RESUMO Os homens vêm questionando estereótipos de gênero que instituíam o que deveriam ou não consumir. Um exemplo disso é o crescimento do mercado de serviços para esse público, como as novas barbearias. Assim, o objetivo deste trabalho é analisar de que modo as identidades masculinas são construídas, administradas e negociadas em espaços de barbearias. Como métodos, foram realizadas observação participante em barbearias e 17 entrevistas com consumidores e prestadores de serviços. Os resultados sugerem que os significados simbólicos sobre o que é ser masculino emergem em um processo dialético entre os clientes, prestadores de serviços e os espaços das barbearias, sendo utilizados ativamente para a construção e negociação de suas masculinidades. Esse processo acontece de três formas: i) distinção do universo feminino; ii) espaço de relaxamento e bem-estar, e iii) espaço de sociabilidade entre homens. O estudo é concluído apresentando as implicações acadêmicas e gerenciais.

ABSTRACT Men have been questioning gender stereotypes that establish what they should or should not consume. One example is the increase in the offer of services for the audience at new barbershops. This study aims to analyze how masculinities are constructed, administrated, and negotiated in barbershops. Participant observations were conducted in barbershops as the method and 17 consumers and market agents were interviewed. The study's findings suggest that the symbolic meanings of what it is to be masculine emerge in a dialectic process among consumers, market agents, and barbershops. These symbolic meanings are used to actively build and negotiate their masculinities. This process takes place in three ways: i) differentiation from the female world; ii) a space for relaxation and wellbeing; and iii) a space for men to socialize. The study also presents the academic and managerial implications of the findings.

RESUMEN Los hombres están cuestionando los estereotipos de género que instituyeron lo que deberían o no consumir. Un ejemplo es el crecimiento del mercado de servicios para ese público, como las nuevas barberías. El objetivo de este estudio es analizar de qué modo las identidades masculinas se construyen, administran y negocian en espacios como las barberías. Como métodos, se realizaron observación participante en barberías y diecisiete entrevistas con consumidores y prestadores de servicios. Los resultados sugieren que los significados simbólicos sobre lo que es ser masculino emergen en un proceso dialéctico entre los clientes, los profesionales prestadores de servicios y los espacios de las barberías, utilizados activamente para la construcción y negociación de sus masculinidades. Ese proceso ocurre de tres formas: i) distinción del universo femenino; ii) espacio de relajación y bienestar, y iii) espacio de sociabilidad entre hombres. El estudio se concluye presentando las implicaciones académicas y gerenciales.

RESUMO Na sociedade contemporânea, vários movimentos têm ou tiveram no consumo de música uma das principais formas de expressar seus valores, ideologias e descontentamentos, sendo que o rock merece destaque nesse sentido, pois sua própria origem se deu como forma de contestação social. Assim, o objetivo deste trabalho foi investigar como fãs de rock clássico constroem e expressam significados de autenticidade por meio da participação em grupos do Facebook sobre rock. Para isso, foi realizada uma netnografia em dois grupos do Facebook sobre rock clássico durante 12 meses, além de 11 entrevistas em profundidade junto a usuários destes grupos. Os resultados sugerem que os fãs de rock clássico participantes desses grupos compartilham um senso de comunidade como forma de enfrentamento à ideia de individualismo e perda de propósito, de modo a criar, preservar e disseminar uma visão idealizada dos anos 1960 e 1970, representada como uma era autêntica.

ABSTRACT In contemporary society, several movements have or had in music consumption one of the main ways to express their values, ideologies, and discontents. In this regard, rock music is noteworthy because even its origin was considered as a form of social protest. The objective of this study was to investigate how classic rock fans build and express meanings of authenticity through participation in Facebook groups on classic. For that purpose, a 12 months netnography was conducted in two Facebook groups on classic rock. Plus, 11 in-depth interviews were conducted with users of these groups. The results suggest that classic rock fans of these groups share a sense of community as a way of dealing with the idea of individualism and loss of purpose creating preserving and disseminating an idealized vision of the 1960s and 1970s, represented as an authentic era.

RESUMEN En la sociedad contemporánea, varios movimientos tienen o han tenido en el consumo de la música una de las principales maneras de expresar sus valores, ideologías y descontentos. En especial, con relación a la música rock hay que destacar que en su origen fue considerada una manera de protesta social. El objetivo de este estudio fue investigar cómo los fans del rock clásico construyen y expresan significados de autenticidad mediante la participación en grupos de Facebook en la red. Para ello, se realizó una netnografia en dos grupos de Facebook en el rock clásico durante 12 meses, más 11 entrevistas en profundidad con los usuarios de estos grupos. Los resultados sugieren que los participantes aficionados al rock clásico comparten un sentido de comunidad como una forma de hacer frente a la idea del individualismo y la pérdida de propósito, de crear, preservar y difundir una visión idealizada de los años 1960 y 1970, representados como la era auténtica.

Resumo:Este artigo tem por objetivo problematizar o significado de organização por meio de uma abordagem construcionista. Para tanto, foi realizado um estudo bibliográfico sobre o tema, cujo principal objetivo é analisar as diferenças entre os debates realista e construcionista sobre a ontologia organizacional. Verifica-se que o conceito de organização se torna bem mais amplo nas abordagens construcionistas, não se limitando ao estudo de temas relacionados exclusivamente a empresas, trabalho ou indústrias. Nesse sentido, para problematizar os principais aspectos construcionistas relacionados ao conceito de organização, considera-se o estudo do corpo um dos temas pertencentes aos estudos organizacionais, correlacionando esse tema aos processos de organizing, processos estes constituídos por relações de poder que perpassam todo o corpo social, ou seja, que ocorrem além das fronteiras de uma empresa. Dessa forma, o objeto de análise dos estudos organizacionais passa a ser o organizing e não as organizações. Para entender como esses processos de organizing ocorrem, é necessário considerar que objetos, sentidos, significados, "realidades" e "verdades" são socialmente construídos e não existem a priori ou pré-discursivamente.

Abstract:This article aims to discuss the meaning of organization through a constructionist approach. To do this, we conducted a bibliographic study on the theme, whose main aim is analyzing the differences between the realist and constructionist debates about organizational ontology. It is observed that the concept of organization becomes much broader in constructionist approaches, not limited to studying themes related only to companies, work, or industries. In this sense, to discuss the main constructionist aspects related to the concept of organization, the study on the body is regarded as one of the themes belonging to organizational studies, correlating this theme to organizing processes, which are constituted by power relations that permeate the whole social body, i.e. they occur beyond the boundaries of a company. Thus, the object of analysis of organizational studies becomes organizing, instead of organizations. To understand how these organizing processes occur, there is a need to consider that objects, senses, meanings, "realities" and "truths" are socially constructed and they do not exist a priori or pre-discursively.

Consumer researchers have most frequently looked at the influence the marketplace has on consumers' identity projects, while the reverse process - how consumers' identity projects influence the marketplace and general culture - is an important issue that has received less attention. Aiming to contribute to the development of this literature, we conduct a qualitative netnographic investigation of the Fat Acceptance Movement, an online-based movement led by consumer-activists who attempt to change societal attitudes about people who are fat. Our main goal is, therefore, to investigate how consumer activists who congregate online, that is, cyberactivists, reframe market offers while attempting to promote market and cultural change. We identify several rhetorical strategies employed by online consumer activists in their quests to change themselves, other consumers, and the broader culture. Our findings advance consumer research on how consumers may mobilize resources to initiate and promote self-, market-, and cultural transformations.

Este artigo estudou a possível existência de discriminação no local de trabalho praticada por homossexuais contra homossexuais. Inicialmente foram analisadas pesquisas brasileiras e norte-americanas que envolvem o estudo da discriminação de homossexuais no local de trabalho. Também foram apresentados os conceitos de heterossexismo e heteronormatidade, bem como os seus efeitos sobre a discriminação de homossexuais, além da relação desses conceitos com a concepção de identidade homossexual. A pesquisa foi do tipo qualitativa, e, como instrumento de coleta de dados, utilizou-se um roteiro de entrevista semi-estruturado dividido em dois grandes blocos de perguntas. O primeiro bloco intenta entender a história de vida de cada sujeito e a maneira como ele lida com sua sexualidade no meio social em que está inserido. O segundo bloco está diretamente relacionado com o histórico e a vivência profissional dos trabalhadores. Foram entrevistados oito homossexuais trabalhadores de empresa pública e de economia mista do setor de serviços. As entrevistas foram analisadas por meio da técnica de análise do discurso (AD) desenvolvida por Michel Foucault. Conclui-se que os homossexuais têm preconceitos e discriminam homossexuais no local de trabalho. Verificou-se que a discriminação exercida contra homossexuais é algo presente no discurso dos entrevistados, pois estes materializam preconceitos em atitudes direcionadas a outros homossexuais, como não sair em público com pessoas afeminadas. Isso ocorre porque toda classificação identitária atua como um dispositivo de poder (re)produtor de valores e discursos que manifestam as relações de poder já estabelecidas na sociedade. Verificou-se que, quando os homossexuais entrevistados manifestam forte discriminação e repulsa a outros sujeitos homossexuais que sejam mais afeminados, eles intentam, ao mesmo tempo, um duplo movimento que objetiva: 1. reafirmar que a característica presente em todos os homossexuais é a afeminação, característica que faz com que sejam seres inferiores dentro da escala social estabelecida, reforçando, assim, a ideia de identidade homossexual; e 2. que eles, os entrevistados, não são pessoas inferiores, pois não apresentam essa característica identitária.

This article studied whether there is a sexual-orientation bias on the discriminatory acts committed by homosexuals in their workplace. We tackled our results with previously published research findings regarding discrimination against homosexuals in the workplace conducted in Brazil and in the U.S.A. Furthermore, we discussed the concepts of heterosexism and heteronormativity describing their effects on the homosexual' discrimination and their correlations with homosexual identity. The research design was qualitative. We collected data using a script for a semi-structured interview divided into two blocks of questions. The first block attempts to understand the life history of each subject and the way he deals with his sexuality in the social environment in which it operates. The second block is directly related to the professional history and experience of the workers. The questions examined discriminatory acts practiced by homosexuals against homosexuals. We interviewed eight workers of the service sector who declared themselves as homosexuals. The interviews were analyzed using the discourse analysis technique developed by Michel Foucault. We found that some homosexual workers discriminate other homosexuals in their workplace. However, we observed that discrimination against homosexuals is considerably stronger and more often found in the discourse of the interviewees. It may occur because any sort of identity categorization serves as a power device (re) producer of values and discourses that reassembles the power relations already established in society. It was found that when homosexuals interviewed exhibit strong discrimination and repulsion to other homosexuals who are more Effeminate they intend a double movement which aims: 1. reaffirm that this feature is in all homosexuals and that the effeminacy characteristic makes them inferior human beings within the range socially established, thus reinforcing the idea of homosexual identity, and 2. that they, the respondents, are not inferior people because they do not have this identity characteristic.

En este artículo se estudia la posible existencia de discriminación en el trabajo contra los homosexuales practicados por los homosexuales. Inicialmente los estudios se analizaron Brasil y de América que implica el estudio de la discriminación contra los homosexuales en el lugar de trabajo. También se presentaron los conceptos de heterosexismo y heteronormatidad, así como sus efectos sobre la discriminación de los homosexuales, y la relación de estos conceptos para el diseño de la identidad homosexual. La investigación fue cualitativa y como instrumento de recolección de datos utilizó una entrevista seme-estructurada dividida en dos grandes bloques de preguntas. El primer bloque trata de comprender la historia de vida de cada sujeto y la forma en que se ocupa de su sexualidad en el entorno social en el que se inserta. El segundo bloque está directamente relacionado con la historia y la experiencia de los trabajadores profesionales. Hemos entrevistado a ocho trabajadores de la empresa de servicios del sector público y mixto gay. Las entrevistas fueron analizadas mediante la técnica de análisis del discurso (AD), desarrollado por Michel Foucault. Llegamos a la conclusión de que los homosexuales tienen prejuicios y la discriminación contra los homosexuales en el lugar de trabajo. Se encontró que la discriminación contra los homosexuales es algo que está presente en el discurso de los entrevistados, ya que se materializan las actitudes prejuiciosas hacia otros homosexuales, por ejemplo, no salir a la calle con la gente afeminados. Esto se debe a que toda identidad clasificación actúa como un dispositivo de poder (re)producción de valores y discursos que se manifiestan las relaciones de poder establecidas en la sociedad. Se encontró que cuando los homosexuales presentan una fuerte discriminación entrevistados y repulsión otros homosexuales que son más afeminados sujetos tienen la intención, mientras que un doble movimiento que tiene por objeto: 1. reafirmar que esta característica se encuentra en todos los homosexuales del afeminamiento característica que los seres inferiores dentro del rango establecido hace sociales, lo que refuerza la idea de la identidad homosexual, y 2. que los encuestados no son personas inferiores, tienen esta identidad característica.

O estudo de grupos socialmente marginalizados, como gays, negros e moradores de favelas, entre outros, é de extrema relevância, uma vez que a tais minorias é praticamente negado o status de membros de uma sociedade moderna e de consumo (BARBOSA, 2006). O objetivo deste artigo é investigar como o discurso associado à posse do corpo é utilizado por homens gays para administrar o estigma relacionado à identidade homossexual. Como métodos de coleta de dados, foram adotados, antes de tudo, uma observação participante de um grupo gay da cidade do Rio de Janeiro e, posteriormente, 20 entrevistas semiestruturadas com homens gays no período compreendido entre os anos de 2005 e 2008. Os resultados sugerem que: (i) o corpo é uma construção e, sendo assim, é construído e manipulado segundo os padrões estéticos da cultura gay; (ii) o grupo gay estudado constrói o corpo de acordo com um ideal de hipermasculinidade; e (iii) os significados associados ao corpo são usados como forma de demarcação na cultura gay. Esses resultados evidenciaram uma imensa gama de serviços estéticos ligados a esse culto ao corpo por parte do grupo. O corpo é, então, uma "insígnia" que faz daquele que o possui um vigilante de si mesmo, o qual controla, disciplina, domestica e aprisiona esse mesmo corpo, visando a atingir "a boa forma" ou a forma requerida pelo grupo de que faz parte.

The study of socially marginalized groups, such as gays and blacks, among others, is highly relevant since these minorities are virtually denied the status of members of modern consumer society (BARBOSA, 2006). This study aims to investigate how possession of body is used by gay men to deal with the stigma of homosexual identity. The study is based on participant observation in a group of gay men in the city of Rio de Janeiro, as well as 20 semi-structured interviews with gay men conducted between 2005 and 2008. The results suggest that: (i) the body is construct, and as such is sculpted and manipulated according to the esthetic standards of gay culture (ii) the group studied seeks an ideal of hyper-masculinity and (iii) the meanings associated with the body are used as a form of demarcation in gay culture. These results reveal a wide range of services linked to this consumption of the body by the group. The body is used as an "insignia" allowing each person to control, discipline, domesticate and constrain his body to attain "good form", or the form required by the group.

It is not easy to study socially marginalized groups such as gays, ethnic minorities, and others. This is, however, an extremely relevant topic in the consumer behavior area since the status of members of a modern consumer society is largely denied to stigmatized social groups (Barbosa, 2006). The objective of this work is to shed light on how gay men in Rio de Janeiro use the discourse associated with their possessions to build and maintain the symbolic and hierarchical boundaries between the gay and heterosexual worlds, as well as to investigate the role consumption plays in this boundary setting. An ethnographic observation of a group of gay men in Rio de Janeiro was conducted, along with 20 semi-structured interviews with openly gay men between 2005 and 2008. The results suggest that: (a) the world culturally built by gays seems to be divided into a gay world and a heterosexual world, where the division between these two worlds not only happens in their minds, but also in their possessions and purchasing decisions; (b) the meaning of gay mens' places of consumption range from profane to sacred along their lives; and (c) in the gay world, the body is seen both as a cultural construction and as an asset.