ARTIGOS
Produto nôvo: um inquérito no ramo eletrodoméstico
Polia Lérner HamburgerI; Affonso C. A. ArantesII
IProfessôra-Adjunta, Departamento de Mercadologia e Coordenadora do "Curso de Graduação" da Escola de Administração de Emprêsas de São Paulo
IIProfessor-Adjunto, Departamento de Mercadologia, da Escola de Administração de Emprêsas de São Paulo
Quais são as diretrizes de lançamento de produtos novos na indústria de aparelhos eletrodomésticos em São Paulo? Quão importantes são essas diretrizes na estratégia geral de concorrência das empresas?
A fim de lançar luz sôbre êsses dois problemas, realizamos um inquérito entre 27 empresas produtoras de aparelhos eletrodomésticos, cujos principais resultados reproduzimos e comentamos no presente trabalho.
OBJETIVOS E METODOLOGIA
Os objetivos do nosso inquérito foram assim formulados: verificar se as emprêsas haviam lançado inovações; se havia sido feito algum estudo de mercado antes do seu lançamento, e quais as demais diretrizes do programa mercadológico (promoção, vendas, vias de distribuição e política de preços) que o acompanhavam.
Em artigo anterior, um dos autores comentava a importância do produto nôvo para a firma e o planejamento que a sua introdução requeria. Nesse artigo, produto nôvo foi definido, "num sentido restrito, como aquêle tecnologicamente nôvo, aquêle que não existia antes e agora existe, e, num sentido amplo, como ajustamento de uma tecnologia a um mercado, tendo, portanto, duas dimensões principais. Um produto pode ser nôvo em cada uma dessas dimensões ou nas duas. Nôvo, para fins da organização da companhia, poderia significar, portanto, que o produto é realmente nôvo, sob o ponto de vista tecnológico, ou é nôvo apenas para aquela companhia ou para um dado mercado que a companhia pretenda explorar".
De acordo com esse conceito classificamos as inovações da seguinte maneira:
grupo I - produtos que constituem realmente novidades no mercado;
grupo II - produtos conhecidos no mercado, mas novos para a emprêsa;
grupo III - nôvo mcdêlo de produto já fabricado pela firma;
grupo IV - novos tamanhos e embalagens.
As firmas entrevistadas para o inquérito foram escolhidas com o intuito de abranger o que há de mais representativo nas indústrias eletrodomésticas de São Paulo. Selecionamos 27 emprêsas que representam a quase totalidade dos grandes fabricantes dêsse ramo e, conseqüentemente, a parcela mais significativa da indústria paulista nesse setor. A mais antiga dessas emprêsas foi fundada em 1923 e a mais nova em 1962. Convém salientar, também, que, enquanto uma das emprêsas fabrica apenas um produto, uma outra fabrica pràticamente todos os produtos da linha.
Não tendo sido probabilistica a amostra usada, mas sim obtida por critério subjetivo, os resultados aqui apresentados não podem ser generalizados para tôda a indústria nacional; mas, certamente, são aplicáveis à indústria paulista de eletrodomésticos.
O método adotado para a obtenção das informações foi o da entrevista pessoal, realizada, sempre que possivel, com o diretor comercial da emprêsa. Para tal fim foi elaborado um questionário de 18 perguntas que permitissem colhêr as informações necessárias para atingir os objetivos acima delineados. As entrevistas foram realizadas por alunos da disciplina Pesquisa de Mercado do "Curso de Graduação" da Escola de Administração de Emprêsas de São Paulo.
PRINCIPAIS RESULTADOS
Reproduzimos, a seguir, alguns dos quadros de resultados da pesquisa em foco, fazendo, sempre que necessário, os comentários aplicáveis a cada tópico. No final apresentaremos as conclusões gerais do estudo.
As respostas às perguntas seguintes nos fornecem indicações quanto às modificações levadas a efeito nas linhas de produtos desde a fundação da emprêsa até a data da pesquisa:
Uma das emprêsas selecionadas deixou, há pouco tempo, de fabricar aparelhos eletrodomésticos. Duas delas, por outro lado, não se preocuparam com qualquer tipo de inovação. Reduziu-se, destarte, o tamanho da amostra a 24 emprêsas para as perguntas subseqüentes. Ademais, 8 das 26 emprêsas que ainda fabricam eletrodomésticos não se dedicavam a êsse ramo na data da sua fundação.
À pergunta "Os produtos adicionados à linha anterior se enquadrem nos grupos abaixo discriminados?" - (eram, então, apresentados ao entrevistado os quatro grupos retrodescritos) - foram obtidas as seguintes respostas:
Êsses valores nos dão a proporção de emprêsas que introduziram ou deixaram de introduzir inovações enquadradas em cada um dos grupos prèviamente classificados. Assim, para o grupo II - produtos conhecidos no mercado, mas novos para a emprêsa - os resultados acima significam que do total de 24 emprêsas 22 (91, 7%) introduziram produtos dessa categoria. Há, portanto, forte tendência inovadora, o que é comprovado pelas respostas afirmativas registradas nos outros grupos: 79, 2% das emprêsas renovaram seus modelos, 54, 2% lançaram novidades no mercado e 50% apresentaram novos tamanhos e embalagens. Quatro perguntas visavam a obter informações quanto aos motivos que levaram a emprêsa a introduzir inovações em cada um dos quatro grupos citados. Foram elas tabuladas em conjunto. De todos os motivos apontados o principal, tanto para o grupo I - novidades no mercado - (33, 4%) quanto para o grupo II - produtos novos para a emprêsa - (30, 6%), foi o de "expansão da emprêsa", enquanto que para o grupo III - novos modelos - (19, 5%) e para o grupo IV - novos tamanhos e embalagens - (33, 3%) o motivo principal foi o "desejo de atrair novos clientes e consumidores". O Quadro 1 oferece uma visão conjunta dos motivos responsáveis pela inovação de produtos nos quatro grupos.
Procurou-se determinar, também, se o lançamento dos quatro grupos de inovações fôra precedido de estudos de potencial de mercado e previsões de venda, bem como, na hipótese afirmativa, de que maneira teriam sido efetuados e a correlação que houvessem de revelar quando comparados com os resultados reais de venda.
O lançamento de novos produtos foi precedido por estudos de potencial de mercado e previsão de vendas em 21 (87, 5%) das firmas consultadas. 15 (71, 4%) destas realizaram o estudo com sua própria equipe; 3 (14, 3%) confiaram a tarefa a uma emprêsa especializada e as 3 restantes (14, 3%) efetuaram seus próprios estudos, mas também os confiaram, simultáneamente, a emprêsa especializada.
Quanto à correlação dos resultados cabe salientar que 8 (38, 1%) das 21 firmas supracitadas obtiveram resultados insatisfatórios, isto é, conclusões, quanto ao potencial de mercado e previsão de vendas que provaram ser incorretos aquêles resultados quando comparados com a realidade das vendas. Apenas uma dessas 8 emprêsas confiara seus estudos e pesquisas a organização especializada.
Verificou-se, ainda, que 18 (76%) daquelas emprêsas fazem promoção de vendas especial quando do lançamento de uma inovação.
Investigou-se, outrossim, qual a política seguida pelas emprêsas quanto à escolha da via de distribuição. As respostas nos levaram a concluir que não são usadas vias de distribuição especiais quando do lançamento de novos produtos eletrodomésticos. (Houve uma só exceção a esta regra. Foi o caso do lançamento de uma geladeira de 20 pés cúbicos, que só excepcionalmente poderia ser considerada como produto eletrodoméstico.) À margem da tabulação cumpre esclarecer, porém, verifica-se, pela leitura das respostas dadas, que a via de distribuição não parece ser objeto de maiores atenções por parte dos respondentes. A pesquisa permitiu verificar que a determinação de preços, nas firmas estudadas, se faz, predominantemente, à base de custos. Apenas duas emprêsas (8, 3%) calculam seus preços visando, primordialmente, à concorrência; 9 (37, 5%) equilibram custo e concorrência, e 13 (54, 2%) se baseiam exclusivamente no custo.
CONCLUSÕES
O ramo industrial de aparelhos eletrodomésticos, em São Paulo, encontra-se em vigoroso progresso, notando-se acentuada tendência inovadora, fato que deu origem a êste estudo sôbre as políticas de inovação de 27 emprêsas.
A pesquisa confirma, pelo menos para êsse grupo de emprêsas, a afirmação de um dos autores (artigo citado) de que, entre nós, é mais freqüente o lançamento de produto já existente no mercado, mas nôvo para a emprêsa, ou a renovação de seus próprios modelos, do que a introdução original de produto no mercado.
Menos progresso e inovação se notam quanto a embalagens, talvez por não serem consideradas importantes pelas emprêsas para o produto eletrodoméstico, ou por razões mais gerais: no Brasil a embalagem ainda representa significativa percentagem no custo do produto. Novas embalagens requerem novos materiais e novos equipamentos, geraimente caros, que só se tornam compensadores quando há grande produção.
Os motivos para inovação não são originais nem típicos; são os mesmos apontados, em outros estudos sôbre o assunto, na literatura especializada.
Quanto aos preços, a preocupação maior com o custo, como oase para sua determinação, parece ser indício de ainda reduzida preocupação com a concorrência. Essa explicação pode ser complementada pela idéia generalizada de que, em especial para êsse grupo de produtos, a indagação do consumidor se dá menos em relação ao preço do que ao financiamento: número de prestações e respectivas quantias.
Verificamos grande dificuldade em obter definições claras das vias de distribuição e das funções exercidas em cada um dos níveis de mercadização dos produtos. Provàvelmente, no Brasil, esta é a área mercadológica de mais difícil constatação e, portanto, a mais merecedora de pesquisa. Tudo indica que os revendedores exercem, para a maioria das emprêsas, papel importante na distribuição. Contudo, a palavra "revendedor" assume, para os entrevistados, vários e diversos significados, o que torna difícil uma interpretação do papel desempenhado pelos intermediários.
Finalmente, à margem da tabulação pode-se acrescentar que nenhuma emprêsa reclamou falta de mercado para seus produtos. Apesar de os entrevistados, ao comentarem a questão do lançamento de novos produtos, terem citado problemas mercadológicos em primeiro lugar, não manifestaram grandes preocupações, achando possível resolvê-los, sem maiores dificuldades, face à ampla oportunidade que o mercado brasileiro lhes oferece.
Até quando durará essa situação confortável, privilegiada mesmo, para a indústria de eletrodomésticos? Se, por um lado, se pode louvar sua iniciativa inovadora, mesmo sem grandes pressões de concorrência e sem problemas de colocação de tais produtos, por outro lado não é difícil imaginar que essa situação não haja de durar para sempre, podendo até ser afetada por fatores não imediatamente relacionados com o potencial de mercado, como, por exemplo, pela restrição de créditos. As emprêsas seriam obrigadas, então, a considerar com maior empenho outros fatores da estratégia mercadológica - promoção, vendas, vias de distribuição, preço - e, principalmente, a adotar inovações de produtos, não por mera tendência inovadora, mas pressionadas por uma concorrência mais acirrada. Não tardará, enfim, que as emprêsas compreendam que inovar é um imperativo para sua sobrevivência.
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11) Vide PÓLIA LERNER HAMBURGER, "Produto Nôvo: Suas Dimensões Tecnológicas e de Mercado", Revista de Administração de Emprêsas, vol. 2, n.º 4, maio-agôsto, 1962, pág. 112.
Datas de Publicação
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Publicação nesta coleção
10 Ago 2018 -
Data do Fascículo
Dez 1963
