A emancipação do executivo de marketing

Richers, Raimar

doi:10.1590/S0034-75901993000100007

Resumos

Durante séculos, o comerciante foi visto como uma espécie de pária pela sociedade. Aos poucos, no entanto, ele se tornou mais aceito e respeitado, até emergir - mas isto só no século XX - no topo da empresa como executivo de marketing, com autonomia e poderes. O artigo descreve a lenta metamorfose desse processo e as mudanças pelas quais a sociedade tinha que passar, para torná-lo possível.

Conceito de marketing; Revolução Industrial; capitalismo; propósito de lucro; produção em massa; diferenciação; segmentação; importância da informática

For centuries the trader was looked upon as a pariah of society. Slowly however he became more accepted and respected, until emerging - though only in the 20th century - at the top of the enterprise as a full-fledged marketing executive. The article describes how this metamorphosis came about and in what respects society had to change for this to become possible.

Marketing concept; Industrial Revolution; capitalism; profit motive; mass production; differentiation; segmentation; importance of information

REVISITADA

A emancipação do executivo de marketing

Raimar Richers

Professor Fundador do Departamento de Mercadologia da EAESP/FGV

RESUMO

Durante séculos, o comerciante foi visto como uma espécie de pária pela sociedade. Aos poucos, no entanto, ele se tornou mais aceito e respeitado, até emergir - mas isto só no século XX - no topo da empresa como executivo de marketing, com autonomia e poderes. O artigo descreve a lenta metamorfose desse processo e as mudanças pelas quais a sociedade tinha que passar, para torná-lo possível.

Palavras-chave: Conceito de marketing, Revolução Industrial, capitalismo, propósito de lucro, produção em massa, diferenciação, segmentação, importância da informática.

ABSTRACT

For centuries the trader was looked upon as a pariah of society. Slowly however he became more accepted and respected, until emerging - though only in the 20th century - at the top of the enterprise as a full-fledged marketing executive. The article describes how this metamorphosis came about and in what respects society had to change for this to become possible.

Key words: Marketing concept, Industrial Revolution, capitalism, profit motive, mass production, differentiation, segmentation, importance of information.

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Artigo publicado originariamente na RAE de mai./ago. 1961, Rio de Janeiro, 1(1): 35-56.

1. Mantive esta frase da edição original deste artigo (publicado no número 1 da RAE de maio/agosto 1961), porque ela demonstra como é fácil cair em equívocos. Na época, ninguém de nós duvidava que o anglicismo americano marketing teria que ser traduzido e aportuguesado para poder ser aceito no Brasil.

2. O autor desenvolveu um sistema de marketíng denominado os 4As, que descreve a interdependência das funções de marketing a partir dos conceitos de Análise, Adaptação, Ativação e Avaliação (RICHERS, Raimar. O que é Marketíng. São Paulo, Editora Brasiliense, 12ª edição, 1991).

3. PIRENNE, HenrL História Ecanómica Y Social de La Edad Média. México/Buenos Aires, Fondo de Cultura Econômica, 6ª edição, 1955, p. 12.

4. PIRENNE, Henri. Medieval Cifies, their Origins and the Revivai of Trsde. Garden City, N.V, Doubleday & Company, Inc., 1956, p. 80.

5. PIRENNE, Henri. Idem, ibidem, p. 87.

6. WEBER, Max. História Económica General. México, Buenos Aires, Fonde de Cultura Económica, 2ª edição, 1956, p 205.

7. SOMBART, Werner. Der Moderne Kapitalismus München und Leipzig, Verlag von Duncker & Humblot, val. I/1, 1928, p. 190.

8. SOMBART, Werner. Idem, ibidem, p. 291.

9. Para uma análise minuciosa dos primeiros dois séculos do capitalismo, ver SOMBART, Werner. Op. cit., vol. II/1.

10. TAUSSIG, F.w. Principies of Economics. New York, The Macmillan Company, 3ª edição, vol, 1, 1923, p. 35.

11. WEBER, Max. Op. cit. p. 249.

12. SOMBART, Werner. Op. cit. vol. II/1, p. 190+.

13. Este fato levou Th. R. Malthus a escrever a sua famosa obra clássica Essay on the Principies of Population (1978) que, durante vários decênios, causou agitação devido aos seus traços "pessimistas" sobre os efeitos da superpopulação.

14. EHRENBURG, Richard. Em seu artigo intitulado "Handel" no Handwôrterbuch der Staatswtssensctiutten. Jena, Verlag von Gustav Fischer, volume 5, 4ª edição, 1923, p. 23+, demonstrou que esse preconceito contra o comércio sobreviveu até o nosso século.

15. Este processo de integração é significativamente bem descrito no livro de CHANDLER JR., Alfred D. The Visible Hand The Managerial Revolution in American Business. Cambridge, Mass., The Belknap Press, 1980.

16. TEDLOW, Richard S. New and Improved: the story ot Mass Marketing in America. New York, Basic Books, 1990.

17. PHELPS, D. M. Sales Management, Policies and Procedures. Homewood, III., Richard D. Irwin, Inc., 1953, p. 16.

18. ALEXANDER, Ralph S. "The Changlng Structure of Intermediate Markets and Manufacturers' Marketing Strategy." Changing Structure and Strategy in Marketing. Urbana, III., Rober V. Mitchell (editores), University of Illinois Bulletin, maio 1958, pp. 68-71.

19. Ver o primeiro capítulo do livro de RICHERS, Raimar & PIMENTA Lima, Cecilia. Segmentação: Opções Estratégicas para o Mercado Brasileiro. Nobel, 1991.

20. RICHERS, Raimar. O Futuro do Marketing e o Marketing do Futuro. Revista de Administração. São Paulo, FEA/USP, 21(4), utubro/novembro 1986.

2. O autor desenvolveu um sistema de marketíng denominado os 4As, que descreve a interdependência das funções de marketing a partir dos conceitos de Análise, Adaptação, Ativação e Avaliação (RICHERS, Raimar. O que é Marketíng. São Paulo, Editora Brasiliense, 12Ş edição, 1991).
3. PIRENNE, HenrL História Ecanómica Y Social de La Edad Média. México/Buenos Aires, Fondo de Cultura Econômica, 6Ş edição, 1955, p. 12.
4. PIRENNE, Henri. Medieval Cifies, their Origins and the Revivai of Trsde. Garden City, N.V, Doubleday & Company, Inc., 1956, p. 80.
6. WEBER, Max. História Económica General. México, Buenos Aires, Fonde de Cultura Económica, 2Ş edição, 1956, p 205.
7. SOMBART, Werner. Der Moderne Kapitalismus München und Leipzig, Verlag von Duncker & Humblot, val. I/1, 1928, p. 190.
10. TAUSSIG, F.w. Principies of Economics. New York, The Macmillan Company, 3Ş edição, vol, 1, 1923, p. 35.
14. EHRENBURG, Richard. Em seu artigo intitulado "Handel" no Handwôrterbuch der Staatswtssensctiutten. Jena, Verlag von Gustav Fischer, volume 5, 4Ş edição, 1923, p. 23+,
15. Este processo de integração é significativamente bem descrito no livro de CHANDLER JR., Alfred D. The Visible Hand The Managerial Revolution in American Business. Cambridge, Mass., The Belknap Press, 1980.
16. TEDLOW, Richard S. New and Improved: the story ot Mass Marketing in America. New York, Basic Books, 1990.
17. PHELPS, D. M. Sales Management, Policies and Procedures. Homewood, III., Richard D. Irwin, Inc., 1953, p. 16.
18. ALEXANDER, Ralph S. "The Changlng Structure of Intermediate Markets and Manufacturers' Marketing Strategy." Changing Structure and Strategy in Marketing. Urbana, III., Rober V. Mitchell (editores), University of Illinois Bulletin, maio 1958, pp. 68-71.
19. Ver o primeiro capítulo do livro de RICHERS, Raimar & PIMENTA Lima, Cecilia. Segmentação: Opções Estratégicas para o Mercado Brasileiro. Nobel, 1991.
20. RICHERS, Raimar. O Futuro do Marketing e o Marketing do Futuro. Revista de Administração. São Paulo, FEA/USP, 21(4), utubro/novembro 1986.

Datas de Publicação

Publicação nesta coleção
13 Jun 2013
Data do Fascículo
Fev 1993

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[1] 2. O autor desenvolveu um sistema de marketíng denominado os 4As, que descreve a interdependência das funções de marketing a partir dos conceitos de Análise, Adaptação, Ativação e Avaliação (RICHERS, Raimar. O que é Marketíng. São Paulo, Editora Brasiliense, 12Ş edição, 1991).

[2] 3. PIRENNE, HenrL História Ecanómica Y Social de La Edad Média. México/Buenos Aires, Fondo de Cultura Econômica, 6Ş edição, 1955, p. 12.

[3] 4. PIRENNE, Henri. Medieval Cifies, their Origins and the Revivai of Trsde. Garden City, N.V, Doubleday & Company, Inc., 1956, p. 80.

[4] 6. WEBER, Max. História Económica General. México, Buenos Aires, Fonde de Cultura Económica, 2Ş edição, 1956, p 205.

[5] 7. SOMBART, Werner. Der Moderne Kapitalismus München und Leipzig, Verlag von Duncker & Humblot, val. I/1, 1928, p. 190.

[6] 10. TAUSSIG, F.w. Principies of Economics. New York, The Macmillan Company, 3Ş edição, vol, 1, 1923, p. 35.

[7] 14. EHRENBURG, Richard. Em seu artigo intitulado "Handel" no Handwôrterbuch der Staatswtssensctiutten. Jena, Verlag von Gustav Fischer, volume 5, 4Ş edição, 1923, p. 23+,

[8] 15. Este processo de integração é significativamente bem descrito no livro de CHANDLER JR., Alfred D. The Visible Hand The Managerial Revolution in American Business. Cambridge, Mass., The Belknap Press, 1980.

[9] 16. TEDLOW, Richard S. New and Improved: the story ot Mass Marketing in America. New York, Basic Books, 1990.

[10] 17. PHELPS, D. M. Sales Management, Policies and Procedures. Homewood, III., Richard D. Irwin, Inc., 1953, p. 16.

[11] 18. ALEXANDER, Ralph S. "The Changlng Structure of Intermediate Markets and Manufacturers' Marketing Strategy." Changing Structure and Strategy in Marketing. Urbana, III., Rober V. Mitchell (editores), University of Illinois Bulletin, maio 1958, pp. 68-71.

[12] 19. Ver o primeiro capítulo do livro de RICHERS, Raimar & PIMENTA Lima, Cecilia. Segmentação: Opções Estratégicas para o Mercado Brasileiro. Nobel, 1991.

[13] 20. RICHERS, Raimar. O Futuro do Marketing e o Marketing do Futuro. Revista de Administração. São Paulo, FEA/USP, 21(4), utubro/novembro 1986.