Desarrollo y Propuesta de una Escala para Medir la Imagen de los Destinos Turísticos (IMATUR)

Moraga, Eduardo Torres; Artigas, Enrique Alex Marinao; Irigoyen, Coro Chasco

doi:10.7819/rbgn.v14i45.1349

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Revista Brasileira de Gestão de Negócios

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Sumário

Área Temática: Marketing • Rev. bras. gest. neg. 14 (45) • Oct-Dec 2012 • https://doi.org/10.7819/rbgn.v14i45.1349 copiar

Desarrollo y Propuesta de una Escala para Medir la Imagen de los Destinos Turísticos (IMATUR)

Desenvolvimento e Proposta de uma Escala para Medida da Imagem dos Destinos Turísticos (IMATUR)

Development and Proposal of a Scale for Measuring the Image of Touristic Destinations (IMATUR)

Autoría SCIMAGO INSTITUTIONS RANKINGS

RESUMEN

La imagen juega un importante rol en el proceso de elección de un determinado destino turístico. Dada esta relevancia, el presente estudio tiene como objetivo proponer una escala válida, fiable y dimensional que permita medir la imagen de los destinos turísticos. Para lograr este objetivo, se ha desarrollado una metodología en diferentes etapas, que incluye elaborar una escala con un grado de validez de contenido y analizar sus propiedades psicométricas por medio de diferentes métodos estadísticos paramétricos y no paramétricos. Para desarrollar este análisis, se encuestaron a un total de 750 personas por medio de un muestreo en base a cuotas, en proporción a los destinos turísticos visitados en Chile. Los resultados muestran una escala para medir la imagen de un destino turístico, compuesta por la percepción cognitiva, evaluación afectiva y por los beneficios funcionales, simbólicos y hedónicos. El estudio proporciona a los distintos grupos de interés información relevante acerca de los factores que componen la imagen y que son la base para lograr una mejor percepción del destino turístico.

Palabras clave:
Imagen; Destino turístico; Escala

Tipo de escalas	Dimensiones	Nº de variables	Principales estudios
Likert de 5 puntos	Percepción cognitiva	15 atributos	Gartner (1989GARTNER, W. C. Tourism image: attribute measurement of state tourism products using multidimensional scaling techniques. Journal of Travel Research, Thousand Oaks, v. 28, n. 2, p. 16-20, Oct. 1989.)
		26 atributos	Chen y Uysal (2002CHEN, J.; UYSAL, M. Market positioning analysis: a hybrid approach. Annals of Tourism Research, Oxford, v. 29, n. 4, p. 987-1003, Oct. 2002.)
		27 atributos	Baloglu (1997BALOGLU, S. The relationship between destination images and sociodemographic and trip characteristics of international of international travelers. Journal of Vacation Marketing, London, v. 3, n. 3, p. 221-233, 1997.)
Likert de 6 puntos		34 atributos	Echtner y Ritchie (1993ECHTNER, CH. M.; RITCHE, J. R. B. The measurement of destination image: an empirical assessment. Journal of Travel Research, Thousand Oaks, v. 31, n. 4, p. 4-13, 1993.)
Likert de 7 puntos		15 atributos	Oppermann (1996OPPERMANN, M. Convention destination images: analysis of association meeting planners` perceptions. Tourism Management, Oxford, v. 17, n. 3, p. 175-182, May 1996.)
Likert de 7 puntos		20 atributos	Schroder (1996SCHRODER, T. The relationship of residents` image of their state as a tourist destination and their support for tourism. Journal of Travel Research, Thousand Oaks, v. 34, n. 4, p. 71-73, Apr. 1996.)
Diferencial semántico de 7 puntos		20 atributos	Ong y Horbunluekit (1997ONG, B.; HORBUNLUEKIT, S. The impact of a Thai cultural show on Thailand’s destination image. American Business Review, Illinois, v. 15, n. 2, p. 97-103, June 1997.)
Likert de 6 puntos		17 atributos
Likert de 7 puntos		25 atributos	Choi, Chan y Wu (1999CHOI, W. M.; CHAN, A.; WU, J. A qualitative and quantitative assessment of Hong Kong’s image as a tourist destination. Tourism Management, Oxford, v. 20, n. 3, p. 361-365, June 1999.)
Cuestionario de preguntas abiertas		3 preguntas abiertas

Tipos de escalas	Dimensiones	Nº de variables	Principales estudios
Diferencial Semántico de 7 puntos	Evaluación afectiva	Expresión de 6 sentimientos bipolares	Baloglu y Brinberg (1997BALOGLU, S.; BRINBERG, D. Affective images of tourism destinations. Journal of Travel Research, Thousand Oaks, v. 35, n. 4, p. 11-15, Mar. 1997.)

Tipos de escalas	Dimensiones	Nº de variables	Principales estudios
Likert de 5 puntos	Percepción cognitiva	15 atributos	Baloglu y McCleary (1999BALOGLU, S.; MCCLEARY, K. W. A model of destination image formation. Annals of Tourism Research, Oxford, v. 26, n. 4, p. 868-897, Oct. 1999.)
Diferencial Semántico de 7 puntos	Evaluación afectiva	Expresión de 4 sentimientos
Likert de 5 puntos	Percepción cognitiva	14 atributos	Baloglu y Mangaloglu (2001BALOGLU, S.; MANGALOGLU, M. Tourism destination images of Turkey, Egypt, Greece, and Italy as perceived by US-based tour operators and travel agents. Tourism Management, Oxford, v. 22, n. 1, p. 1-9, Feb. 2001.)
Diferencial Semántico de 7 puntos	Evaluación afectiva	Expresión de 4 sentimientos
Likert de 5 puntos	Percepción cognitiva	6 atributos	Kim y Yoon (2003KIM, S.; YOON, Y. The hierarchical effects of affective and cognitive components on tourism destination image. Journal of Travel & Tourism Marketing, Abingdon, v. 14, n. 2, p. 1-22, 2003.)
Likert de 5 puntos	Evaluación afectiva	Expresión de 5 sentimientos
Likert de 5 puntos	Percepción cognitiva	19 atributos	Lin et al. (2007LIN, CH. H. et al. Examining the role of cognitive and affective image in predicting choice across natural, developed and theme- park destinations. Journal of Travel Research, Thousand Oaks, v. 46, p. 183-194, Nov. 2007.)
Diferencial Semántico de 7 puntos	Evaluación afectiva	Expresión de 4 sentimientos
Likert de 7 puntos	Evaluación afectiva	Expresión libre de Sentimiento General
Likert de 5 puntos	Percepción cognitiva	19 atributos	Kneesel, Baloglus y Millar (2010KNEESEL, G.; BALOGLU, S.; MILLAR, M. Gaming destination images: implications for branding. Journal of Travel Research, Thousand Oaks, v. 49, n. 1, p. 68-78, Feb. 2010.)
		1 Pregunta sobre calificación de la Imagen del destino
		1 Pregunta sobre recomendación y regreso al destino
		Preguntas abiertas sobre palabras o imágenes que se le vienen a la mente al turista cuando piensa en el destino
Diferencial Semántico de 5 puntos	Evaluación afectiva	Expresión de 4 sentimientos bipolares
Diferencial Semántico de 5 puntos	Evaluación afectiva	Preguntas abiertas sobre palabras o imágenes que evoca el turista cuando piensa en el destino
Combinación de métodos cuantitativos y cualitativos	Percepción cognitiva	28 palabras asociadas a los atributos negativos y positivos del destino turístico. 30 imágenes ilustradas del destino turístico.	Greaves y Skinner (2010GREAVES, N.; SKINNER, H. The importance of destination image analysis to UK rural tourism. Marketing Intelligence & Planning, Pennsylvania, v. 28, n. 4, p. 486-507, 2010.)
Combinación de métodos cuantitativos y cualitativos	Evaluación afectiva

Tipos de escalas	Dimensiones	Nº de variables	Principales estudios
Entrevista semiestructurada	Opinión abierta	Pregunta abierta sobre el tipo de imagen que tenían los turistas del destino, antes y después del viaje	Dann (1996DANN, G. M. S. Tourists’ images of a destination an alternative analysis. Journal of Travel & Tourism Marketing, Abingdon, v. 5, n. 1/2, p. 41-55, 1996. )
	Percepción Cognitiva	Expresiones libres del turista sobre el conocimiento del destino, antes y después del viaje
	Percepción Cognitiva	Exposición ante los mismos turistas de 4 fotografías promocionales del destino turístico, para conocer mediante sus expresiones su significado, antes y después del viaje
	Evaluación Afectiva	Expresiones libres del turista sobre la motivación afectiva para visitar el destino, antes y después del viaje
	Evaluación Afectiva	Exposición ante los mismos turistas de 4 fotografías promocionales del destino turístico, para conocer mediante sus expresiones el grado de motivación afectiva para visitar el destino, antes y después del viaje
	Conativa	Expresiones libres del turista sobre su comportamiento al visitar el destino, antes y después del viaje
	Conativa	Exposición ante los mismos turistas de 4 fotografías promocionales del destino turístico, para conocer mediante sus expresiones su comportamiento al visitar el destino, antes y después del viaje
Likert de 7 puntos	Percepción Cognitiva	20 atributos	Pike y Ryan (2004PIKE, S.; RYAN C. Destination positioning analysis through a comparison of cognitive, affective, and conative perceptions. Journal of Travel Research, Thousand Oaks, v. 42, n. 4, p. 333-342, May 2004.)
	Evaluación Afectiva	Expresión de 2 sentimientos bipolares
	Conativa	Pregunta abierta de intención

Playas	Lagos	Otros atractivos
Porcentaje de visitas verano 2008 según Sernatur
36 %	25 %	39 %
Nº de encuestas realizadas en este estudio
270	187	293
36%	25%	39%

Subescala	Variable	Carga Factorial	Varianza Explicada (%)	Valor Propio
Percepción cognitivas de las instalaciones	Cogin1 Cogin2 Cogin3	0,85 0,83 0,87	72,16	2,17
Percepción cognitiva del medio ambiente	Cogma1 Cogma2 Cogma3	0,79 0,91 0,90	75,59	2,27
Percepción cognitiva de los eventos y recreación	Cogeir1 Cogeir2 Cogeir3 Cogeir4	0,86 0,88 0,91 0,83	75,64	3,03
Evaluación afectiva	Eafe1 Eafe2 Eafe3 Eafe4	0,89 0,87 0,76 0,88	72,46	2,90
Beneficio funcional	Bfun1 Bfun2 Bfun3 Bfun4	0,86 0,91 0,86 0,80	73,55	2,94
Beneficio simbólico	Bsim1 Bsim2 Bsim3 Bsim4	0,88 0,90 0,89 0,79	74,97	2,99
Beneficio hedónico de los atractivos visuales	Headv1 Headv2 Headv3 Headv4	0,88 0,89 0,86 0,83	74,85	2,99
Beneficio hedónico sobre el ocio	Hedesp1 Hedesp2 Hedesp3 Hedesp4	0,79 0,88 0,81 0,85	69,51	2,78
Beneficio hedónico escape de la rutina	Hedesc1 Hedesc2 Hedesc3	0,84 0,91 0,89	77,12	2,31

Medidas de ajuste	Ajuste del modelo	Valor óptimo	Desarrollo de modelos
			Etapa 1	Etapa 2
			Í Ítem eliminado
				EAFE3
Absoluto	NCP	Menor valor	1377,599	1204,599
	SNCP	Menor valor	1,836	1,606
	RMSR	Menor valor	0,103	0,101
	RMSEA	< 0,08	0,063	0,061
Incremental	NNFI	Alto (cercano a 1)	0,906	0,914
	IFI	Alto (cercano a 1)	0,918	0,926
	CFI	Alto (cercano a 1)	0,918	0,926
Parsimonia	AIC	El menor	918,599	776,599
Parsimonia	(² / g.l.	(1 ; 5(	4,00	3,814

			Percepción cognitiva			Beneficio hedónico
Evaluación afectiva	Beneficio funcional	Beneficio simbólico	Instalaciones	Medio ambiente	Evento y recreación	Atractivos visuales	Ocio	Escape
Alpha de Cronbach
0,88	0,88	0,89	0,81	Medio ambiente	0,84	0,89	0,89	0,84	0,85
Fiabilidad de constructo
0,79	0,80	0,82	0,72	0,76	0,82	0,82	0,77	0,76
Varianza extraída
0,56	0,50	0,54	0,50	0,52	0,54	0,54	0,51	0,51

Medidas de ajuste	Ajuste del modelo	Valor óptimo	1er orden	2º orden	Modelo propuesto
Absoluto	NCP	Menor valor	6882,176	1533,26	1421,449
	SNCP	Menor valor	9,176	2,044	1,895
	RMSR	Menor valor	0,232	0,897	0,126
	RMSEA	< 0,08	0,141	0,067	0,065
Incremental	NNFI	Alto (cercano a 1)	0,548	0,897	0,904
	IFI	Alto (cercano a 1)	0,578	0,906	0,913
	CFI	Alto (cercano a 1)	0,577	0,906	0,913
Parsimonia	AIC	El menor	6418,176	1078,20	968,449
Parsimonia	Normed (²	(1 ; 5(	15,832	4,369	4,137

Pares de constructos	Test de diferencias (² (g.l); p-Value	Intervalos de confianza
Cognitivo instalaciones - Cognitivo medio ambiente	321,273 (1); 0,01	O,605 - 0,717
Cognitivo instalaciones - Cognitivo eventos y recreación	577,644 (1); 0,01	0,334 - 0,482
Cognitivo instalaciones -Evaluación afectiva	577,678 (1); 0,01	0,473 - 0,605
Cognitivo instalaciones - Beneficio funcional	501,529 (1); 0,01	0,458 - 0,590
Cognitivo instalaciones - Beneficio simbólico	554,547 (1); 0,01	0,404 - 0,540
Cognitivo instalaciones - Hedónico atractivos visuales	498,977 (1); 0,01	0,462 - 0,594
Cognitivo instalaciones - Hedónico ocio	509,236 (1); 0,01	0,431 - 0,571
Cognitivo instalaciones - Hedónico escape	615,432 (1); 0,01	0,297 - 0,449
Cognitivo medio ambiente - Cognitivo eventos y recreación	811,081(1); 0,01	0,316 - 0,460
Cognitivo medio ambiente - Evaluación afectiva	789,622 (1); 0,01	0,342 - 0,482
Cognitivo medio ambiente - Beneficio funcional	723,739 (1); 0,01	0,382 - 0,582
Cognitivo medio ambiente - Beneficio simbólico	769,777 (1); 0,01	0,275 - 0,419
Cognitivo medio ambiente - Hedónico atractivos visuales	727,198 (1); 0,01	0,371 - 0,507
Cognitivo medio ambiente - Hedónico ocio	735,476 (1); 0,01	0,375 - 0,515
Cognitivo medio ambiente - Hedónico escape	788,009 (1); 0,01	0,290 - 0,438
Cognitivo eventos y recreación - Evaluación afectiva	1087,652 (1); 0,01	0,271 - 0,419
Cognitivo eventos y recreación - Beneficio funcional	369,643 (1); 0,01	0,372 - 0,508
Cognitivo eventos y recreación - Beneficio simbólico	1508,455 (1); 0,01	0,382 - 0,518
Cognitivo eventos y recreación - Hedónico atractivos visuales	1367,718 (1); 0,01	0,360 - 0,496
Cognitivo eventos y recreación - Hedónico ocio	1115,940 (1); 0,01	0,278 - 0,426
Cognitivo eventos y recreación - Hedónico escape	908,510 (1); 0,01	0,265 - 0,413
Evaluación afectiva - Beneficio funcional	718,813 (1); 0,01	0,554 - 0,662
Evaluación afectiva - Beneficio simbólico	931,355 (1); 0,01	0,420 - 0,548
Evaluación afectiva - Hedónico atractivos visuales	912,381 (1); 0,01	0,427 - 0,555
Evaluación afectiva - Hedónico ocio	297,274 (1); 0,01	0,750 - 0,830
Evaluación afectiva - Hedónico escape	813,676(1); 0,01	0,364 - 0,480
Beneficio funcional - Beneficio simbólico	854,074 (1); 0,01	0,554 - 0,662
Beneficio funcional - Hedónico atractivos visuales	658,993 (1); 0,01	0,631 - 0,727
Beneficio funcional -Hedónico ocio	460,361 (1); 0,01	0,674 - 0,766
Beneficio funcional - Hedónico escape	472,963 (1); 0,01	0,627 - 0,727
Beneficio simbólico - Hedónico atractivos visuales	931,616 (1); 0,01	0,553 - 0,661
Beneficio simbólico - Hedónico ocio	728,011 (1); 0,01	0,562 - 0,654
Beneficio simbólico - Hedónico escape	630,358 (1); 0,01	0,532 - 0,648
Hedónico atractivos visuales - Hedónico ocio	484,902 (1); 0,01	0,646 - 0,742
Hedónico atractivos visuales - Hedónico escape	453,559 (1); 0,01	0,645 - 0,741
Hedónico ocio - Hedónico escape	586,224 (1); 0,01	0,519 - 0,659

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