dias atuais, correndo o risco de elaborar uma narrativa que permanece à superfície dos processos, apenas registrando mudanças e retomando algumas explicações já consagradas mas pouco problematizadas. É o caso, por exemplo, ao fornecer as razões para mudanças verificadas no final do século XVII:"com o incremento da teatralidade e dos jogos de fantasia estéticos", o rebuscamento da indumentária, até então mais acentuado no traje masculino, passa a caracterizar apenas o feminino. Ora, se apresentarmos esta acentuação como a razão para a "fantasia estética" caracterizar apenas as roupas femininas, já aceitamos de saida a equação feminino = rebuscamento, quando é justamente esta nova identificação a mudança que exige explicação. Estamos muito longe do corte vertical e profundo para entendermos criticamente a moda tal como propõe Upovetsky.

BARROS, Fernando de, NAHYUM, Perla (Org). Sapatos: crônica de um tempo 1900-1991. São Paulo: Francal, 1991, 56p., il. (MP/USP)        [ Links ]

Publicação realizada em homenagem à Francal (Feira Nacional de Calçados e Artefatos), em sua 23' edição, reúne pequenos textos de especialistas e profissionais nas áreas de moda, vestuário e comunicação, nos quais esboça-se alguma análise ou veicula-se determinadas opiniões sobre o uso e os significados dos calçados. Estão dispostos de tal maneira que se apresenta a história moderna dos calçados compreendendo, sobretudo, o período 1920/1980.

BARTIIES, Roland. Sistema da moda. Tradução por Lineide do Lago Salvador Mosca. São Paulo: Editora Nacional/EDUSP, 1979, 301p. (FD/USP, LET/USP, FSM, MP/USP) Vide acima pá         [ Links ]ginas 248-254

BASILE,Aissa Heu & LEITE, Ellen Massucci. Como pesquisar moda na Europa e EUA. São Paulo: Senac, 1996, 196p. (SENAC)        [ Links ]

Guia bastante especializado, voltado para os profissionais de moda que viajam a trabalho para a Europa e EUA. Traz indicações sobre os cuidados para organizar uma viagem de serviço mas fornece, principalmente, informações sobre as lojas e os locais (as relações incluem também mercados de pulgas,livrarias, hotéis, bares da moda, etc) mais importantes para conhecimento das tendências de moda em quatro cidades: Paris, Londres, Milão e Nova York. Para oferecer a possibilidade de montagem de roteiros pessoais o livro apresenta a descrição dos lugares referenciados, a linha de produtos de cada qual e, atendendo à praticidade que se espera deste tipo de publicação, a rubrica Dica(s) com dados específicos sobre cada localidade que podem facilitar o trabalho do profissional.

BOLLON, Patrice. A moral da máscara: Merveilleux, Zazous, Dândis, Punks, etc. Tradução por Ana Maria Scherer. Rio de Janeiro: Rocco, 1993, 236p., il. (FILlUSP)        [ Links ]

A noção de estilo é central neste livro. O A., conceituado jornalista, a define como um investimento pessoal na aparência, que encerra uma ética "aberta", criadora de novos valores em épocas de transição. Os "movimentos de estilo" analisados -libertins franceses do século XVII,dândis do século passado,punks da nossa atualidade e muitos outros - revelariam que os comportamentos e modos de pensar considerados "fúteis", "superficiais", na verdade, questionam a ordem social e política estabelecida, criticam o senso comum e ensejam práticas de transfortnação social.

CARVALHO, Flávio de. Moda e o novo homem. São Paulo:SESC/SENAC, 1992, 161p., il. (SENAC, MAC/USP, MP/USP)        [ Links ]

Trata-se da reunião de artigos publícados por Flávio de Carvalho no jornal Diário de São Paulo entre março e outubro de 1956. A apresentação fornece os dados biográficos do A. e cita um dos eventos que mais o notabilizaram: em 18/10/1956 desfilou pelas ruas centrais da cidade de São Paulo com uma camisa amarela, saiote verde e sandálias, sua proposta de vestuário masculino para o verão daquele ano.

O desfile coroava um pensamento sobre história da moda e natureza humana que o autor expunha em seus artigos. Argumentava que a moda deve ser compreendida na sua relação com um par antitético: estabilidade/ equiHbrio/repetição/sociedade - instabilidade/desequilíbrio/ criação/indivíduo. Sustentava, então, que dado o

parco desenvolvimento cerebral e psicológico do homem, a moda é apenas potencialmente uma fortna de expressão pessoal e só se realiza historicamente como um dispositivo de contenção do indivíduo para surgimento do vinculo social. Sua proposta é pensá-Ia enquanto possibilidade de superação das constrições sociais à criação pessoal. Por isso, a valorização do sonho e da loucura, consideradas radicais expressões de singularidade.

CENOGRAFIA e indumentária no TBC: 16 anos de história, 1948/1964. São Paulo: Secretaria de Estado da Cultura, 1980, 157p., il. (ECAlUSP, FAU/USP)        [ Links ]

Esta obra é um catálogo da Mostra de Cenografia e lndumentária (sob supervisão, coordenação geral e pesquisa de José Armando Ferrara e José Carlos Serroni), parte do Projeto Cacilda Becker, um conjunto de atividades que tinha por objetivo revitalizar, a partir do ano de 1980, o Teatro Brasileiro de Comédia (TBC). Projetada como uma exposição que cobrisse os 32 anos de atividades no teatro (fundado em 1948) e que servisse de núcleo inicial a um Museu Teatral, ela restringiu-se, em função dos recursos humanos e financeiros então disponíveis, a maquetes dos cenários, desenhos dos figurinistas e fotografias dos atores em atuação (emprestadas de arquivos públicos e particulares) referentes aos primeiros 16 anos. É este material que compõe o catálogo e a partir do qual podemos observar aspectos (Jos cenários e indumentária utilizados. Está organizado segundo os figurinistas ou figurinistas/cenógrafos responsáveis, dos quais são fornecidos alguns dados biográficos. A obra contém ainda alguns textos de diferentes autores sobre a história, cenografia, repertório e trabalho nos bastidores do TBC e mais uma relação de seus atores, diretores e técnicos, bibliografia especifica, glossário de termos cenográficos e desenhos ilustrando a evolução do espaço teatral, diversos detalhes técnicos e mais um planta genérica de palco.

CHATAIGNIER, Gilda. Todos os caminhos da moda: guia prático de estilismo e tecnologia. Rio de Janeffo:Rocco, 1996, 239p. (SENAC)        [ Links ]

A A. é editora com larga experiência no jornalismo de moda, tendo atuado em jornais, revistas e televisão. O guia que elaborou é bastante abrangente pois traz informações sobre os principais cursos e profissionais em todo o Brasil e nas mais variadas atividades ligadas à moda: desde aquelas da área de fabricação têxtil, passando pelo ensino das técnicas de confecção de roupas até as atividades de divulgação de produtos - jornalismo, organização de desfiles, montagem de vitrines em lojas, etc. O livro não se compõe apenas de listas de títulos e instituições mas sim de textos curtos e objetivos, algumas vezes fornecendo dados históricos sobre peças de roupa, equipamentos ou técnicas.

CONTINI, Mila. Moda: 5000 anos de elegância. Tradução por José V. de Pina Martins. S.I. Verbo, s.d., 318p., il. (FAU/USP)        [ Links ]

A A. - uma jornalista italiana, segundo a introdução realizada pelo tradutor - compôs um vasto e fartamente ilustrado painel da moda em indumentária, do Egito antigo à Europa dos anos 1960. Seu texto mescla a crônica de acontecimentos políticos e econômicos com a descrição dos tipos de vestuário mais utilizados ou em destaque em cada sociedade ou período histórico abordados, às vezes relacionando características do objeto material e detertninadas formas de organização social. Em diversos momentos, preocupou-se em valorizar a importância da atuação das mulheres na história (o que parece ter motivado as afirmações contrárias do seu tradutor), mas fora esta preocupação em desenvolver um novo viés na história da moda, apresenta-nos um trabalho que recolhe e organiza em ordem cronológica futos e idéias bem conhecidos neste campo.

DORFLES, Gillo. A moda da moda. Tradução por Teresa de Campos Coelho. São Paulo: Martins Fontes, 1984, 121p. (SENAC, MP/USP)        [ Links ]

O A. avisa-nos desde o início que o tema deste livro é um tanto marginal em suas reflexões mas considera-o importante tanto na sua vida pessoal quanto na vida social. De fato, não se detém em considerações mais demoradas a respeito, compondo seu trabalho com vários e rápidos comentários, alguns sobre o fenômeno moda em geral, outros sobre aspectos que considera significativos em modas particuiaresA respeito do problema que esperaríamos examinado - o especial interesse sobre moda na década de 80 - afirma sinteticamente que ele "se deve, essencialmente (como acontece com muitos outros fenõnemos atuais), à convergência de aspectos estéticos com aspectos econômicos" .Apenas vislumbra-se nesta afirmação a questão das transformações nos padrões de consumo nas sociedades altamente industrializadas do pós-guerra.

O A. define como seu objetivo demonstrar o valor da moda na atualidade.A moda estaria a meio caminho entre o objeto de arte e o produto comercial - elaborada para fins de exibição e consumo imediato estaria menos sujeita a transformar-se num objeto de alto investimento financeiro, como as pinturas - e poderia constituir-se numa maneira de atualizarmos nossos juízos estéticos ainda baseados na idéia do "belo absoluto", aceitando a validade de fatores estéticos mais contingentes ("imediatos"). Se razões utilitárias guiam as escolhas em roupas de moda, em detrimento de razões ideais, culturais ou morais podemos ainda assim encontrar um valor positivo da moda mesmo nas atuais condições de predomínio de interesses econômicos. O A. pode assim entrever um efeito educativo na publicidade extensamente veiculada pelas T-shirts (na difusão em massa de tendências artísticas) ou um certo conforto na moda atual em comparação com a faustosa mas pesada indumentária seiscentista (aí incluídas as armaduras!).

É, na verdade, com esta avaliação do valor da moda em geral e de modas particulares na vida social que está preocupado oA.. Este posicionamento tem sua importãncia mas é prejudicado neste caso por certas deficiências teóricas que pouco fazem avançar a compreensão do fenômeno. O A. mesmo avisa que não pretendeu inovar nada nesta área e que não se tratava desde o início de fornecer uma reflexão elaborada mas "apenas algumas observações episódicas e ocasionais que me foi possível anotar aqui e ali, tiradas, nestes últimos tempos, de jornais e revistas". Em geral considera os diversos problemas que se podem formular a propósito das modas que vai examinando mas sempre opta, em suas explicações, por uma observação empírica que forneceria alguns dados objetivos e irrefutáveis para além das possíveis interpretações. É notório, no entanto, que a dicotomia entre razões utilitárias e valores ideais não pode dar conta dos problemas relativos a objetos materiais, aos produtos industrializados em particular, como sistemas de significação.

É possível encontrarmos no texto alguns conselhos como aquele dirigido aos homens, instando-os a preocuparem-se com o fato de "estar na moda", não em busca de frivolidades estéticas como seria o caso para as mulheres, mas para um desempenho mais eficaz em seus papéis sociais. Obviamente, é todo o problema das funções da moda em vestuário nas distinções de gênero que, num trabalho crítico, interessaria muito mais colocarmo-nos à distãncia para analisá-Io do que simplesmente reafirmar o desempenho de certos papéis. É um problema que preocupa o A. e reaparece em seus comentários sobre a moda da magreza, do travestismo, etc., ou sobre a questão do disfarce, formulada a propósito da moda nos vestuários para festas noturnas ou para lãs de música rock.

Não há demérito algum na tentativa de elaborar julgamentos sobre modas particulares e moda em geral mas neste caso, como os exemplos indicam, a perspectiva crítica enfraqueceu-se.

DURAND, José Carlos. Moda, luxo e economia. São Paulo: Editora Babei Cultural, 1988, 135p. (FSM, FElUSP, MAC/USP, MP/USP)        [ Links ]

A pesquisa realizada peloA. enfoca os dois pólos da produção de roupas de moda que organizam a indústria do vestuário e que surgiram em meados do século XIX, a alta costura e a confecção industrial. Mas concebe ainda um capítulo para a moda no Brasil e outro para os mais recentes desenvolvimentos da moda no mundo e o problema do estatuto artlstico da moda. Sua abordagem da história da moda nas sociedades industriais é um subsídio para a tentativa de elaborar uma sociologia da moda, explicando-a em termos de estratificação social e constituição de mercados.

Há uma diversidade de assuntos e problemas abordados no campo da moda - o vestuário como sistema de comunicação e meio para construção de identidade, a hegemonia do vestuário ocidental no mundo contemporãneo, etc. - e a todos eles o A. aplica seu enfoque.A constituição da alta costura com a fundação da Maison Worth deve ser entendida como o surgimento e o desenvolvimento de um setor de bens e serviços de luxo na Paris da segunda metade do século XIX, possibilitado pela existência de uma elite com disposição psicológica para o consumo e o lazer dado o final da guerra franco-prussiana (é o início da Belle Époque) e de ferro) e de propaganda (as revistas ilustradas de moda).

Uma das passagens mais interessantes do livro é aquela sobre o comportamento singular desenvolvido por alguns costureiros brasileiros, sendo os exemplos mais destacados, Dener e Clodovil. Neste caso, a sociologia da moda pode entendê-Io como estratégia promocional à falta de um "capital de cultura" que garantisse notoriedade e acesso aos círculos sociais de elite. O costureiro como um homem com comportamento feminino é já uma imagem associada a esta atividade. No entanto, costureiros de outros países não precisaram exacerbá-10 para garantir algum status, uma vez que eram oriundos das elites econômicas e culturais de seus países. Dener e Clodovil sempre enfatizaram na mídia sua origem simples e "atacar de louca" consistia, na verdade, num "caminho rentável" para a notoriedade, o que significava mais exatamente sucesso de mídia.A associação entre "frescura" e carisma deve ser entendida, então, como um investimento na própria imagem para obtenção de prestígio social e aceitação no restrito mercado de roupas de luxo no Brasil.

ECO, Umberto et al. Psicologia do vestir. Tradução por José Colaço. 3.ed. Lisboa:Assírio e Alvim, 1989, 87p. (FSM, MPIUSP)        [ Links ]

Trata-se de uma coletãnea de cinco textos e, apesar do título, apenas um único artigo procura analisar as motivações psicológicas implicadas na utilização do vestuário. Todos estão voltados para o público não especializado pois procuram discutir as transformações sociais e políticas promovidas pelo surgimento e intensa difusão da "cultura jovem" (observe-se que sua primeira edição é de 1975).

O texto de Umberto Eco, "O hábito faz o monge", abre o livro e propõe justamente a superação de algumas idéias do senso comum sobre o vestuário como meio de comunicação, a partir da análise semiológica. A abordagem é mais geral e procura indicar que as formas não-verbais de comunicação constituem-se como códigos, e, portanto, formam sistemas de regras e equivalências que devem ser descobertas e analisadas.

Este objetivo exige, em primeiro lugar, a crítica da idéia geralmente aceita de que aquelas formas acima referidas seriam expressão de fenômenos naturais e apenas à linguagem verbal, considerada o único processo regulado por convenções exclusivamente para produzir significados, se reduziria o fenônemo cultural da comunicação. Seria preciso, segundo o A., demonstrar a convencionalidade de posturas corporais, gestos, variações da fisionomia, inflexões de voz, que explicariam, por exemplo, as variações de valor semântico destes elementos segundo zonas étnicas.

É preciso também criticar a distinção entre atos de comunicação que são concebidos exclusivamente para produzir sentido e tudo aquilo que é criado para desempenhar uma função prática, considerando que a língua pode ser utilizada não para comunicar mas para estabelecer relações de sociabilidade (cumprimentar uma pessoa, por exemplo) e que, ao contrário, objetos podem servir para a produção de sentido como seria o caso de um casaco de peles (um status symbol). Este último exemplo é importante no texto para as questões sobre o vestuário pois definiria a moda como um dos fenônemos nos quais num objeto material o valor comunicativo supera em muito sua funcionalidade prática. Por fim, é preciso considerar a distinção entre códigos fortes que se modificam lentamente pois suas convenções são mais sólidas e códigos fracos, que se modificam freqüentemente, o que seria o caso para o vestuário. A diferença está na velocidade de transformação destes códigos e não na eficácia comunicativa de cada qual, pois se considerarmos as sanções para os desvios, em ambos têm o mesmo efeito: alguém que cometa graves erros lingüísticos ou compareça ao local de trabalho com um traje completamente inadequado pode ter recusado um pedido de emprego. A conseqüência desta distinção é que o pesquisador que se interessar pelo vestuário terá que enfrentar problemas como,por exemplo, a veiculação de um mesmo significado por diferentes significantes (na Europa, inicialmente o dândi usava calças com bainha; décadas depois desta escolha, um dândi identificava-se por sua calça sem bainha).

Eco recheia seu texto com inúmeros exemplos claros e precisos que vêm substituir uma discussão mais conceitual e no final exorta seus leitores a não abandonarem aos especialistas o tema do vestuário como comunicação.

No texto de Renato Sigurtá, " Delíneamentos psicológicos da moda masculina", encontramos como objeto de reflexão as motivações psicológicas profundas que impeliriam o homem a usar vestuário, as quais não estariam referidas nem a necessidades de proteção (muito mais simbólicas do que pragmáticas), nem a preocupações com pudor, desacreditadas desde sempre. Seriam duas - sexual e de segurança - e estariam ligadas à atividade de decoração do corpo. Seria nesta função estética que o vestuário encontraria sua própria razão de ser. Na primeira tratar-se-ia de manifestar o sexo das pessoas, explicitamente para as mulheres e simbolicamente para os homens, sendo esta a chave para compreensão do significado de peças como o leque ("que se abre convidativo"), a gravata, a bengala e o uso de espada como emblema. Na segunda tratar-se-ia do problema da identidade, que diminuiria a ansiedade das pessoas, fomecendo-lhes a localização imediata de cada qual na trama das relações sociais pelo florescimento do comércio com as novas facilidades para circulação de mercadorias (avenidas e estradas de ferro) e de propaganda (as revistas ilustradas de moda).

Uma das passagens mais interessantes do livro é aquela sobre o comportamento singular desenvolvido por alguns costureiros brasileiros, sendo os exemplos mais destacados, Dener e Clodovil. Neste caso, a sociologia da moda pode entendê-Io como estratégia promocional à falta de um "capital de cultura" que garantisse notoriedade e acesso aos círculos sociais de elite. O costureiro como um homem com comportamento feminino é já uma imagem associada a esta atividade. No entanto, costureiros de outros países não precisaram exacerbá-10 para garantir algum status, uma vez que eram oriundos das elites econômicas e culturais de seus países. Dener e Clodovil sempre enfatizaram na uúdia sua origem simples e "atacar de louca" consistia, na verdade, num "caminho rentável" para a notoriedade, o que significava mais exatamente sucesso de uúdia.A associação entre "frescura" e carisma deve ser entendida,então, como um investimento na própria imagem para obtenção de prestígio social e aceitação no restrito mercado de roupas de luxo no Brasil.

ECO, Umberto et al. Psicologia do vestir. Tradução por José Colaço. 3.ed. Lisboa:Assírio e Alvim, 1989, 87p. (FSM, MPIUSP)        [ Links ]

Trata-se de uma coletãnea de cinco textos e, apesar do título, apenas um único artigo procura analisar as motivações psicológicas implicadas na utilização do vestuário. Todos estão voltados para o público não especializado pois procuram discutir as transformações sociais e políticas promovidas pelo surgimento e intensa difusão da "cultura jovem" (observe-se que sua primeira edição é de 1975).

O texto de Umberto Eco,"O hábito faz o monge", abre o livro e propõe justamente a superação de algumas idéias do senso comum sobre o vestuário como meio de comunicação, a partir da análise semiológica. A abordagem é mais geral e procura indicar que as formas não-verbais de comunicação constituem-se como códigos, e, portanto, formam sistemas de regras e equivalências que devem ser descobertas e analisadas.

Este objetivo exige, em primeiro lugar, a critica da idéia geralmente aceita de que aquelas formas acima referidas seriam expressão de fenômenos naturais e apenas à linguagem verbal, considerada o único processo regulado por convenções exclusivamente para produzir significados, se reduziria o fenônemo cultural da comunicação. Seria preciso, segundo o A., demonstrar a convencionalidade de postUras corporais, gestos, variações da fisionomia, inflexões de voz, que explicariam, por exemplo, as variações de valor semântico destes elementos segundo zonas étnicas.

É preciso também criticar a distinção entre atos de comunicação que são concebidos exclusivamente para produzir sentido e tUdo aquilo que é criado para desempenhar uma função prática, considerando que a língua pode ser utilizada não para comunicar mas para estabelecer relações de sociabilidade (cumprimentar uma pessoa, por exemplo) e que, ao contrário, objetos podem servir para a produção de sentido como seria .0 caso de um casaco de peles (um status symbol). Este último exemplo é importante no texto para as questões sobre o vestuário pois definiria a moda como um dos fenônemos nos quais num objeto material o valor comunicativo supera em muito sua funcionalidade prática. Por fim, é preciso considerar a distinção entre códigos fortes que se modificam lentamente pois suas convenções são mais sólidas e códigos fracos, que se modificam freqüentemente, o que seria o caso para o vestUário. A diferença está na velocidade de transformação destes códigos e não na eficácia comunicativa de cada qual, pois se considerarmos as sanções para os desvios, em ambos têm o mesmo efeito: alguém que cometa graves erros lingüísticos ou compareça ao local de trabalho com um traje completamente inadequado pode ter recusado um pedido de emprego. A conseqüência desta distinção é que o pesquísador que se interessar pelo vestuário terá que enfrentar problemas como, por exemplo, a veiculação de um mesmo significado por diferentes significantes (na Europa, inicialmente o dândi usava calças com bainha; décadas depois desta escolha, um dândi identificava-se por sua calça sem bainha).

Eco recheia seu texto com inúmeros exemplos claros e precisos que vêm substituir uma discussão mais conceitual e no final exorta seus leitores a não abandonarem aos especialistas o tema do vestuário como comunicação.

No texto de Renato Sigurtá, "Delineamentos psicológicos da moda masculina", encontramos como objeto de reflexão as motivações psicológicas profundas que impeliriam o homem a usar vestUário, as quais não estariam referidas nem a necessidades de proteção (muito mais simbólicas do que pragmáticas), nem a preocupações com pudor, desacreditadas desde sempre. Seriam duas - sexual e de segurança - e estariam ligadas à atividade de decoração do corpo. Seria nesta função estética que o vestUário encontraria sua própria razão de ser. Na primeira tratar-se-ia de manifestar o sexo das pessoas, explicitamente para as mulheres e simbolicamente para os homens, sendo esta a chave para compreensão do significado de peças como o leque ("que se abre convidativo"), a gravata, a bengala e o uso de espada como emblema. Na segunda tratar-se-ia do problema da identidade, que diminuiria a ansiedade das pessoas, fornecendo-lhes a localização imediata de cada qual na trama das relações sociais.

É este esquema que nos permitiria compreender os significados do vestuário moderno, sobretudo as transformações do vestuário masculino A Revolução Francesa e o industrialismo retiraram dos trajes masculinos os elementos antes abundantes, que denotavam todo o tipo de diferenciação: da peruca empoada e da casaca ornamentada, passou-se, em curto espaço de tempo, ao terno cinza. Esta profunda modificação diz respeito ao problema da segurança, mas com relação ao fantasma da castração: a imagem de superioridade dos homens estaria ameaçada diante das conquistas femininas.A diferenciação extrema entre homens e mulheres foi uma primeira resposta masculina que explicaria a enorme distância estabelecida entre o padrão de vestuário próprio de cada qual. O fracasso desta resposta torna-se patente na modificação do padrão do vestuário masculino, que busca retomar a ornamentação, agora considerada característica feminina, tentando por fim ao fantasma.

Já no artigo "Moda, consumo e mundo jovem", Marino Uvolsi está preocupado em analisar o alcance das transformações políticas e sociais promovidas pela juventude, abordando as mudanças nos estilos de vida no que se refere à atividade de consumo. O vestuário é aí reportado como indice fundamental pois seria uma das principais formas de promover a identidade de um grupo, diferenciando-o dos demais, fato que tem para o A. uma conotação positiva, uma vez que a possibilidade de um grupo social expressar sua identidade está no próprio funcionamento das sociedades modernas e industriais que permitem, ao lado de uma estratificação vertical, a existência de uma estratificação horizontal entre os diferentes grupos sociais de um mesmo nível social.

A análise do consumo, no entanto, pode indicar uma outra dimensão das transformações ocorridas. A moda jovem valoriza a expressão individual e a inovação, valores da modernídade,mas a aquisição de itens importantes como o vestuário é, na verdade, restrita a determinados níveis de rendimento. O novo estilo de vida, portanto, pode significar mais uma das formas de estratificação vertical nas sociedades de consumo.

Francesco Alberoni em, "Observações sociológicas sobre o vestuário masculino", também busca nas transformações da roupa masculina a chave para compreensão das mudanças sociais na atualidade, neste caso como índice das modificações na estrutura de classes. O traje burguês (camisa, gravata, casaco, calças e mais um sobretudo, impermeável ou capote) demonstraria claramente estas relações. Surgindo no início do século XIX e aflrmando-se após a Revolução (burguesa) de 1848 correspondeu à hegemonia de uma classe social especifica e constituiu uma de suas marcas distintivas.

No início do segundo pós-guerra o terno de cores escuras atingiu seu apogeu, tornando-se a mais difundida roupa masculina mas, ao mesmo tempo, começou seu declinio pois, com o surgimento da burocracia técnico-industrial, instituiu-se uma divisão entre roupa de trabalho e roupa de lazer para atividades do tempo livre, banindo desta última categoria o traje burguês. A cultura juvenil, resultado do prolongamento do período de exclusão dos jovens do trabalho ativo (contingente expressivo deles passou a freqüentar a universidade), tornou seu tempo livre um espaço para a criatividade e o surgimento de valores hedonistas. O novo vestuário juvenil surge nesta oposição trabalho/lazer, contrapondo à uniformidade da roupa de trabalho a liberdade de invenção da roupa jovem (que tenderia a um desregramento prejudicial à vida em sociedade, observa oA.).

Gillo Dorfles escreve sobre os "Fatores estéticos no vestuário masculino" A roupa seria necessária e indispensável às pessoas, seja para cobrir um corpo "feio", seja porque seria um meio de comunicação, fato este que teria estimulado pesquisas, como a de Barthes, sobre o código que organiza a linguagem do vestuário. O A. faz estas constatações para tornar-nos mais críticos da moda do nude look e incentivar a reflexão sobre o vestuário, particularmente o masculino, como fator estético da nossa civilização. Esta proposta, ele observa, constituiria um problema nas sociedades modernas industrializadas mas, ao mesmo tempo, haveria a possibilidade de pensarmos a educação estética da população através dos produtos para consumo de massa, nos quais bons resultados podem ser atingidos quando ocorre um equilíbrio entre tradição e novidade. O vestuário é estratégico para a análise pois, de modo geral, permite larga gama de inovações por parte do usuário e, particwarmente para a Itália, seria na atualidade o setor de manifestações estéticas mais aprimoradas e que como historicamente se verifica, pode manter intercâmbios com o campo artístico (como a influência da op-art demonstraria); o vestuário masculino, especificamente, ao recusar o padrão fixado pelo terno cinza burguês, abre-se para a expressão criativa realizando, nos termos do A., a poética do objeto industrial e da arquitetura formulada pela Bauhaus.

Por fim, Giorgio Lomazzi retomando em "Um consumo ideológico" o tema da moda em vestuário nas sociedades de massa põe em evidência suas relações com a publicidade, duas atividades que estariam em contradição pois se a primeira pretende a identificação com um grupo social específico, através de uma manifestação estética buscando a diferenciação, a segunda é um fenônemo utilitário e busca a uniformização do modo de vida em toda a sociedade. No entanto,a industrialiazação da moda juntou a ambas e oA.discute as dificuldades colocadas nesta situação à escolha individual.

FREYRE, Gilberto. Modos de homem e modas de mulher. Rio de Janeiro: Record, 1987, 181p. (ESALQ/USP, FIL/USP, IEB/USP, MP/USP)        [ Links ]

Uma preocupação normativa orienta todo o texto doA.: valorizar os elementos e caracteres que, respectivamente, na cultura e na raça favoreçam a miscigenação num povo, eixo do surgimento no Brasil do que ele denominou uma metarraça.A miscigenação não significa nesta formulação mistura aleatória mas síntese: conjugação de elementos que produz novos e diferentes elementos irredutíveis aos primeiros. Portanto, oA. pretende colocar-nos diante de um processo que, em primeiro lugar, busca um resultado especifico, o que exige um ponto de equilíbrio aquém do qual nada de novo pode surgir e além do qual produz-se um excesso; e em segundo lugar, cuja maneira ideal de realizar-se é a adaptação: uma conciliação entre o já dado e uma novidade.

É a partir deste esquema geral que analisa a moda, considerando-a sempre em três planos. O primeiro é aquele dos condicionamentos gerais das inovações, que podem ser entendidos sob a noção de tradição, necessários para a estabilidade; o segundo é o da atuação individual inovadora, que deve promover a adaptabilidade; o terceiro, que ao contrário dos outros dois deve ser evitado, é o do excesso da criação arbitrária, que foge completamente à tradição.

Assim, quando se preocupa em discutir a moda como fenômeno sociológico, fixando alguns princípios de sua análise, argumenta que ela não deve ser compreendida como criação arbitrária e individual mas sim na consideração dos seus condicionamentos sociais: transformações nas técnicas e nas relações entre sexos, gerações e condições sócio-econômicas.Ao mesmo tempo, devemos ter em conta a subjetividade presente na moda - existem "modas de pensar, sentir, de crer, de imaginar" -, que permite a escolha individual e não a simples imposição do costume. Isto significa que não podemos desprezar as atitudes no sucesso ou fracasso de uma moda, um erro que poderíamos notar, por exemplo, em Sapir, no seu clássico estudo (mas Sapir não desconsideraria de todo a atuação individual, observando-a apenas naquele terceiro plano dos excessos, registrando os exageros de mulheres menos jovens na adoção de modas de embelezamento feminino).

O A. discute a partir deste ponto o que seria apolíneo ou dionisíaco em moda e o mesmo esquema de análise é posto em jogo, agora em termos de "compensações" que impedem o triunfo de modas radícais sobre as tradições. A um período de certo predomínio do apolíneo, a época vitoriana por exemplo, sucederia um período de inovações dionisíacas (como aquele que viu surgir ajupe-cullQte), acrescentando o autor que este movimento cíclico poderia ser verificado em outros períodos históricos. Com relação ao tema de uma nova concepção de feminilidade,marcada pela redução das diferenças entre masculino e feminino, devemos, segundo o A., evitar dois tipos de desequilíbrio que estariam ocorrendo: a masculinização da mulher e os excessos nas inovações que têm apelo sexual.

O papel do designer pode ser inteiramente entendido a partir desta perspectiva. Por um lado, está subjugado por aspectos econômicos da moda feminina pois deve conceber modelos em indumentária que atendam às novas possibilidades das mulheres de classes de baixa renda de imitar as mulheres de classes economicamente dominantes e as necessidades de consumo conspícuo destas últimas para demarcar o status dos maridos (quando se trata de famílias burguesas). O designer embora um criador não pode ser arbitrário pois deve atender a estas demandas. Por outro, não é elemento passivo, uma vez que se há condicionamento em tomo dos materiais que servem à confecção, é necessário que seu trabalho espelhe aos olhos da cliente a última moda, o dernier cri na expressão recuperada pelo A. e aí sua sensibilidade deve ser utilizada para responder adequadamente a esta demanda psicológica da clientela.

As adaptações de modas européias e norte-americanas ao trópico, promovidas por mulheres brasileiras,assumem importância fundamental no seu trabalho. O mesmo esquema de análise é acionado a partir de considerações sobre o feminino: a tendência das mulheres a seguirem uniformemente a moda é contrabalanceada pela "argúcia feminina" em reagir à homogeneização e ressaltar traços pessoais. É este equihorio que justifica para o autor sua defesa das adaptações que mulheres brasileiras fuzem de modas estrangeiras.

O mesmo enfoque é válido para o exame das diferentes influências sobre a moda brasileira. Uma primeira é a da moda estrangeira como, por exemplo, nos trajes de banho de mar: se, de forma geral, viriam passando de um extremo mora1ismo a uma extrema licença, no Brasil teriam fuvorecido a valorização da morenidade característica da pigmentação tropical, tomando moda o bronzeamento de pele. Outra é a que surge no âmbito da cultura popular. Segundo oA., os tipos não-senhoris de mulher colocaram em voga o uso de rendas de tipo popular, sandálias, tamancos e uma diversidade de ornamentos, alguns de origem africana ou indígena. Além disso, no período patriarcal havia influências recíprocas nos adornos de sinhás e mucamas.Estas fontes populares também colocam o problema dos extremismos na adaptação e não devem ser consideradas acriticamente como lugar da pura autenticidade: exemplo de excesso neste assunto seria o uso de palavrões pelas mulheres na atualidade, moda de origem popular que o A. censura firmemente.

Em resumo, quanto às influências sobre a moda feminina brasileira, o A. considera três fontes de produção: a importação de artigos estrangeiros; a fabricação brasileira de produtos que não atendem a especificidades regionais; e a confecção de artigos ecologicamente adaptados. Relativamente a estas três influências, que são concomitantes, não devemos defender o privilégio de nenhuma, à mulher cabe a opção pessoal pelos artigos de seu interesse. Agindo assim, não se trata para oA. de deixarmos margem à escolha arbitrária que introduziria um desequihôrio entre aquelas fontes pois o A. acredita que as mulheres estão se voltando para produtos ecologicamente adaptados, que ao mesmo tempo obedecem a padrões de qualidade artística (ou seja, que o processo de adaptação é eficaz, também neste caso, e promove um equilíbrio entre as diferentes fontes de influência).

Este é em linhas gerais o esquema de análise que nos é apresentado e também aplicado a outros temas discutidos no livro, como a importância das ancas de mulher enquanto aspecto dignificante da condição senhorial. No entanto, é preciso ressaltarmos que a questão da adaptabilidade pode, ainda, ser pensada não em relação a um só país, no caso o Brasil, mas nas suas relações exteriores pois trata-se de propor o tema do equihôrio aplicado às relações intemacionais.A questão da adaptação de modas no Brasil modifica-se, assim, em certos momentos para o problema do país como exportador de modelos em modas e costumes. O autor chega mesmo a defender a necessidade de enfatizarmos nas instituições responsáveis por nossas relações exteriores uma política cultural que não se descuide das produções de moda.

GLOSSÁRIO têxtil e de confecção: inglês-português. Rio de Janeiro: SENAI/CETIQT: CNIIDAMPI, 1986, 310p. QMP/USP)        [ Links ]

Publicação voltada para os profissionais da área de têxteis e confecção, traz os termos técnicos referentes a estes setores industriais. Produto da fusão de outros dois glossários têxteis publicados anteriormente, constitui esforço das instituições envolvidas em sua elaboração para fornecer instrumentos de apoio a pesquisa de novas tecnologias.

GONTIJO, Silvana. 80 anos de moda no Brasil. Rio de Janeiro: Nova Frontreira, 1987, 130p., il. (ECA/USP' IEB/USP, MP/USP)        [ Links ]

Publicação comemorativa dos 80 anos de fundação da Cia.Têxtil Ferreira Guimarães.Trabalho de apresentação esmerada: impressão em papel couché, capa dura forrada com tecido, acondicionado em caixa de papelão estampada.

Obra de divulgação elaborada com o propósito de constitUir o primeiro trabalho de referência sobre a evolução da moda no Brasil, é dirigida a profissionais de moda, estUdiosos, estUdantes, diretores de arte, produtores de teatro, TV e cinema, publicitários. Reúne informações de diversas fontes (conforme relação apresentada): documentos e publicações, entrevistas, álbuns e arquivos fotográficos, pinturas e desenhos. Contém 300 ilustrações entre caricatUras, fotos e, sobretudo, anúncios comerciais.

O livro é dividido em nove partes, cada uma dedicada a uma década do século XX. No final de cada parte apresenta-se um quadro com os tipos de vestUário feminino - para o dia, noite, praia, primavera/verão, outono/ inverno, tOilette, esporte, roupa branca, etc. - predominante em cada período. Traz ainda uma lista alfabética de "grandes nomes", com dados biográficos de modistas e costUreiros e informações sobre lojas de moda, um pequeno glossário e um encarte com reprodução das cores mais utilizadas em cada década. As ilustrações dominam o livro, apresentando-se o texto no lado esquerdo ou direito da página, numa coluna em destaque, sintetizando as informações mais divulgadas sobre cada período e transcrevendo trechos de cronistas ou publicações contemporâneas.

Procura-se sitUar a moda nos cenários nos quais surgia e tratar os fatores estéticos, sociais, econômicos e políticos que mais a influenciavam. Estranhamente, no entanto, estabelece a periodização por décadas e não em consonância com os valores aludidos, organização que se, por um lado, procura sistematizar as informações, por outro, está longe de qualquer consideração baseada na historiografia at al.

HAEDRICH, Marcei. Coco Chanel. Rio de Janeiro: Rocco, 1988, 237p., il. (FAM)        [ Links ]

O A., editor de moda, conviveu com Coco Chanel entre 1959 e 1971, ano da morte da famosa estilista e elaborou sua biografia gravando diversos depoimentos neste período de 12 anos. O sucesso de Coco Chanel e as suas dificuldades de relacionamento com amigos e a núdia dominam os relatos.

HISTÓRIA DA CAMISETA. S.1. Hering, 1988, 162p., il. (ECA/USP' MP/USP)        [ Links ]

Esta publicação foi realizada sob patrocínio da Companhia Hering e constitui obra de acabamento esmerado e ricamente ilustrada. É uma coletânea de vários textos de diferentes tipos, enfocando o tema sob diversas perspectivas e em diferentes campos. Sobre a camiseta temos artigos, ensaios fotográficos e encerrando o livro um texto de ficção; há abordagens historiográficas, sociológicas, econômicas e de crítica artística, examinando esta peça de roupa e suas significações nas histórias em quadrinhos, no cinema, nas artes plásticas, na música, na moda propriamente dita e no marketing, segundo a opinião de especialistas em cada área.

O livro é também produto dos esforços de Ruth ]offily, destacada profissional do jornalismo de moda e autora da introdução, que busca, sempre nUtna reflexão mais ampla, compreender a moda em suas dimensões sociais e culturais, neste caso reunindo diversos autores. Podemos, então, acompanhar a camiseta desde a sua origem como unden.veare mas já logo representada nos começos dos meios de comunicação de massa (e mesmo antes, na pintura impressionista) até sua transformação em simbolo de contestação de vanguardas artísticas e políticas no pós-guerra e em produto de consumo de massa a partir dos anos 60.

JOFFILY, Ruth. Marília Valls: um trabalho sobre moda. Rio de Janeíro: Salamandra, 1989, 141p., il. (SENAC)        [ Links ]

Este livro é uma biografia da estilista e empresária Marília Valls, composta pela jornalista e editora de moda Ruth ]offily.A perspectiva do trabalho é muito rica pois procura manter o tempo todo o entrelaçamento de uma experiência pessoal e transformações sociais e culturais, mais especificamente a trajetória de uma profissional de moda e o desenvolvimento da indústria de moda prêt-à-porter no Brasil. Na organização do texto aparecem em primeiro plano os dramas pessoais de Marília Valls, as mudanças de vida pelas quais passou, sua energia para enfrentá-Ias, tudo isso relatado em depoimentos seus e de amigos e profissionais que com ela trabalharam. Ao redor destes relatos, a A. tece comentários para formar um "pano de fundo" histórico e social dos acontecimentos da vida pessoal de sua biografada.

A vida da estilista é descrita como uma trajetória de sucesso pessoal e profissional: de Utna mulher educada para uma relação de submissão ao marido à estilista-empresária realizadora. Nesta transfonnação está implicada Utna mudança de valores: à mulher educada num ambiente conservador (mas já incomodada com as restrições) substituiu-se, ainda que não inteiramente, a mulher empreendedora e criativa. É a situação que se configura em toda sua intensidade quando Marília Valls recorda sua entrada em 1962 na Malharia Arp, seu primeiro trabalho profissional como estilista, ou ainda no começo dos anos 70, quando da sua saída da empresa Nova América com o objetivo de montar um butique própria. Confonne nos relata, deixava para trás valores familiares _ a dedicação ao marido, a responsabilidade pela educação dos filhos, a convivência com famílias de renome _ para na vida profissional que então iniciava adotar outros valores - independência em relação ao marido e eficiência na condução de negócios empresariais, sobretudo pelo que esta atividade exige de ousadia e arrojo pessoais.

Na sua biografia poderíamos acompanhar então a realização pessoal de uma mulher através do ingresso no mercado de trabalho. Este é talvez o tema mais importante abordado no livro, principalmente porque a fonnação do mercado de moda prêt-à-porter no Brasil é em grande parte descrito em função de transfonnações nas representações sobre a mulher. Nos anos 50/60 as novas qualidades que caracterizariam a mulher seriam a praticidade, a espontaneidade e a juventude e para atender a esta nova imagem amplia-se a oferta de publicações especializadas em moda feminina - Manequim (1959), Claúdia (1961), Desfile (1969), Nova (1973) - agora voltadas para facilitar tarefas domésticas e sustentar a imagem de uma mulher independente; ou surgem os fios sintéticos para confecção, também liberando-a do mesmo tipo de tarefas ao tornarem dipensável passar a roupa. Estas mudanças estariam, por fim, inseridas num conjunto mais amplo de transformações, definido pela A. como um processo de democratização da moda, "o direito de cobrir o corpo com uma idéia, com uma fantasia, de colocar para fora um pouco da individualidade de cada um', o que significa caracterizar as mudanças através das novas possibilidades de representação de si mesmo.

A A. compreende, portanto, a constituição do mercado como decorrência da expansão da demanda. As transfonnações na oferta não deixam de aparecer no texto como, por exemplo, um fator conjuntural para o desenvolvimento do prêt-à-porter no Brasil - em meio à elevação do poder aquísitivo da classe média, ao processo de democratização da moda, ao espírito do novo (incentivado pela moda bippie), teríamos também uma reação da indústria têxtil à moda mini, que então diminuía em muito a demanda por tecidos. No entanto, uma abordagem mais decidida do mercado de vestuário de moda no Brasil pelo lado da oferta abriria novas perspectivas sobre o tema e enriqueceria a própria biografia de uma estilista como Marília Valls.

Podemos entender a contratação de Marília Valls pela Malharia Arp, por exemplo, como uma tentativa bem sucedida da empresa em aumentar os cuidados quanto à estética de suas mercadorias.A estilista introduziu o "o gosto' na produção industrial. De uma maneira mais geral podemos afinnar que o estilismo industrial foi buscar num know-bow já estabelecido o aprimoramento da qualidade de seus produtos. Seria preciso considerannos, então, as necessidades da indústria da moda que impulsionaram transfonnações nas linhas de produção, integrando um "bom-gosto" consagrado anteriormente e tão utilizado para fins de distinção social (este eta um investimento familiar que Marília Valls manteve, em o seu lado pink, mesmo em meio a dificuldades financeirns, preocupando-se sempre com os sinais de refinamento e riqueza afim de manter relações que representassem possibilidade de ascensão social).

Esta abordagem daria relevância aos próprios trabalhos de Marilia VaUs, um aspecto pouco explorado nesta biografia centtada principalmente em acontecimentos de sua vida pessoal e profissional (ao final há um apêndice descritivo das principais coleções da butique Blu-Blu, compreendendo o periodo 1972/1987). Em que medida a análise detalhada dos modelos e coleções concebidos por ela nos permitiria entender o encontro entre "bom-gosto" para fins de distinção social e produção em série de tecidos e vestuário? O que nos esclareceria sobre o processo de "democratização da moda" afirmado para a expansão do mercado nas décadas de 60 e 70?

JOFFILY, Ruth.jornalismo e produção de moda. Rio de janeiro: Nova Fronteira, 1991, 148p. (SENAC)        [ Links ]

Este livro é resultado do curso de extensão universitáriafornalismo e produção de moda e das atividades do Núcleo de Moda, implantados em 1987 na Faculdade Cândido Mendes pelaA. e outrns personalidades da área. Trabalho voltado pata a formação de profissionais nesta especialidade do jornalismo afirma como seu objetivo principal o compromisso com o público leitor. Por um lado, como prestação de serviço, deve manter este público atualizado quanto a lançamentos e tendências, sendo de fundamental importância fornecer-lhe informação objetiva - o próprio livro traz alguns instrumentos de ttabalho para este fim, como um pequeno glossário - e critérios que permitam uma escolha, critérios estéticos sem dúvida mas também ptagrnáticos, que possibilitem às pessoas adequarem os tipos de roupas que desejam a suas limitações financeitaS. Por outro, como atividade referida a urna prática fundamental na vida pessoal- o vestir-se na moda - sua principal finalidade seria o desenvolvimento de uma critica de moda que permitisse aos indivíduos uma escolha livre, feita segundo critérios pessoais, do seu próprio vestuário. A critica de moda é necessária, então, ao jornalista especiaIizado pata que não fique atrelado aos interesses comerciais e publicitários das empresas do setor e seria condição para a valorização profissional da atividade. Este é o principal problema que perpassa todo o livro.

A critica de moda estabelece seus compromissos com o consumidor final de vestuário para que ele realize com segurnnça suas opções. Em toda a sua extensão esta critica pretende um discernimento voltado para uma decisão de consumo. Esta concepção da atividade crítica parece, no entanto, conduzir a uma abordagem restrita do fenômeno moda ao identificá-Io com a expansão do mercado consumidor.

Conforme nos expõe a A., a função da crítica de moda, como de toda forma de comunicação, seria tornar inteligíveis às pessoas a organização social na qual vivem e para atingir este fim é preciso que tenhamos consciência da confecção e consumo do vestuário como atividades sociais. Recolhe em vários exemplos esta dimensão social das roupas: a historicidade dos ttajes masculino e feminino que variam conforme os papéis atribuidos a homens e mulheres; as transformações no significado da nudez; o uso do vestuário para fIOS políticos como no caso da unificação promovida, na Idade Média, por Carios Magno; ou ainda o problema da influência esttangeita no vestuário brnsileiro, problema cultutal pois que se coloca também em outtaS áreas como literatuta, artes plásticas, música, etc.

Se a importância do vestuário pode ser reconhecida em qualquer período histórico e qualquer sociedade, o mesmo não se passaria com a roupa de moda pois ela exigiria o desenvolvimento do mercado capitalista. A breve história da moda moderna - a partir de meados do século XVIll - é composta como uma progressiva "democratização da moda": desde os primeiros estabelecimentos comerciais, passando pela atuação fundamental de Charles Worth e depois de Paul Poiret, Coco Chanel, Dior e outros, até o atual consumo m~ificado de roupa de moda, é à paulatina afirmação do "estilo" - a liberdade de criação individual- que assistiríamos. Nesta abordagem o corte fundamental está na ampliação do mercado consumidor no século XIX, com a ascensão social da burguesia (período de atuação de Worth), o que tornou dificil àA. reconhecer a existência do fenômeno moda enquanto anteriormente estava restrito à nobreza e não acessível a outras camadas da população.

Neste texto a preocupação exclusiva em afirmar a moda em vestuário como oportunidade de exercício da liberdade individual, portanto, como prática democrática, faz-se em detrimento de outrns funções sociais da moda (as variações individuais já ocorriam entre os nobres e para fins de distinção social).

KOHLER, Carl. História do vestuário. Tradução por jefferson Luís Camargo. São Paulo: Martins Fontes, 1993, 564p., il. (FII./USP' HIS/USP, MP/USP)         [ Links ]

O A. foi um pintor do século XIX que elaborou dois tratados sobre a história do vestuário. Seus trabalhos foram editados e atuaIizados por Emma Von Sichart, em 1%3, numa única publicação.A pesquisadora não se interessou por alguns aspectos da obra e suprimiu, por exemplo, os trechos referentes à história dos povos e países estudados. Se a integridade da obra não foi mantida com esta modificação, prejudicando nossa compreensão sobre as concepções do A. sobre o assunto - a própria organizadora do volume remete brevemente na sua introdução os estudos sobre indumentária ao problema do "espírito do tempo" - temos ainda as descrições minuciosas dos trajes com todo o detalhamento das técnicas de confecção das roupas e são estes aspectos práticos do trabalho que despertaram o interesse em publicá-lo. Preocupando-se em aprimorar nosso conhecimento sobre o vestuário de outros períodos históricos, a pesquisadora produziu fotos com modelos vivos portando as roupas escolhidas e deixa registrados cuidados àqueles que se interessarem em reproduzir os trajes ilustrados dos quais fornece a descrição e todas as medidas para sua confecção. Centrando-se nas atividades de fabricação das roupas, o livro vem de fato auxiliar em área que recebe pouca atenção nos estudos sobre indumentária.

LABIRINfO DA MODA: uma aventura infuntil. São Paulo: SESC/São Paulo, 1996, Iv. + encarte, n. (MP/USP)        [ Links ]

Labirinto da moda é um conjunto de eventos - exposições, oficinas e espetáculos - idealizados pela curadora Glaucia Amara!, desenvolvidos em tomo de um tema - a roupa infantil - e concebidos para interação com crianças. À exposição de objetos e de vasto material iconográfico (realizada entre 16/1/96 e 25/2/96) estavam integrados obras artísticas, filmes cinematográficos, instalações elaboradas especialmente para o evento tais como "Bonecas", deAnna Heylen e "Caracol Peludo", de Renato 1mbroisi e, ainda, a montagem de um "Brechó" no qual as crianças poderiam compor sua própria indumentária com as peças lá disponíveis. Ela contou com duas publicações, uma concebida especialmente para manuseio das crianças e outra, o catálogo propriamente dito. Este é totalmente ilustrado e composto por depoimentos, reflexões e comentários de um jornalista, uma psicóloga, educadores e especialistas em artes plásticas e educação; contém, ainda; como encarte, um Guia do Labirinto com um mapa de todos os eventos e explicações detalhadas de cada um deles.

IAVER,James.A roupa e a moda: uma históría concisa.Tradução por Glória Maria de Mello Carvalho. São Paulo: Companhia das Letras, 1990, 285p., n. CECAlUSP, FAU/USP, FIl)USP' MP/USP)        [ Links ]

Renomado especialista na história do vestuário, o A. deixa claro que neste livro não pretende desenvolver nenhuma análise sobre as motivações que explicariam a utilização de roupas, procurando antes comentar em especial dois aspectos do vestuário: a forma e o material. De fato, seu trabalho é rico na descrição dos trajes, das técnicas de produção e formas de uso, acompanhada por considerações sobre o vestuário característico de diversos períodos históricos e sobre as circunstâncias históricas - guerras, transformações sociais, etc. - que influenciaram os aspectos enfocados.

Centrando-se no vestuário europeu e mais tarde também no norte-americano, o A. inicia sua história concisa no período paleolitico e segue cronologicamente até a atualidade. Apenas em raros momentos ocorreram algumas generalizações, como no último capítulo, aliás escrito por Christina Probert, e o único cujo período abordado recebe uma denominação,"a era do individualismo". Nele se afirma - a propósito da Segunda Guerra Mundial - que as roupas em épocas de guerra mostrariam c1aramente como a moda refletiria a "atmosfera do momento". É um trabalho extremamente informativo e ilustrado, voltado para um público não-especializado.

UPOVETSKY, Gilles. Império do efêmero: a moda e seu destino nas sociedades modernas. Tradução por Maria Lúcia Machado. São Paulo: Companhia das Letras, 1989, 294p. (FSM, ECA/USP, FE/USP, FIl)USP' MP/USP)        [ Links ]

Vide acima, páginas 260-269

MANDEL, RacheI. Arquivo ilustrado de trajes históricos: do antigo Egito ao século 19. Rio de Janeiro: Ediouro, 1985, 92p., n. (FSM, FIl)USP, MP/USP) Nesta obra temos um conjunto de desenhos acompanhados de legendas que indicam a é         [ Links ]poca dos trajes, ilustrando, assim, o vestuário característico de cada sociedade.

MARQUES,A. H. de Oliveira. Figurinos maçônicos oitocentistas: um "guia" de 1841-42. Lisboa: Editorial Estampa, 1983, 79p., n. (MP/USP)        [ Links ]

O A. reuniu publicações esparsas de uma das Obediências da Maçonaria portuguesa do século XIX, o Oriente Escocês de Silva Carvalho (fundado em 1841), as quais resultaram da preocupação dos seus dirigentes em divulgar entre os adeptos todo o ritual das sessões dos vários graus (de 1 a 33) e as insígnias específicas de cada um. Neste sentido a publicação atual cobre sistematicamente toda a indumentária utilizada.

A MODA NA REPÚBLICA. Museu da República. Río de Janeiro: Erregê, 1990, 23p. (MRep)        [ Links ]

Publicação que acompanhou a mostra A moda na República, evento comemorativo da reabertura do Museu da República ao público, em 1990. Dois aspectos do fenônemo são abordados, sua dimensão histórica e sua constituição como produto do trabalho.Apresenta-se, resumidamente, a evolução da moda desde a Be/le Époque até a atualidade, com um segmento especial para o Brasil desde o século XVI, registrando-se as principais mudanças no vestuário de moda que caracterizam diferentes períodos e os fatos sociais, culturais, políticos e psicológicos que as impulsionaram.

O texto se encerra com uma breve discussão sobre os fundamentos econômicos da moda - com destaque para a influência dos interesses econômicos da indústria e a hegemonia cultural dos países desenvolvidos - retomando-se, ainda, o problema de aspectos políticos e sociais que determinam a moda e enfatizando-se as questões de ascensão social e predomínio de um "espírito do tempo".

O'HARA, Georgina. Enciclopédia da moda: de 1840 à década de 80. São Paulo: Companhia das Letras, 1992, 300p., il. (FILlUSP, MP/USP)        [ Links ]

A perspectiva sobre moda em indumentária que a toma como linguagem e reflexo da sociedade - concepções problemáticas seja porque não possibilitam pensarmos a sociedade em termos de sistema, seja porque pesquisas recentes têm apontado o fato de que a produção de sentido através da indumentária não se realiza segundo um modelo lingüístico de comunicação - tem impulsionado e justificado a elaboração de obras abrangentes que rennem e organizam a massa de informações sobre o assunto. É o caso desta enciclopédia que inclui não só os nomes de grandes estilistas mas de outros profissionais da área - ilustradores, fotógrafos, editores de moda, figurinistas de cinema - de personalidades influentes em moda como,Jackie Kennedy Onassis, Brigitte Bardot, Eisenhower e outros, além é claro, dos termos que designam as roupas, acessórios e tecidos, sendo bastante atualizada em todos estes pontos.

Sinalizando esta abrangência, a A. discorre rapidamente em prefácio sobre o desenvolvimento da moda na Europa e nos Estados Unidos desde o século XIX, com exemplos significativos de todos os aspectos citados acima. No final do texto faz uma avaliação do atual recuo da alta costura e da hegemonia do prêt-à-porter na produção de moda, que se afasta das idéias mais aceitas. Salienta a acessibilidade às roupas de moda mas ao invés de concluir pela ampliação da liberdade de escolha afirma que ocorreu uma padronização dos modelos que, na verdade, diminuiu o leque de opções. Um posicionamento mais crítico, que foge ao consenso que vai se formando a respeito da democratização da moda, a partir do segundo pós-guerra.

PASTOUREAU, Michel. O tecido do diabo: uma história das riscas e dos tecidos listrados. Tradução por Isabel Teresa Santos. Lisboa: Editorial Estampa, 1992, 116p., il. (MP/USP)        [ Links ]

O A. propõe neste livro uma instigante análise sobre um elemento do mundo físico (com significativos efeitos no campo visual), constantemente apropriado ou modelado pelo homem para a produção de sentido: as listras. Os traços que dispostos sobre um plano o constituem como uma superfície riscada (ou listrada) são uma marca cultural pois servem para assinalar, classificar, hierarquizar e controlar elementos do meio físico nos quais existem (animais,por exemplo) e objetos nos quais são aplicados (basta pensarmos em casos atuais como envelopes para cartas especiais, bilhetes de entradas e todo tipo de etiqueta). Com esta mesma função são utilizados no mundo social: tecidos e vestuários listrados, escarificações, são exemplos de como as listras são um instrumento de taxinomia social.

Vemos aqui que se trata de uma "problemática da risca", que não é formulada apenas sobre um dos seus possíveis suportes, as roupas. É tema apropriado para o A., um especialista em heráldica, mas o vestuário é reconhecidamente um dos seus suportes mais visíveis e, neste texto em especial, as funções atribuídas aos trajes ou peças de roupas listrados são acompanhadas desde a Idade Média. Neste período evidenciavam o estatuto negativo de todos aqueles considerados transgressores da ordem social- judeus, muçulmanos, heréticos, o bobo da corte, o jogral, carrascos, prostitutas, leprosos e personagens imaginários: os cavalheiros desleais dos romances, o Judas do relato bíblico e outros.Analisando fontes iconográficas mas também textuais -legislação religiosa católica, laica (leis suntuárias) e literatura - o A. pode coligir vários testemunhos do caráter discriminatório das listras.

Na Idade Moderna podemos acompanhar uma diversificação das funções das listras acompanhada da diversificação de seus significados. Ao lado das listras difamatórias (o vestuário de presidários é um exemplo claro) temos listras que indicam a condição servil mas não uma exclusão (o vestuário de criadagem que se difundiu extremamente no periodo) e aquelas valorizantes (utilizadas abundantemente em decoração de interiores e ligadas à imagem do revolucionário), todas agora observadas em termos de sua verticalidade ou horizontalidade.A partir de meados do século XIX as listras vão entrando para um novo sistema de significação, desde então percebidas segundo a sua cor e largura, modificação que novamente exige a análise das mudanças nos códigos de moral.A grande penetração que se nota das listras se dá então no vestuário e tecidos que tocam o corpo. Por séculos, as camisas, os véus, a ceroulas, os lençóis só se admitiam na cor branca ou crus, mas a partir daquele periodo observa-se que a utilização inicial do pastel e do listrado naquelas peças promoveu uma passagem à colorização atual das mesmas, substituindo-se ao branco higiênico o listrado higiênico. As listras não estão mais ligadas somente à negatividade da exclusão mas promovem uma valorização das superfícies às quais são aplicadas, contudo denotando sempre uma exceção - são preferencialmente aplicadas às pessoas de espetáculo, ontem aos palhaços e músicos, hoje aos desportistas.

RANSCHBURG,André. Quem não faz poeira come poeira: histórias de um homem de marketing que faz dinheiro e sucesso fabricando jeans. São Paulo: Best Seller, 1991, 227p. (FEAIUSP)         [ Links ]

Autobiografia do presidente da Staroup, fabricante de roupas jeans, centrada na sua trajetória no interior da empresa desde a sua contratação em 1978. É um livro de interesse para os problemas referentes à importância da atividade de marketing nas empresas de confecção. O A. em seu ideário liberal enfatiza a necessidade de "fazer poeira" - antecipar-se aos concorrentes na conquista das melhores oportunidades de negócio - como o objetivo que define o sucesso empresarial. No centro da estratégia que estabelece para atingi-Io está o marketing do produto. O A. foi, de fato, contratado para desenvolver esta área na empresa e defme a si próprio, como vemos no subtítulo, um "homem de marketing", atividade que chega mesmo a marcar sua vida pessoal Ooemir Beting, em seu prefácio, observa este fato e compara o A. a um foguete).

Na direção das atividades de marketing e depois na condução geral da empresa podemos observar como é a preocupação com a "imagem" e divulgação do produto que guia as estratégias de comercialização (o merchandising nas novelas de televisão) e os planos de expansão da produção (não ampliar a oferta no mercado brasileiro mas exportar para vários países para não "banalizar" a marca enfraquecendo-a, para seus usuários, como estratégia de "distinção"). Fundamental neste aspecto é o capítulo 15, "Fabricação, Arma dos Negócios", quando: 1) ao falar da organização da produção, vincula a escala de cada unidade industrial e a verticalização da produção (evitando-se a subcontratação de empresas) ao controle de qualidade do produto; 2) justamente neste capítulo volta a afirmar que o "grande negócio da confecção de jeans é conseguir lançar um produto na frente, deixando a concorrência mordendo o pó... consumidor paga por novidades"; 3) ao comentar certas dificuldades de fabricação, ressalta a importância que determinados elementos da roupa, os botões por exemplo, têm para o consumidor e os testes específicos aos quais são submetidos na fábrica. Nos capítulos finais, dedicados à publicidade e ao marketing, podemos acompanhar com maior detalhe o desenvolvimento destas atividades: o dificil relacionamento com as agências de publicidade, a utilização da imagem do presidente da empresa no marketing do produto (inclusive em suas entrevistas a jornais e revistas, algumas transcritas no livro), as modificações nas estratégias de distribuição, etc.

ROSSETII, Ana. Roupas íntimas: o tecido da sedução. Tradução por Eduardo Brandão. São Paulo: Martins Fontes, 1995, 164p., il. (FAM, MP/USP) A A.         [ Links ] utiliza suas reminiscências pessoais para fornecer dados históricos sobre as roupas intimas, opinando sobre a sua utilização pelas mulheres como estratégia de sedução.

SAHLINS, Marshall. Notas sobre o sistema do vestuário americano. ln: Cultura e razão prática. Tradução por Sérgio Tadeu de Niemayer Lamarão. Rio de Janeiro: Zahar, 1979. p.99-225. (MP/ USP, FILlUSP)        [ Links ]

Vide acima, páginas 25+260

SILVA, Gracilda Alves de Azevedo. Bangu 100 anos: a fábrica e o bairro. Rio de Janeiro: Sabiá Produções Artísticas, 1989, 176p., il. (SENAC) Publicaç         [ Links ]ão comemorativa do centenário de fundação da fábrica carioca de têxteis Bangu. É obra de bom acabamento sendo apresentada em capa dura e acondicionada em caixa de papelão, ambas forradas por tecido, fartamente ilustrada. A A. já havia se ocupado anteriormente da história da empresa (Bangu: a fábrica e o bairro; um esboço histórico 1889-1930. Rio de Janeiro, 1985).

O texto deixa transparecer pelo menos dois motivos importantes para o desenvolvimento de estudos sobre a fábrica. Primeiramente é uma empresa do final do século XIX, fundada inteiramente com capital nacional e que experimentou rápidos progressos na produção e conquista de mercados. Considere-5e também sua influência no desenvolvimento da região onde foi instalada. Ela reorientou as atividades agrícolas das localidades em seu entorno, investindo no setor, produzindo açúcar, fubá, arroz, etc., ou garantindo o fornecimento de matéria­prima, óleo de rícino, polvilho e outros produtos; induziu a urbanização da região formando o atual bairro do mesmo nome e a instalação de infra-estrutura para industrialização, ampliando os ramais de estrada de ferro, constrUindo uma represa; contribuiu para o desenvolvimento de serviços como escolas, centros de saúde e hospital.Todos esses possíveis temas para estudos mais detalhados são levantados num relato bastante informativo e claro.

SOUZA, Gilda de Mello e. O espírito das roupas: a moda no século XIX. São Paulo: Companhia das Letras, 1989, 255p., il. (FSM, ECA/USP, FE/USP, FILlUSP, HIS/USP, MP/USP)        [ Links ]

Vide acima, páginas 269-262

SPENGLER, Airton. Dedfrando a moda: glossário. São Paulo: Editora STS, 1993, 156p. (SENAC)        [ Links ]

O A. preocupa-se em fornecer ao público um livro de fácil leitura sobre termos da moda, compondo-o em uma linguagem acessível, sem definições rigorosas e polêmicas, buscando apenas "explicar a idéia" à qual cada termo remete. Obra para rápidas consultas, contém ainda uma introdução com breves comentários sobre os termos moda, chie e look e referências a acontecimentos importantes na história da moda no Brasil.

THAMER, Deise Sabbag. A moda dos anos 80. São Paulo: [s.n.], 1987, 143p., il. (SENAC)        [ Links ]

Este livro é a reunião dos textos da editora do encarte "Toda rnoda" dos jornais Shopping News, Gity News e jornal da Semana, que circularam na cidade de São Paulo. Através deles a A., sempre procurando dosar opinião e dados sobre as roupas de moda, comenta os principais temas que percorreram a moda da década de 80, tais como a concornitãncia dos mais diferentes estilos, a importãncia de um público consumidor ampliado, a profissionalização nas indústrias têxtil e de confecção no Brasil, o entrelaçamento de estilo de vestir e estilo de comportamento, etc.

A análise da abordagem desenvolvida pelaA. beneficia-se muito do problema da função do jornalismo de moda ao qual todos os outros estão remetidos. Ela própria preocupou-se com a questão no artigo "Cultura e economia escondem-se nos babados da moda". Percebe-se claramente que é a idéia do vestuário como reflexo dos fenônemos sociais que lhe permite definir os objetivos da atividade e as exigências que recaem sobre o profissional. Segundo a A., o jornalista, utilizando-se de sua sensibilidade e experiência, não procura impor uma moda ou urna interpretação univoca sobre ela mas apenas prever o gosto dos públicos feminino e masculino a cada momento. Sua função é a orientação do consumo mas utilizando-se exclusivamente da informação objetiva que permite às pessoas realizarem suas escolhas particulares.

Nesta perspectiva, por um lado, o jornalismo serve ao consumo, desempenhando uma função crítica que se atém tão somente a perceber o que está ou o que não está na moda no período considerado, sem refletir sobre as mudanças históricas que estrUturaram a produção de moda a partir dos anos 50; por outro, ao jornalista na década de 80 caberia sempre manter a noção do prático e usável, mesmo quando comenta os modelos mais fantasiosos, devendo por isso tomar-se atento observador da realidade social. Estas propostas, no entanto, deixam de considerar a mudança fundamental que ocorreu na confecção e consumo de roupas de moda: a existência de um mercado consumidor ampliado para atendimento do qual a produção passa a organizar-se. É esta mudança que define uma das principais características da moda na atualidade: o padrão das roupas não é mais definido pelo luxo da alta costura mas pelo prático e utilizável do prêt-à-porter. O critério estabelecido para o jornalista realizar sua avaliação é ele próprio histórico e uma posição mais crítica exige que se possa refletir sobre ele. Certamente o jornalismo de moda tem a função de orientação mais imediata ao público consumidor mas não deve perder de vista o consumo de massa como fenônemo histórico nas sociedades altamente industrializadas, sobretudo após a Segunda Guerra Mundial.

USTOP: 15 anos. São Paulo: Mauro Ivan Marketing Editorial, 1988, 26p., il. (FSM, ECA/USP)        [ Links ]

O livro com capa dura, imita um caderno escolar: apresenta-5e com espiral e as páginas foram impressas simulando urna folha pautada. É publicação comemorativa dos 15 anos de produção nacional da roupajeans da marca USTOP (da Divisão }eans da São Paulo Alpargatas S.A.) que traz material publicitário - cartazes de pontos-de-venda e fotogramas de comerciais televisivos - do produto, disposto em ordem cronológica e acompanhado, a cada página, de rápidos comentários. Ao final, quatro páginas com fotos de profissionais de jornalismo de moda vestindo jeans da marca.

VICENT-RICARD, Françoise.As espirais da moda. Tradução por Maria Inês Rolim. Rio de Janeiro: Paz e Terra, 1989, 249p., il. (ECAJUSP, HIS/USP, MP/USP)        [ Links ]

No ámbito dos guias e manuais, este livro tem um certo destaque, pois busca não só difundir informações corretas sobre a moda e sua história mas apresentá-Ias sob uma análise consistente do seu significado. Esta peculiaridade está relacionada à biografia daA.: consultora de moda, aliou sua experiência profissional à vontade de reflexão sobre o significado da moda e seu alcance como estratégia para expressão pessoal, mas também social e cultural para além do reforço das hierarquias sociais.

AA.faz um relato em tom pessoal. Ela mesma é uma das mais importantes protagonistas das mudanças ocorridas na indústria têxtil e de confecção do pós-guerra, que transformariam os mecanismos de difusão da moda em vestuário, caracterizados agora por sua forte industrialização. Do ponto de vista da fabricação da roupa, estas mudanças designam novas estratégias industriais para ampliação do volume de vendas e conquista de mercados - eis porque a crônica deste processo é em grande parte a competição entre duas potências do ramo: França e Estados Unidos. Estas estratégias consagraram a expansão da roupa ready to wear norte-americana, base para o prêt-à-porter francês.

A industrialização da moda é o novo fenônemo que surge nas sociedades capitalistas após a Segunda Guerra Mundial. Inovação importante deste período é o aparecimento de uma nova atividade nesta área, logo profissionalizada: o estilista de moda. O surgimento do estilista industrial na base da reorganização das indústrias têxtil e de confecção é um fato capital para a pesquisa acadêmica sobre moda e vestuário. A "criação" dos modelos agora organiza-se em bases industriais, ou seja, objetivando o escoamento num mercado que seja ampliado em relação àqueles anteriores à guerra. E o problema dos valores simbólicos investidos nos produtos em série tem aqui um bom campo de análise.

A importância deste manual, por um lado, está em que nos apresenta uma crônica deste processo, montando um quadro informativo sobre os profissionais, as indústrias e toda a rede de empresas envolvidos na produção e distribuição das roupas fabricadas; por outro, apresenta-nos a consciência de um dos agentes envolvidos neste processo, favorecendo uma discussão sobre a origem e o alcance da idéia de "democratização da moda" que marca o atual debate sobre o vestuário nas sociedades pós-industriais. Os argumentos desenvolvidos ao longo do livro constituem um precioso exemplo de elaboração de uma estratégia de mercado que emerge do processo de industrialização da moda.

Os principais pontos desta estratégia aparecem na síntese da atuação da Promostyl - escritório da autora, fundado em 1966 - comentada por Constanza Pascolato na apresentação: 1) operar"verticalmente", intervindo em todos os estágios da cadeia têxtil, da fabricação à distribuição; 2) agir "horizontalmente", estruturando ações entre concorrentes com o mesmo tipo de produto. Uma estratégia harmonizada permite estabelecer normas técnicas para reforçar a mensagem "estilo"; 3) universalizar tendências de moda, criando gamas de cor, indicar tecidos e sugerir formas. Traçar um conceito global, a partir de temas de moda, que serve de base a coleções para tecelagens e confecções; 4) criar coleções exclusivas, em número limitado, para todas as categorias e estágios da indústria, com a preocupação de uma adequação de imagem, qualidade e personalização.

Trata-se, em primeiro lugar, de articular todas as atividades das indústrias têxtil e de confecção e das empresas de distribuição. Isto significa que devem orientar suas atividades para um funcionamento ótimo da "cadeia" que formam, o que exige produtos, processos e "idéias" comuns ou ao menos compatíveis entre si, no interior da cadeia, para que ela possa funcionar como tal. Em segundo lugar, é preciso garantir que a concorrência não se desenvolva anarquicamente, fragmentando inteiramente o mercado consumidor. É preciso também haver um "estilo", padrão predominante que não estenda o leque de opções e garanta a saída dos produtos lançados, os quais, então, estarão de acordo com a "tendência" do período. Por fim, torna-se necessário considerar e assegurar um certo fracionamento existente no mercado, permitindo às empresas ou setores da indústria coleções exclusivas que atendam, entre outros, o item "personalização" do produto. Desta forma, a "personalização" só pode ser obtida no interior da categoria mais geral e abstrata da "coleção exclusiva". É perceptível que a estratégia descrita refere-se à padronização de produtos para consumo massificado.

Esta seria a descrição mais objetiva que poderíamos oferecer através do exame da linguagem criada pelos estilistas,do processo que se costuma designar"democratização da moda",cuja análise pormenorizada deveria demonstrar que o produto pressupõe o consumidor.

Este é o problema que precisaria ser formulado de forma mais precisa para orientar a pesquisa sobre moda na atualidade. Este "prático guia-de-moda" é obra importante para acompanharmos na prática da indústria de roupas, a fonnulação de estratégias cujas noções parecem informar o debate acadêmico.

WHITE, Palmer. Poiret: o destino de um grande costureiro. São Paulo: Globo, 1990, 276p.         [ Links ] (FAM) Paul Poiret (1879-1944) é apresentado como artista versátil, costureiro de fama internacional, personagem revolucionária da estética e dos costumes e criador da moda feminina do século XX, numa biografia laudatória, que contém ainda um prefácio composto em tom de depoimento pessoal do seu amigo e pintor Dunoyer de Segonzac. Obra pouco analitica mas bastante informativa sobre a vida do costureiro francês.

WILSON, Elisabeth. Enfeitada de sonhos: moda e modernidade. Tradução por Maria João Freire. lisboa: Edições 70, 1989, 342p. (FAM)        [ Links ]

A proposta da A. é analisar a moda como "meio estético de expressão de idéias, desejos e crenças que circulam na sociedade". Neste sentido, a moda seria uma arte visual e, como tal, poderia constituir uma ideologia, uma solução imaginária de contradições sociais, segundo a definição de Frederic Jameson utilizada no texto. Na origem do fenõmeno moda estaria, assim, constitutivamente, uma contradição: ela propõe-se como uma mudança distintiva mas generaliza-se até a uniformidade negando-se a si própria. Conceber a moda como ideologia não seria, no entanto, apontar para suas limitações mas explorar sua riqueza, o que a toma uma estratégia para a análise social. Na sua dimensão ideológica a moda seria uma "afirmação da falta de naturalidade dos empreendimentos sociais humanos", ou seja, apontaria para a historicidade dos fenõnemos sociais, fato que exigiria para seu estudo uma abordagem plural que a observasse em suas ambigüidades e evitasse as explicações simplistas que a história, a sociologia e a psicologia do vestuário e da moda têm fornecido, incluindo-se aí as abordagens feministas.

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