A fenomenologia e a pesquisa dos espaços de serviços

MERCADOLOGIA

A fenomenologia e a pesquisa dos espaços de serviços

José Luis Felicio Carvalho^I; Sylvia Constant Vergara^II

^IDoutorando em Administração de Empresas pela PUC-RJ. E-mail: [e-mail]

^IIProfessora Titular da FGV-EBAPE. E-mail: [e-mail]

RESUMO

A compreensão das experiências interativas e das vivências essenciais dos consumidores com os ambientes físicos de serviços não parece estar sendo adequadamente suprida por meio dos procedimentos metodológicos convencionais. No entanto, a recente emergência da perspectiva epistemológica da fenomenologia, e sua conseqüente metodologia em Marketing, vem constituindo-se como opção particularmente interessante e promissora para propiciar um melhor conhecimento daquelas situações. Embora seja assim, essa abordagem metodológica tem encontrado poucas formalizações acadêmicas capazes de ampliar seu uso por pesquisadores. Dessa forma, a proposta do presente ensaio é apresentar argumentos, procedimentos e formas pelas quais a fenomenologia pode constituir-se como opção metodológica adequada para a pesquisa dos espaços físicos de serviços.

Palavras-chave: Fenomenologia, pesquisa científica, espaços de serviços, interatividade, compreensão de significados.

ABSTRACT

Conventional methodological approaches fall short of being able to provide an adequate understanding of the prime interactive experiences customers undergo in service physical environments. Recently, the acceptance of phenomenology as an emergent approach to marketing issues opens both an interesting as well as fruitful alternative to investigate those encounter situations. Despite these promising conditions, practical guidelines for a better use of phenomenology by marketing authors seem to be missing. This paper presents some procedures and indications that may help justifying phenomenology as a convenient methodological option to foster research on service physical environments.

Key words: Phenomenology, scientific research, servicescapes, interactivity, significant understanding.

Texto completo disponível apenas em PDF.

Full text available only in PDF format.

REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS

ALLAN, K. A formalization of postmodern theory. Sociological Perspectives, v. 43, n. 3, Fall 2000.

ALVESSON, M., DEETZ, S. Teoria crítica e abordagens pós-modernas para estudos organizacionais. In: CLEEG, HARDY, NORD (Orgs.). Handbook de estudos organizacionais. São Paulo : Atlas, 1999.

ARNOULD, E. J., PRICE, L. L. River magic: extraordinary experience and the extended service encounter. Journal of Consumer Research, v. 26, 1993.

AUBERT-GAMET, V., COVA, B. Servicescapes: from modern non-places to postmodern common places. Journal of Business Research, v. 44, Special Issue “Service Marketing and Management - European Contributions”, 1999.

BAKER, J. Examining the informational value of store environments, servicescapes: the concept of place in contemporary markets. In: SHERRY JR., J. F. (Ed.).Servicescapes : the concept of place in contemporary markets. Chicago : NTC Business Books, 1998.

BERTERO, C. O., CALDAS, M. P., WOOD JR., T. Produção científica em administração de empresas: provocações, insinuações e contribuições para um debate local. Revista de Administração Contemporânea, v. 3, n. 1, 1999.

BITNER, M. J. Servicescapes: the impact of physical surroundings on customer and employees. Journal of Marketing, v. 56, n. 2, 1992.

BOTELHO, D., MACERA, A. Análise metateórica de teses e dissertações da área de marketing apresentadas na EAESP-FGV (1974-1999). In: ENCONTRO NACIONAL DA ASSOCIAÇÃO NACIONAL DOS PROGRAMAS DE PÓS-GRADUAÇÃO EM ADMINISTRAÇÃO, 25., 2001, Campinas. Anais... Campinas : ANPAD, 2001.

BROWN, S. Postmodern marketing? European Journal of Marketing, v. 27, n. 4, 1993.

BROWN, S. A postmodern world: introduction to the special issue. European Journal of Marketing, v. 31, n. 3/4, 1997.

BROWN, S., FISK, R., BITNER, M. J. The development and emergence of services marketing thought. International Journal of Service Industry Management, v. 5, n. 1, 1994.

BROWNLIE, D. Beyond ethnography – towards writerly accounts of organizing in marketing. European Journal of Marketing, v. 31, n. 3/4, 1997.

BROWNLIE, D., SAREN, M. The four Ps of the marketing concept: prescritive, polemical, permanent and problematical. European Journal of Marketing, v. 26, n. 4, 1992.

BROWNLIE, D., SAREN, M., WENSLEY, R., WHITTINGTON, R. Marketing disequilibrium: on redress and restoration. In: BROWNLIE et. al . Rethinking marketing. London : Sage, 1999.

BUNGE, M. Philosophy of science: from problem to theory (Rev. Ed.), V. I. New Brunswick : Transaction, 1998.

BURRELL, G., MORGAN, G. Sociological paradigms and organisational analysis. England : Heinemann, 1979.

CARVALHO, J. L. F. S., MOTTA, P. C. Iluminando cenários de serviços: um exame das funções da luz nas “horas da verdade”. In: ENCONTRO NACIONAL DA ASSOCIAÇÃO NACIONAL DOS PROGRAMAS DE PÓS-GRADUAÇÃO EM ADMINISTRAÇÃO, 24., 2000, Florianópolis. Anais... Florianópolis : ANPAD, 2000.

CARVALHO, J. L. F. S., VERGARA, S. C. Repensando os roteiros de marketing de serviços: análise crítica da teoria dos scripts cognitivos. In: ENCONTRO NACIONAL DA ASSOCIAÇÃO NACIONAL DOS PROGRAMAS DE PÓS-GRADUAÇÃO EM ADMINISTRAÇÃO, 24., 2000, Florianópolis. Anais... Florianópolis : ANPAD, 2000.

CASOTTI, L. O que é a pesquisa do consumidor? Reflexões geradas a partir de umproblema prático. In: ENCONTRO NACIONAL DA ASSOCIAÇÃO NACIONAL DOS PROGRAMAS DE PÓSGRADUAÇÃO EM ADMINISTRAÇÃO, 23., 1999, Foz do Iguaçu. Anais... Foz do Iguaçu : ANPAD, 1999.

CAVEDON, N. R. Recursos metodológicos e formas alternativas no desenvolvimento e na apresentação de pesquisas em administração. In: ENCONTRO NACIONAL DA ASSOCIAÇÃO NACIONAL DOS PROGRAMAS DE PÓS-GRADUAÇÃO EM ADMINISTRAÇÃO, 25., 2001, Campinas. Anais... Campinas : ANPAD, 2001.

CHIA, R. From modern to postmodern organizational analysis. Organization Studies, v. 16, n. 4, 1995.

CHURCHILL, S. D., WERTZ, F. J. An introduction to phenomenological psychology for consumer research: historical, conceptual, and methodological foundations. In: HIRSCHMAN, E. C., HOLBROOK, M. B. (Eds.) Advances in Consumer Research. Provo : Association for Consumer Research, 1985.

COVA, B. What postmodernism means to marketing managers. European Management Journal, v. 14, n. 5, 1996.

COVA, B. Community and consumption: towards a definition of the “linking value” of products and services. European Management Journal, v. 31, n. 3/4, 1997.

COVA, B., BADOT, O. Marketing theory and practice in a postmodern era. In: BAKER, M. J. Marketing theory and practice. 3rd ed. Basingstoke : MacMillan, 1995.

CREIGHTON, M. The seed of creative lifestyle shopping: wrapping consumerism in japanese store layouts. In: SHERRY JR., J. F. (Ed.) Servicescapes: the concept of place in contemporary markets. Chicago : NTC Business Books, 1998.

CRESWELL, J. W. Qualitative inquiry and research design: choosing among five traditions. Thousand Oaks : Sage Publications, 1998.

DONOVAN, R. J., ROSSITER, J. R. Store atmosphere: an environmental psychology approach. Journal of Retailing, v. 58, n. 1, Spring 1982.

FARIAS, S. A., GÓIS, G. T., OLIVEIRA, L. A. C.. Por que isso ocorreu? Utilizando a teoria da atribuição para explicar as saídas no consumo de serviços. In: ENCONTRO NACIONAL DA ASSOCIAÇÃO DOS PROGRAMAS DE PÓS-GRADUAÇÃO EM ADMINISTRAÇÃO, 24., 2000, Florianópolis. Anais... Florianópolis : ANPAD, 2000.

FOXALL, G. R. Science and interpretation in consumer research: a radical behaviourist perspective. European Journal of Marketing, v. 29, n. 9, 1995.

GIL, A. C. Métodos e técnicas de pesquisa social. São Paulo : Atlas, 1987.

GOTTDIENER, M. Semiotics and postmodernism. In: DICKENS, D. R., FONTANA, A. (Eds.) Postmodernism and social enquiry. New York : Guilford Press, 1994.

GOTTDIENER, M. Postmodern semiotics. Cambridge : Blackwell, 1995.

GOTTDIENER, M. The semiotics of consumer spaces: the growing importance of themed environments. In: SHERRY JR., J. F. (Ed.) Servicescapes: the concept of place in contemporary markets. Chicago : NTC Business Books, 1998.

GOULDING, C. Consumer research, interpretative paradigms and methodological ambiguities. European Journal of Marketing, v. 33, n. 9/10, Sept./Oct. 1999.

GRÖNROOS, C. Marketing : gerenciamento e serviços. Rio de Janeiro : Campus, 1995.

GROVE, S. J., FISK, R. P., DORSCH, M. J. Assessing the theatrical components of the service encounter: a cluster analysis examination. The Service Industries Journal, v. 18, n. 3, 1998.

HABERMAS, J. La technique et la science comme idéologie. Paris : Gallimard, 1963.

HEIDEGGER, M. Being and time. New York : Harper and Row Publisher, 1962.

HELGESON, J. G. Receiving and responding to a mail survey: a phenomenological examination. Journal of the Market Research Society, v. 36, n. 4, Oct. 1994.

HUSSERL, E. The crisis of european sciences and transcendental phenomenology . Evanston : Northwestern University Press, 1970.

ICHIKAWA, E. Y., SANTOS, L. W. Apresentando a Grounded Theory: uma nova proposta de abordagem qualitativa na pesquisa organizacional. In: ENCONTRO NACIONAL DA ASSOCIAÇÃO NACIONAL DOS PROGRAMAS DE PÓS-GRADUAÇÃO EM ADMINISTRAÇÃO, 25., 2001, Campinas. Anais... Campinas : ANPAD, 2001.

JACKSON, M. Things as they are: new directions in phenomenological anthropology. Bloomington : Indiana University Press, 1996.

KERLINGER, F. N., LEE, H. B. Foundations of behavioral research , 4th ed. Orlando : Harcourt College Publishers, 2000.

KILDUFF, M., MEHRA, A. Postmodernism and organisational research. Academy of Management Review, v. 22, n. 2, April 1997.

LEVY, M., WEITZ, B. A. Administração de varejo. São Paulo : Atlas, 2000.

LIMA, J. B. Pesquisa qualitativa e qualidade na produção científica em administração de empresas. In: ENCONTRO NACIONAL DA ASSOCIAÇÃO NACIONAL DOS PROGRAMAS DE PÓS-GRADUAÇÃO EM ADMINISTRAÇÃO, 23., 1999, Foz do Iguaçu. Anais... Foz do Iguaçu : ANPAD, 1999.

LOVELOCK, C., WRIGHT, L. Serviços: marketing e gestão. São Paulo : Saraiva, 2001.

MALHOTRA, N. K., PETERSON, M. Marketing research in the new millenium: emerging issues and trends. Marketing Intelligence & Planning, v. 19, n. 4, 2001.

MARTINS, G. A. Epistemologia da pesquisa em administração. In: ENCONTRO NACIONAL DA ASSOCIAÇÃO NACIONAL DOS PROGRAMAS DE PÓS-GRADUAÇÃO EM ADMINISTRAÇÃO, 20., 1996, Salvador. Anais... Salvador : ANPAD,1996.

MASINI, E. F. S. Enfoque fenomenológico de pesquisa em educação. In: FAZENDA, I. (Ed.) Metodologia da pesquisa educacional. São Paulo : Cortez, 1989.

MENDONÇA, J. R. C. Interacionismo simbólico: uma sugestão metodológica para a pesquisa em administração. In: ENCONTRO NACIONAL DA ASSOCIAÇÃO NACIONAL DOS PROGRAMAS DE PÓS-GRADUAÇÃO EM ADMINISTRAÇÃO, 25., 2001, Campinas. Anais... Campinas : ANPAD, 2001.

MILES, M. B., HUBERMAN, A. M. Qualitative data analysis : a sourcebook of new methods. 2nd ed. Beverly Hills : Sage Publications, 1994.

MILLIKEN, J. Qualitative research and marketing management. Journal of Management Decision, v. 39, n.1, 2001.

MILLS, C. W. A imaginação sociológica. 6ª ed. Rio de Janeiro : Zahar, 1982.

MORENTE, M. G. Fundamentos de filosofia. 8. ed. São Paulo : Mestre Jou, 1980.

MORSE, J. M. Emerging from the data: the cognitive process of analysis in qualitative inquiry. In: MORSE, J. M. (Ed.) Critical issues in qualitative research methods. London : Sage Publications, 1994.

MOTTA, P. C. Serviços: pesquisando a satisfação do consumidor. Rio de Janeiro : Papel Virtual, 1999.

MOTTA, P. C. Servir com alma – um novo conceito em relacionamento com o cliente . São Paulo : Prentice Hall, 2000.

MOUSTAKAS, C. Phenomenological research methods. Thousand Oaks : Sage Publications, 1994.

NICOLINI, A. Qual será o futuro das fábricas de administradores? In: ENCONTRO NACIONAL DA ASSOCIAÇÃO NACIONAL DOS PROGRAMAS DE PÓS-GRADUAÇÃO EM ADMINISTRAÇÃO, 25., 2001, Campinas. Anais... Campinas : ANPAD, 2001.

NORMANN, R. Administração de serviços: estratégia e liderança na empresa de serviços. São Paulo : Atlas, 1993.

OAKES, S. The influence of the musicscape within service environments. Journal of Services Marketing, v. 14, n. 7, 2000.

PATTON, M. Q. Qualitative evaluation and research methods. 2nd ed. London : Sage Publications, 1990.

PHILIPS, N. Telling organizational tales: on the role of narrative fiction in the study of organizations. Organization Studies, v. 16, n. 4, 1995.

PIRSIG, R. M. Zen e a arte da manutenção de motocicletas. 7ª ed. São Paulo : Paz e Terra, 1987. PRUS, R. Just browsing, thanks! Focused and diffuse shopping practices. Winter’s Educational American Marketing Association Conference, Orlando, Feb. 1991.

RAY, M. A. The richness of phenomenology: philosophic, theoretic and methodologic concerns. In: MORSE, J. M. (Ed.) Critical issues in qualitative research methods . London : Sage Publications, 1994.

REMENYI, D., WILLIAMS, B., MONEY, A., SWARTZ, E. Doing research in business and management : an introduction to process and method. London : Sage Publications, 1998.

RÉVILLION, A. S. P. A utilização de pesquisas exploratórias na área de marketing. In: ENCONTRO NACIONAL DA ASSOCIAÇÃO NACIONAL DOS PROGRAMAS DE PÓS-GRADUAÇÃO EM ADMINISTRAÇÃO, 25., 2001, Campinas. Anais... Campinas : ANPAD, 2001.

REYNOLDS, P. D. A primer in theory construction. New York : Bobbs-Merril, 1971.

ROBSON, I., ROWE, J. Marketing – the whore of Babylon? European Journal of Marketing, v. 31, n. 9/ 10, 1997.

ROSSI, C. A. V., HOR-MEYLL, L. F. Explorando novas trilhas na pesquisa do consumidor. In: ENCONTRO NACIONAL DA ASSOCIAÇÃO NACIONAL DOS PROGRAMAS DE PÓS-GRADUAÇÃO EM ADMINISTRAÇÃO, 25., 2001, Campinas. Anais... Campinas : ANPAD, 2001.

SANDIKCI, O., HOLT, D. B. Malling society: mall consumption practices and the future of public space. In: SHERRY JR., J. F. (Ed.) Servicescapes: the concept of place in contemporary markets. Chicago : NTC Business Books, 1998.

SANTOS, U. W. B. Métodos qualitativos para pesquisa em administração: caracterização e relacionamento aos paradigmas para pesquisa. Dissertação (Mestrado) – Departamento de Administração de Empresas, PUCRio de Janeiro, 1994.

SCHOUTEN, J. W., McALEXANDER, J. H. Subcultures of consumption: an ethnography of the new bikers. Journal of Consumer Research, v. 22, June 1995.

SERVA, M., JAIME JR., P. Itinerários teóricos e práticas profissionais numa fronteira interdisciplinar: contribuições para o ensino em administração. In: ENCONTRO NACIONAL DA ASSOCIAÇÃO NACIONAL DOS PROGRAMAS DE PÓS-GRADUAÇÃO EM ADMINISTRAÇÃO, 25., 2001, Campinas.Anais... Campinas : ANPAD, 2001.

SHERRY JR., J. F. Understanding markets as places: an introduction to servicescapes In: SHERRY JR., J. F. (Ed.) Servicescapes : the concept of place in contemporary markets. Chicago : NTC Business Books, 1998.

SHERRY JR., J. F. Anthropology of marketing and consumption: retrospect and prospect. In: SHERRY JR., J. F. (Ed.) Contemporary marketing and consumer behavior: an anthropological sourcebook. Thousand Oaks : Sage Publications, 1995.

SOKAL, A., BRICMONT, J. Imposturas intelectuais : o abuso da ciência pelos filósofos pós-modernos. Rio de Janeiro : Record, 1999.

SOLOMON, M. R. Dressing for the part: the role of costume in the staging of the servicescape. In: SHERRY JR., J. F. (Ed.) Servicescapes: the concept of place in contemporary markets. Chicago : NTC Business Books, 1998.

SZMIGIN, I., FOXALL, G. R. Interpretive consumer research: how far have we come? Qualitative Market Research International, v. 3, n. 4, 2000.

THOMPSON, C. L., LOCANDER, W. B., POLLIO, H. R. Putting consumer experience back into consumer research: the philosophy and method of existencialphenomenology. Journal of Consumer Research, v. 16, n. 12, Sept. 1989.

THORNE, S. Doing qualitative research. Qualitative Health Research, v. 11, n. 1, Jan. 2001.

VAN MANEN, M. Researching lived experience : human science for an action sensitive pedagogy. New York : State University of New York Press, 1990.

VERGARA, S. C. Teoria prática educacional – da técnica à ética. Revista Fórum Educacional, v. 13, n. 3, jun./ago. de 1989.

VERGARA, S. C. Projetos e relatórios de pesquisa em administração. 3. ed. São Paulo : Atlas, 2000.

WEIL, P., D´AMBROSIO, U., CREMA, R. Rumo à nova transdisciplinaridade. São Paulo : Summus, 1993.

ZALTMAN, G. Consumer researchers: take a hike! Journal of Consumer Research, v. 26, n. 4, março de 2000.

ZEITHAML, V. Consumer perceptions of Price, quality and value: a means-end model and synthesis of evidence. Journal of Marketing, v. 52, July 1988.

ZEITHAML, V. A., BITNER, M. J. Services marketing. New York : McGraw-Hill, 1996.

Datas de Publicação

• Publicação nesta coleção
  15 Fev 2011
• Data do Fascículo
  Set 2002