RESUMO
O objetivo deste artigo é evidenciar a estrutura cognitiva dos valores de consumidores de automóveis da cidade de São Paulo a respeito de dois modelos, um compacto e outro esportivo, de uma montadora. Especificamente, buscou-se identificar, por meio da elaboração de um mapa hierárquico de valor (MHV), os atributos observados nos modelos, as consequências e os valores que caracterizam as percepções dos consumidores, assim como as respectivas conexões entre esses elementos. Para tanto, foram realizadas trinta entrevistas em profundidade com compradores desses dois modelos. A técnica qualitativa Laddering (REYNOLDS, GUTMAN, 1988), baseada na perspectiva da Cadeia de Meios-Fim (GUTMAN, 1982), orientou a coleta, a análise e a interpretação dos dados da pesquisa. Os resultados sugerem que os valores pessoais são aspectos determinantes no processo de decisão de compra desses modelos de automóveis e, portanto, devem ser considerados na elaboração de estratégias que visem projetar produtos e ações de comunicação. A análise do mapa hierárquico de valor permite identificar que as cadeias dominantes para os dois modelos partem dos atributos “Acabamento Interno” e “Design”, que geraram nos entrevistados a percepção do valor “Hedonismo” - o estado mais expressivo para os consumidores -, denotando a importância desse valor no processo de decisão de compra dos modelos analisados.
Palavras-chave:
Valores pessoais; Laddering; Automóveis