Marcas de supermercado

ADMINISTRAÇÃO MERCADOLÓGICA

Marcas de supermercado

Inês Pereira

Mestre e Doutora em Administração de Empresas pela FGV/EAESP e Professora do Departamento de Mercadologia da FGV/EAESP. E-mail: [e-mail]

RESUMO

O artigo analisa as marcas de propriedade de – ou controladas por – supermercados varejistas. Foram investigados os componentes do mix de marketing dos produtos sob essas marcas e as características socioeconômicas e comportamentais de compradores propensos ao consumo de tais marcas.

Palavras-chave: Marca própria, marca de distribuidor, marca de supermercado, supermercado, varejo.

ABSTRACT

This article analyzes brands owned or controlled by retail supermarkets. It investigates the marketing mix elements of these store brand products as well as the social, economic and behavioral characteristics of their potential consumers.

Key words: Private label, private brand, own label, supermarket, retailing.

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NOTAS

Este artigo baseia-se em pesquisa financiada pelo NPP - Núcleo de Pesquisas e Publicações da FGV/EAESP intitulada “Marcas de supermercado”.

1. Admitiu-se como aceitável o uso desse tipo de análise uma vez que não mais que 20% das caselas apresentaram valores esperados inferiores a 1,5, que é o pressuposto básico apresentado em Gibbons (1971).

2. As marcas de cada empresa eram as seguintes:

• no Carrefour e no Sé, havia somente uma marca, com o mesmo nome da empresa;

• o Wal-Mart também trabalhava com um único nome de marca, a Great Value;

• o Paes Mendonça tinha três marcas: Paes Mendonça, Tio Mendonça e Prakasa

• o Pão de Açúcar trabalhava com 28 marcas: Alv, Antares, Asturia, Brasil, Chef, Choc, Club, Delié, Dupply, Family, Fazendão, Giggles, Gran Classic, Katty, Liss, Mr. Field, Nanny Baby, Nobile, Notabile, Pap’s, Pasta Gemma, Puress, Salato, Soft Care, Tejo, Teyk, Thor e Ultraclin.

Todos os produtos sob essas MSs tinham um selo de identificação, no qual se via a marca Qualità. Nos supermercados Extra, existia ainda uma MS de vestuário, a Summer Play.

Das cinco redes, apenas o Carrefour e o Sé associaram, para todos os itens comercializados sob sua MS, o nome dessa marca ao nome da empresa. A estratégia de um nome único e idêntico àquele da empresa, segundo os entrevistados, tinha como objetivo transferir os benefícios da imagem associada à empresa aos itens comercializados sob sua MS.

Já o uso de várias marcas pelo mesmo supermercado foi comentado como uma prática que oferece vantagens como:

• maior facing (isto é, número de frentes do produto na gôndola) para as MSs de um mesmo produto;

• a possibilidade de desenvolver nomes de marcas e embalagens mais atrativas e condizentes com cada categoria de produto;

• a possibilidade de posicionar diferentes MSs de um mesmo produto de forma a atingir diferentes segmentos de mercado.

De fato, o uso de mais de uma MS para o mesmo produto ocorria nos dois supermercados em que foram adotadas múltiplas MSs: no Paes Mendonça, três tipos de arroz e dois tipos de feijão eram oferecidos sob as MSs da rede.

O Pão de Açúcar também tinha mais de uma MS para produtos como arroz, vinagre e papel higiênico. Cada MS de um mesmo produto se diferenciava das demais em termos de qualidade e preço.

3. Nessas circunstâncias, obteve-se z = 4,16.

4. Utilizando-se p = 0,5 para o cálculo dos desvios das proporções das amostras, a diferença é significativa a um nível de 95,8 de confiança.

Datas de Publicação

• Publicação nesta coleção
  19 Set 2011
• Data do Fascículo
  Mar 2001