Um exercício de desconstrução do conceito e da prática de segmentação de mercado inspirado em Woody Allen

MERCADOLOGIA

Um exercício de desconstrução do conceito e da prática de segmentação de mercado inspirado em Woody Allen

Jorge Francisco Bertinetti Lengler^I; Marcelo Milano Falcão Vieira^II; Roberto Costa Fachin^III

^IDoutorando em Administração na UFRGS e Professor do Departamento de Ciências Administrativas da UNISC. E-mail: [e-mail]

^IIDoutor pela Universidade de Edimburgo (Escócia) e Professor do Programa de Pós-Graduação em Administração da UFRGS. E-mail: [e-mail]

^IIIDoutor pela UFRGS, Professor e Coordenador Adjunto do Programa de Pós-Graduação em Administração da UFRGS. E-mail: [e-mail]

RESUMO

O conceito de segmentação de mercado constitui-se em uma forte ferramenta freqüentemente utilizada na tomada de decisão nas organizações. Neste artigo, busca-se analisar elementos nem sempre privilegiados quando se trata a segmentação de mercado como discurso hegemônico. A crítica aqui apresentada inspira-se no filme Desconstruindo Harry, de Woody Allen, o que permitirá compreender o exercício de desconstrução do conceito e da prática da segmentação de mercado com base no gênero e na etnia. Essa proposta ampara-se sobre o postulado de Derrida (1999) de que qualquer conceito, palavra ou significado léxico é passível de desconstrução e na hipótese de que o conceito de segmentação de mercado e sua prática encerram significados não revelados, guardando em si um conjunto de atores e vozes marginalizados.

Palavras-chave: Desconstrução, discurso, segmentação de mercado, pós-modernismo.

ABSTRACT

Market segmentation is a powerful marketing tool frequently used to support decision-making in organizations. In this paper we aim at analyzing some elements not always evident when one deals with market segmentation as a hegemonic discourse. We base our analysis in Woody Allen's “Deconstructing Harry”, which allows the understanding of the deconstruction of market segmentation concept and practice based on gender and race. Such a purpose is supported by Derrida (1999) who tells us that every concept, word or lexical meaning is subject for deconstruction. Moreover, the hypothesis that both concept and practice of market segmentation hide unrevealed meanings, voices and social actors is central in our analysis.

Key words: Deconstruction, discourse, market segmentation, postmodernism.

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Artigo recebido em 22/03/2000.

Aprovado em 23/07/2002.

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Datas de Publicação

• Publicação nesta coleção
  15 Fev 2011
• Data do Fascículo
  Dez 2002

Histórico

• Recebido
  22 Mar 2000
• Aceito
  23 Jul 2002