FOCO REGULATÓRIO E CONSUMO DE BEBIDA: REDUZINDO A INTENÇÃO DE BEBER E DIRIGIR

Zhao e Pechmann (2007)Zhao, G., & Pechmann, C. (2007). The impact of regulatory focus on adolescents' response to antismoking advertising campaigns. Journal of Marketing Research 44(4), 671-687. doi: 10.1509/jmkr.44.4.671
https://doi.org/10.1509/jmkr.44.4.671... usaram a teoria de foco regulatório e a estrutura da mensagem e mostraram que houve, na média, 14,4% de aumento da intenção de não fumar entre sujeitos expostos a mensagens de comunicação congruentes com o perfil do indivíduo. Neste artigo, ampliamos o campo do estudo aplicando o foco regulatório nas comunicações contra consumo de álcool. Sugerimos que a intenção de beber e dirigir e de convencer os amigos a não beber e dirigir é condicionada à emoção (culpa vs. vergonha), à estrutura da mensagem (positivo vs. negativo) e à interdependência do indivíduo (eu vs. outro sofrendo danos). No primeiro experimento, não apenas o foco regulatório modera a relação entre beber e convencer os amigos a não beber e dirigir, como também o frame da mensagem interagiu. No segundo experimento, a emoção e interdependência do indivíduo interagem com o hábito de beber álcool e afetam ambas as variáveis dependentes.

PALAVRAS-CHAVE|
Promoção; prevenção; bebida; emoção; mensagem

Variável	Promoção	Prevenção
Eu frequentemente imagino como atingir minhas aspirações e esperanças	0,78
Eu normalmente foco em alcançar resultados positivos em minha vida	0,76
Eu frequentemente me imagino experimentando coisas boas que desejo que aconteçam	0,72
Eu penso sobre a pessoa que gostaria de ser no futuro	0,71
Eu tipicamente foco no sucesso que espero alcançar no futuro	0,70
Eu tenho receio e medo do que posso ser no futuro		0,75
Eu sou mais focado na prevenção de perdas do que em obter ganhos		0,71
Por vezes, eu imagino que coisas más possam acontecer comigo no dia a dia		0,70
Eu frequentemente me preocupo em não conquistar meus objetivos		0,65
Eu penso constantemente sobre como prevenir problemas na minha vida		0,52

Variável	Média	Alpha	1	2	3	4	5
1.Foco prevenção	3,64	0,69	1
2. Foco promoção	6,11	0,79	-0,14	1
3. Convencer os outros a não dirigir	4,70	0,90	-0,07	0,15	1
4. Probabilidade de eu dirigir alcoolizado	2,22	0,91	-0,11	-0,11	-0,15	1
5. Idade	34,7	NA	-0,25^ p < 0,01;* p < 0,05; NA não aplicado	0,05	0,14	-0,02	1
6. Foco regulatório	2,47	NA	-0,85^ p < 0,01;* p < 0,05; NA não aplicado	0,63^ p < 0,01;* p < 0,05; NA não aplicado	0,14	0,03	0,22^ p < 0,01;* p < 0,05; NA não aplicado

Variável	Promoção	Prevenção
Eu frequentemente imagino como atingir minhas aspirações e esperanças	0,87
Eu frequentemente me imagino experimentando coisas boas que desejo que aconteçam	0,86
Eu penso sobre a pessoa que gostaria de ser no futuro	0,84
Eu normalmente foco em alcançar resultados positivos em minha vida	0,75
Eu tipicamente foco o sucesso que espero alcançar no futuro	0,67
Por vezes, eu imagino que coisas más possam acontecer comigo no dia a dia		0,84
Eu penso constantemente sobre como prevenir problemas na minha vida		0,73
Eu tenho receio e medo do que posso ser no futuro		0,69
Eu sou mais focado na prevenção de perdas do que em obter ganhos		0,67
Eu frequentemente me preocupo em não conquistar meus objetivos		0,45

Variável	Média	Alfa	1	2	3	4	5
1 Foco prevenção	4,30	0,71	1
2 Foco promoção	5,92	0,87	0,34^* * p < 0,05; escala de 1 a 8; n = 80; Alfa de Cronbach	1
3 Convencer os outros a não dirigir	4,41	0,95	0,02	-0,08	1
4 Probabilidade de eu dirigir alcoolizado	3,76	0,97	-0,14	0,02	0,10	1
5 Foco regulatório	1,62	0,79	-0,67^ p < 0,01;	0,46^ p < 0,01;	-0,04	0,15	1
6 Idade	33,76		-0,14	0,03	0,06	-0,01	0,16

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[TFN01] Nota: Componentes principais, rotação varimax (rotação oblíqua forneceu o mesmo achado); N = 155