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Administração Mercadológica • Rev. adm. empres. 36 (2) • Jun 1996 • https://doi.org/10.1590/S0034-75901996000200004   copiar

Patrocínio e Mecenato: ferramentas de enorme potencial para as empresas

Autoria SCIMAGO INSTITUTIONS RANKINGS

Resumos

O Marketing apoiado em atividade de patrocínio e mecenato surge como uma nova tendência da mídia. Este artigo busca compreender as especificidades e similitudes dessas novas "ferramentas"', além de discutir os maiores desafios a elas associados.

patrocínio; mecenato; filantropia; marketing cultural; responsabilidade social

Sponsorship, corporate donations, philanthropy, cultural marketing and social responsability are becoming more and more understood and explored by many dynamic companies. This paper presents these concepts, their main characteristics and discusses the major challenges associated with these new tools.

sponsorship; corporate donations; philanthropy; cultural marketing; social responsibility

ADMINISTRAÇÃO MERCADOLÓGICA

Patrocínio e Mecenato: ferramentas de enorme potencial para as empresas

Ana Carla Fonseca ReisI; Rubens da Costa SantosII

IGraduada em Administração pela EAESP/FGVe Mestranda em Administração pela FEA/USP. E-mail cainhasp@usp.br

IIProfessor do Departamento de Mercadologia da EAESP/FGV e da FENUSP. E-mail rcsantos@usp.br

RESUMO

O Marketing apoiado em atividade de patrocínio e mecenato surge como uma nova tendência da mídia. Este artigo busca compreender as especificidades e similitudes dessas novas "ferramentas"', além de discutir os maiores desafios a elas associados.

Palavras-chave: patrocínio, mecenato, filantropia, marketing cultural, responsabilidade social.

ABSTRACT

Sponsorship, corporate donations, philanthropy, cultural marketing and social responsability are becoming more and more understood and explored by many dynamic companies. This paper presents these concepts, their main characteristics and discusses the major challenges associated with these new tools.

Key words: sponsorship, corporate donations, philanthropy, cultural marketing, social responsibility.

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Full text available only in PDF format.

Artigo recebido pela Redação da RAE em julho/1995, avaliado em julho e agosto/1995 e aprovado para publicação em agosto/1995.

1. MEENAGHAN, Tony. Ambush marketing: immoral or imaginative practice? Journal of Advertising Research, New York, v.34, n.5, p. 77 -88, Sept./Oct. 1994.

2. FINN, David. Parthership with the arts. Small Business Report, v. 14, n.3, p. 17-9, Mar. 1989.

3. PIQUEI, Sylvére. Sponsoring et mécénat: la communication par l'evénement. Paris: Vuibert, 1985,354 p.

4. FEULNER, Edwin J. Giving by objective. Chief Executive, n.75, p. 16-7, Apr.1992.

5. ALMEIDA, Cândido José Mendes de. Fundamentos do marketing cultural. In: ALMEIDA, Cândido José M.de, DARIN, Silvio (org.). Marketing cultural ao vivo. Rio de Janeiro: Francisco Alves, 1992, p.9-21.

6. Idem, ibidem, p. 12.

7.SARKOVAS, Yacoff. Negociação do projeto cultural. In: ALMEIDA, Cândido José M. de., DA-RIN, Silvio. Op. cit., p. 144­53.

8. INTERNATIONAL ADVERTISING ASSOCIATION (Global Media Commission). Sponsorship: its role and effects. New York, seot. 1988, p. 1.

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10. Ao mesmo tempo, Piquet defende que a diferença entre patrocínio e mecenato está em que o primeiro pressupõe sempre uma relação de troca. Quanto ao segundo, o autor cita: "Se busca um resultado, não tem um valor tão obrigatório como para o patrocinador e conseqüentemente o mecenato tem uma dimensão mais espiritual, porque é sempre marcado por um ato de generosidade" (p.16). Dessa forma, a caracteristica distintiva básica entre patrocínio e mecenato seria então a "generosidade da ação".

11. MUYLAERT, Roberto. Marketing cultural & comunicação dirigida. São Paulo: Globo, 1993, p. 281-2 .

12. BAUX, Philippe. Modeles de persuasion et parrainage sportif. Revue Française du Marketing, Paris, n. 131, p. 51-67, 1991.

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14. ZENTES, Joachim, DEIMEL, Klaus. Mécénat, encouragement à la culture, sponsoring: de nouvelles chances pour le marketing. Revue Française du Marketing, Paris, n. 131, p. 13­29,1991.

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16.COGILL, J. H. Sponsorships and corporate contributions. Canadian Business Review, v. 18, n. 3, p. 16-8, Autumn 1991.

17. Idem, ibidem, p. 16-7.

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19. SCHREIBER, Alfred, LENSON, Barry. Lifestyfe & event marketing. New York: McGraw­Hill, 1994, 263 p.

20. DWEK, Robert. Doing well by giving generously. Marketing, p. 16-8, July 23, 1992.

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22. FREEMAN, Laurie, WALLEY, W. Marketing with a cause takes hold. Advertising Age, Chicago, v. 59, n. 21, p. 34, May 16, 1988.

23. REISS, Alvin. Responsabilidade cultural da empresa. São Paulo: Ibrasa, 1975, 294 p.

24. FEULNER, Edwin J. Op. cito

25. Idem, ibidem, p. 16-7.

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28. ETToRRE, Barbara. Heading them off at the passo Management Review, New York, v. 82, n.3, p.53-7, Mar. 1993.

29. MEENAGHAN, Tony. Op, cit.

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33. ETToRRE, Barbara, Don't just think global marketing. Breathe it. American Management Association, v, 83, n. 9, p. 39, Sept. 1994.

34. SCHREIBER, Alfred, LENSON, Barry. Op. cit.; BATTERSBY, Mark. Op. cit.; PIQUET, Sylvêre. Sponsoring et rnécénat la communication. Op. cit.

35. ZENTES, Joachim, DEIMEL, Klaus. Op. cit.; INTERNATIONAL ADVERTISING ASSOCIATION. Op. cit.

36. EPSTEIN, Marc. Op. cit.; MEENAGHAN, Tony. Op. cit.

37. COGILL, J. H. Op. cit.

38. EPSTEIN, Marc. Op. cit.: MEENAGHAN, Tony. Op. cit.: COGILL, J. H. Op. cit.; FEULNER, Edwin J. Op. cit.

39. MEENAGHAN, Tony. Op. cit.; SCHREIBER, Alfred, LENSON, BWry. Op. cit.: ANNE, Frédéric, PERON, Emmanuel J. Mesure de l'efficacité du sponsoring: une anaíyse des effets intermédiaires sur l'audience directe de l'événement. Revue Française du Marketing, Paris, n. 131, p. 69­81, 1991.

40. MEENAGHAN, Tony. Op. cit.: SCHREIBER, Alfred, LENSON, Barry. Op. cit.

41. COGILL, J. H. Op. cit., p. 17.

42. ZENTES, Joachim, DEIMEL, Klaus. Op, cit.

43. SNOWDON, Ros. Footing the bill to ring the till. Marketing, p. 22-3, Nov. 24, 1994.

44. SCHREIBER, Alfred, LENSON, Barry. Oo, cit.

45. FINN, David. Op. cit.

46. BATTERSBY, Mark. Op. cit.

47. MADEIRA. João. Ações de marketing cultural I - Shell. In: ALMEIDA, Cândido José M. de., DARIN, Sílvio. Op. cit., p. 154­63.

48. SCHREIBER, Alfred, LENSONO Barry. Op. cit.

49. BAUX. Philippe. Op. cit., p.52.

50. ZENTES, Joachim. DEI MEL, Klaus. Op. cít,

51. PLACHTA, Joan. A survival guide to sponsorship. Marketing, p. 31-4, Sept. 27, 1990.

52. FRANCESCHINI, Adélia et al. Arte e empresa: parceria multiplicadora (Primeira Pesquisa Qualitativa sobre Mercado Brasileiro de Patrocfnio Cultural). São Paulo: SESC/SEBRAE, 1994.

  • 1. MEENAGHAN, Tony. Ambush marketing: immoral or imaginative practice? Journal of Advertising Research, New York, v.34, n.5, p. 77 -88, Sept./Oct. 1994.
  • 2. FINN, David. Parthership with the arts. Small Business Report, v. 14, n.3, p. 17-9, Mar. 1989.
  • 3. PIQUEI, Sylvére. Sponsoring et mécénat: la communication par l'evénement. Paris: Vuibert, 1985,354 p.
  • 4. FEULNER, Edwin J. Giving by objective. Chief Executive, n.75, p. 16-7, Apr.1992.
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  • 9. PIQUET, Sylvére. Version antique et versíon moderne du rnécénat, Revue Française de Gestion, Paris, p. 5-17, Mars/ Avril/Mai 1991.
  • 11. MUYLAERT, Roberto. Marketing cultural & comunicação dirigida. São Paulo: Globo, 1993, p. 281-2 .
  • 12. BAUX, Philippe. Modeles de persuasion et parrainage sportif. Revue Française du Marketing, Paris, n. 131, p. 51-67, 1991.
  • 14. ZENTES, Joachim, DEIMEL, Klaus. Mécénat, encouragement à la culture, sponsoring: de nouvelles chances pour le marketing. Revue Française du Marketing, Paris, n. 131, p. 1329,1991.
  • 16.COGILL, J. H. Sponsorships and corporate contributions. Canadian Business Review, v. 18, n. 3, p. 16-8, Autumn 1991.
  • 18. EPSTEIN, Marc. The fall of corporate charitable contributions. Public Refations Quarterly, v. 38, n. 2, p. 37-9, Summer 1993.
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  • 32. BATTERSBY, Mark. Cnntribution of ad? Bank Marketing, v. 24, n. 6, p. 24-6, June 1992.
  • 33. ETToRRE, Barbara, Don't just think global marketing. Breathe it. American Management Association, v, 83, n. 9, p. 39, Sept. 1994.
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  • 43. SNOWDON, Ros. Footing the bill to ring the till. Marketing, p. 22-3, Nov. 24, 1994.
  • 51. PLACHTA, Joan. A survival guide to sponsorship. Marketing, p. 31-4, Sept. 27, 1990.
  • 52. FRANCESCHINI, Adélia et al. Arte e empresa: parceria multiplicadora (Primeira Pesquisa Qualitativa sobre Mercado Brasileiro de Patrocfnio Cultural). São Paulo: SESC/SEBRAE, 1994.

Datas de Publicação

  • Publicação nesta coleção
    16 Jul 2012
  • Data do Fascículo
    Jun 1996

Histórico

  • Aceito
    Ago 1995
  • Recebido
    Ago 1995
Creative Common - by 4.0
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