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Revista Brasileira de Gestão de Negócios

versão impressa ISSN 1806-4892versão On-line ISSN 1983-0807

Rev. bras. gest. neg. vol.20 no.4 São Paulo out./dez. 2018

http://dx.doi.org/10.7819/rbgn.v0i0.3952 

Artigos

“Esse é o meu trabalho” Explorando o efeito do empoderamento da marca no brand equity do funcionário: o papel mediador dos estados psicológicos críticos do funcionário

1Universiti Utara Malaysia, Escola de Administração de Empresas, Sintok, Malásia

2Universiti Utara Malaysia, Escola Superior de Administração Othman Yeop Abdullah, Sintok, Malásia

Resumo

Objetivo:

Com base na recente demanda por descobrir a dinâmica dos estados psicológicos do funcionário sobre o branding, ou seja, da compreensão da marca e do ownership psicológico da marca pelo funcionário, este estudo tem como objetivo investigar a relação entre o empoderamento da marca, os estados psicológicos do funcionário e seus resultados, ou seja, no brand equity do funcionário. Além disso, o estudo tentou investigar o papel mediador dos estados psicológicos do funcionário, ou seja, da compreensão da marca e do ownership psicológico da marca pelo funcionário, na relação entre o empoderamento da marca e o brand equity do funcionário.

Metodologia:

O método de pesquisa foi adotado para coletar os dados dos entrevistados de bancos do setor público. Os dados foram coletados de 374 funcionários que trabalham no setor bancário usando a técnica de amostragem aleatória estratificada proporcional.

Resultados:

Os resultados deste estudo confirmam a relação positiva entre o empoderamento da marca e os estados psicológicos do funcionário, ou seja, da compreensão da marca e do ownership psicológico da marca pelo funcionário e o brand equity do funcionário. Além disso, os estados psicológicos do funcionário desempenham um papel mediador na relação entre o empoderamento da marca e o brand equity do funcionário, conforme ilustrado na teoria das características do trabalho. Estudos anteriores na literatura de branding têm girado em torno dos estados psicológicos do funcionário e seu impacto nos resultados pessoais, ou seja, no brand equity do funcionário.

Contribuições:

Com base na recente demanda por descobrir a dinâmica dos estados psicológicos do funcionário, este estudo tenta se aprofundar na teoria ao investigar a conexão entre o empoderamento da marca e o brand equity do funcionário.

Palavras-chave: Brand equity do funcionário; ownership psicológico da marca; compreensão da marca pelo funcionário; empoderamento da marca; bancos públicos

1 Introdução

Em 2015, a China e o Paquistão assinaram um acordo de rota comercial de US$ 46 bilhões chamado Corredor Econômico China-Paquistão (CPEC), que é uma parte importante dos projetos “One Belt, One Road”, que conectam o Paquistão e as partes ocidentais da China ao Mar da Arábia (Houreld, 2015). Foi relatado que o CPEC gerará aproximadamente US$ 70 bilhões em receita, por ano, a partir do transporte de carga chinês (Aamir, 2016). Isso criará um novo conjunto de desafios e oportunidades para os bancos paquistaneses. A maioria dos bancos paquistaneses está disposta a iniciar operações na China, mas enfrentará uma concorrência acirrada dos chineses, que estão entre os mais poderosos do mundo, com nove bancos chineses entre os 25 maiores do mundo (Gara, 2016). Para superar esses desafios, algumas mudanças significativas são necessárias para atender às mutantes dinâmicas do novo ambiente competitivo. Vários grandes bancos paquistaneses afirmam que estão preparados para explorar novos desafios de negócios, reorientando seus sistemas bancários internos para esse fim (Aazim, 2016). Como postura estratégica, os bancos são incentivados a adotar uma orientação de marca forte (Schmitt, 2012). A orientação da marca poderia ajudar no desenvolvimento de uma marca de sucesso por meio da reorientação de toda a organização em torno da identidade e dos valores essenciais da marca (Hankinson, 2012). Consequentemente, o desenvolvimento de marcas poderosas e brand equity tornou-se uma importante questão administrativa no atual ambiente competitivo (Hirvonen, Laukkanen & Reijonen, 2013).

O setor bancário oferece uma grande variedade de serviços para atrair clientes e atender às suas demandas - e isso, por sua vez, cria apoio para a economia (Drigă & Dura, 2014). Tal como ocorre com outros serviços, os bancos enfrentam desafios únicos no branding devido às ofertas intangíveis e à falta de diferenciação de produtos e serviços entre marcas bancárias concorrentes (Bravo, Montaner & Pina, 2010). Deve-se notar que, embora os bancos privados e públicos operem no mesmo ambiente, o desempenho dos bancos privados é bem superior ao dos bancos do setor público (State Bank of Pakistan [SBP], 2016), e os bancos privados têm demonstrado maior rentabilidade (Waleed, Shah & Mughal, 2015). Os bancos públicos têm demonstrado o pior desempenho e têm de suportar uma cultura altamente burocrática em vez de uma cultura orientada para a marca, como destacado pelo ex-governador do Banco do Estado do Paquistão:

Nos bancos públicos, os funcionários trabalhavam como típicos funcionários públicos, chegando ao trabalho às 9h, verificando arquivos, não tendo nada importante para fazer e saindo às 17h sem terem muito trabalho. Esses bancos sofriam com uma abordagem altamente burocrática, com agências não lucrativas e com um atendimento ao cliente insatisfatório (Husain, 2005, p. 1).

Assim, os bancos do setor público precisam de uma cultura orientada para a marca para competir com os bancos locais e internacionais. Para esse fim, o comportamento dos funcionários deve representar e comunicar os valores de marca dos bancos do setor público. Isso ocorre porque os funcionários interagem de perto com os clientes e são responsáveis ​​pela prestação de serviços e questões relacionadas à prestação de serviços (Chelladurai, 2006).

O papel dos funcionários no branding tem sido largamente ignorado na literatura de branding (King, Grace & Funk, 2012), já que essa literatura se concentrava antes na imagem da empresa na mente dos clientes. Nos últimos anos, empresas e estudiosos começaram a entender a poderosa influência das percepções dos funcionários sobre uma organização. A maioria dos estudiosos de marketing mais conhecidos acreditam que o contentamento e a lealdade dos clientes em relação a uma marca despertam o contentamento e a lealdade de seus funcionários (Boone & Kurtz, 2012; DiJulius, 2011; Hennig-Thurau & Hansen, 2013). Em termos de serviços, portanto, o comportamento dos funcionários é o principal determinante da criação de valor (Ind, 2007), e assim os estudiosos dessa área tendem a se concentrar em investigar o gerenciamento de marcas dentro de uma organização especificamente por meio dos funcionários. Essa abordagem é denominada como branding interno. A mudança do branding externo para o branding interno começou na última década. O comportamento dos funcionários é necessário para representar e comunicar os valores da marca dos bancos do setor público. Isso ocorre porque os funcionários interagem de perto com os clientes e são responsáveis ​​pela prestação de serviços e questões relacionadas à prestação de serviços (Chelladurai, 2006).

Alinhar o comportamento dos funcionários com a promessa da marca é muitas vezes o foco do branding interno. Esforços consideráveis ​​têm sido vistos na literatura de branding para manter o comportamento do funcionário de acordo com o valor da marca comunicada. A literatura sobre o branding interno tem frequentemente focado nas atitudes relacionadas à marca dos funcionários, ou seja, o comprometimento da marca e seu impacto no comportamento da marca dos funcionários (Burmann, Jost-Benz & Riley, 2009; Burmann & Zeplin, 2005; Burmann, Zeplin & Riley, 2009). Por outro lado, há poucos esforços de pesquisa sobre os estados psicológicos críticos dos funcionário ou seus processos mentais, ou seja, sobre a compreensão da marca pelos funcionários (Piehler, King, Burmann & Xiong, 2016; Xiong, King & Piehler, 2013) e o ownership psicológico da marca (Chang, Chiang & Han, 2012; Chiang, 2009; Chiang, Chang, Han & McConville, 2013), que poderiam ser usados ​​para gerenciar o comportamento de marca dos funcionários. Além disso, há pouca discussão sobre os antecedentes dos estados psicológicos críticos dos funcionários na literatura sobre branding (Altaf, Mokhtar & Ghani, 2017; Piehler et al., 2016). Assim, com base na necessidade de descobrir a dinâmica dos estados psicológicos críticos dos funcionários (Altaf et al., 2017; Piehler et al., 2016; Xiong et al., 2013), este estudo examina o efeito do empoderamento da marca no desenvolvimento de estados psicológicos críticos dos funcionários, ou seja, no ownership psicológico da marca e na compreensão da marca pelo funcionário, e seus efeitos no brand equity do funcionário.

2 Revisão da literatura

2.1 Brand equity do funcionário

O brand equity do funcionário é a terceira perspectiva do brand equity. Anteriormente, a literatura sobre brand equity estava focada apenas nos lados financeiro e do consumidor (Houreld, 2015; King & Grace, 2009). Na primeira década deste novo século, King e Grace (2009) mudaram o paradigma, apresentando um novo modelo de brand equity baseado no funcionário. Esse modelo se concentrou no lado do brand equity dos funcionários. King e Grace (2009) definiram o brand equity baseado no funcionário como “o efeito diferencial que o conhecimento da marca tem na resposta de um funcionário ao seu ambiente de trabalho” (p. 130). O objetivo do brand equity do funcionário é traduzir a identidade da marca de forma que a torne importante e significativa para os funcionários em termos de suas funções e responsabilidades. No modelo, o comportamento do funcionário foi traduzido como benefícios de brand equity baseado no funcionário, mensurados por meio do comportamento de cidadania organizacional, do endosso da marca, da fidelidade à marca e da satisfação do funcionário. Mais tarde, King et al. (2012) modificaram a mensuração dos benefícios do brand equity baseado no funcionário e os definiram como “brand equity do funcionário”. Especificamente, eles afirmaram que “o brand equity do funcionário é o resultado quando um funcionário possui conhecimento de marca que engendra um comportamento positivo e produtivo em relação à marca e que é congruente com a identidade da marca comunicada” (King et al., 2012, p. 271).

2.2 Compreensão da marca pelo funcionário

A compreensão da marca pelo funcionário é definida como o aumento na percepção dos funcionários em relação a seus papéis e responsabilidades no sucesso da marca, bem como sua habilidade em cumprir a promessa da marca (Xiong et al., 2013). Em outras palavras, a compreensão da marca do funcionário é a “representação cognitiva da marca na mente dos funcionários” (Piehler et al., 2016). Na mesma linha, Thomson, Chernatony, Arganbright & Khan (1999) afirmaram que uma boa compreensão da estratégia organizacional prepara melhor os funcionários para identificar como seus papéis podem agregar valor à marca. As organizações podem variar em termos de tamanho e práticas de branding, mas a compreensão da marca pelo funcionário e os papéis dos funcionários na prestação de serviços são fundamentais para a experiência do serviço (Xiong et al., 2013). Até agora, poucas tentativas foram feitas para estabelecer a compreensão dos funcionários e a capacidade dos funcionários em relação ao seu papel como embaixadores da marca. Miles e Mangold (2004) conceituaram o processo de branding do funcionário e destacaram que se baseia nas informações que este recebe de fontes internas e externas e na interpretação das informações. Além disso, King e Grace (2008) revelaram que os funcionários precisam perceber que os valores da marca que aprendem são significativos, relevantes e importantes para eles, a fim de alcançar um comportamento extrafuncional. Caso contrário, os funcionários permanecem neutros e só trabalham de acordo com suas descrições de trabalho.

De acordo com Hackman e Oldham (1975), o funcionário desenvolve diferentes níveis de estados psicológicos quando está exposto a diferentes projetos de trabalho que o levam a resultados pessoais e profissionais. Diferentes níveis de estados psicológicos são o conhecimento do trabalho, o significado do trabalho e as responsabilidades do trabalho, ao passo que os diferentes níveis de projetos de trabalho incluem variedades de habilidades e identidades de tarefas. Quando os funcionários percebem que são habilidosos e têm conhecimento suficiente sobre seu trabalho, estão mais propensos a prestar serviços de alta qualidade (Oldham & Hackman, 2010). Portanto, de acordo com a JCT, assim como a literatura anterior, a forma como os funcionários internalizam a marca está relacionada a três fatores que constituem a compreensão da marca pelo funcionário. Estes fatores são: (1) o conhecimento da marca percebido pelo funcionário, (2) a importância da marca percebida pelo funcionário e (3) a relevância do papel da marca percebida pelo funcionário. Em relação a esses estados psicológicos críticos dos funcionários, Xiong et al. (2013) conceituaram a compreensão da marca pelo funcionário de acordo com os estados psicológicos críticos sob a JCT. A seção a seguir descreverá brevemente a conceituação da compreensão da marca pelo funcionário sob a JCT.

2.3 Ownership psicológico da marca

De acordo com Pierce, Kostova e Dirks (2003), ownership psicológico é “o estado em que os indivíduos sentem que o alvo da posse ou um pedaço desse alvo é deles” (isto é, “é MEU!”). A condição de ownership é baseada em sentimentos individuais de possessividade e apego psicológico a uma entidade (Pierce et al., 2003). Segundo Parker, Wall e Jackson (1997), ownership é o sentimento de responsabilidade. Mais especificamente, o nível de ownership existe quando há um sentimento de grande preocupação com os objetivos do trabalho. Na realidade, o ownership psicológico é significativamente diferente da posse legítima (Chang et al., 2012). O ownership psicológico é uma experiência psicológica individual que ocorre por meio de um processo mental, mas a posse real é assegurada pela sociedade (Chang et al., 2012). Sem posse real, os funcionários ainda podem desenvolver o ownership psicológico por meio de experiências psicológicas (Rousseau & Shperling, 2003) que os conduzem a comportamentos de cidadania, sacrifício pessoal, assunção de risco, responsabilidade experiente e administração (Pierce et al., 2003).

Chang et al. (2012) definiram ownership psicológico da marca como uma “experiência psicológica do funcionário que produz atitudes e cognição positivas em relação à marca, como um sentimento de posse quanto a uma marca corporativa que leva a um espírito altruísta em relação às atividades relacionadas a ela” (p. 630). Além disso, Chang et al. (2012) afirmam que os funcionários que possuem ownership psicológico da marca podem produzir atitudes positivas em relação a uma marca corporativa, levando os funcionários como um todo a defenderem a marca corporativa.

Tanto o ownership psicológico da marca quanto o ownership psicológico organizacional podem produzir uma associação entre uma organização e os membros dessa organização (Chiang, 2009). Os dois tipos de ownership psicológico são diferentes. No caso do ownership psicológico organizacional, um funcionário se considera o proprietário da organização (Pierce, Kostova & Dirks, 2001) e produz um contrato psicológico que fortalece ainda mais a relação entre indivíduo e organização, fazendo com que esteja disposto a realizar atividades extrafuncionais (Rousseau, 1989).

2.4 Empoderamento da marca

O empoderamento da marca é uma variável importante, ainda que menos discutida, na literatura de branding. O empoderamento da marca refere-se à liberdade e ao poder dos funcionários de agir de forma autônoma para fornecer serviços de primeira classe aos clientes, a fim de proteger a imagem da marca. A palavra empoderamento é relativamente nova e representa a noção de conceder autoridade de tomada de decisão aos funcionários para melhorar o desempenho (Menon, 2001). Em outras palavras, o empoderamento ocorre quando as autoridades dão poder e liberdade para os funcionários tomarem decisões relacionadas ao trabalho (Bowen & Lawler, 2006). Isso afeta o início e a determinação do comportamento orientado por tarefas do funcionário (Conger & Kanungo, 1988). Em termos de serviços, os funcionários responsáveis ​​pela prestação de serviços podem responder de forma eficiente e eficaz às necessidades e desejos dos clientes (Lee, Nam, Park & Ah Lee, 2006; Lytle, Hom & Mokwa, 1998). Além disso, Bateson (1995) afirmou que o empoderamento torna os funcionários mais focados no cliente e mais responsáveis ​​e responsivos a ele, o que melhora ainda mais a autoimagem e a imagem organizacional dos funcionários. É mais importante, portanto, que as organizações capacitem os funcionários, porque os funcionários que interagem com os clientes precisam da flexibilidade de tomar uma decisão no ponto de interação, para manter seus clientes satisfeitos (Hartline & Ferrell, 1996).

Os funcionários não precisam apenas entender seus papéis na entrega das promessas relacionadas à marca, mas também de capacitação para apoiar isso (King & Grace, 2010). O suporte orientado para a marca é a medida na qual os funcionários percebem que o ambiente da organização contribui para sua compreensão da marca e os capacita a se engajar em comportamentos discricionários relacionados a ela (Burmann & König, 2011).

O trabalho característico da autonomia é a expressão da aspiração de cada pessoa em construir um senso de domínio em seu trabalho e sentir-se confiável para tomar decisões (Beyerlein, 2006). A autonomia é o grau em que as organizações fornecem substancial liberdade, independência e poder de decisão aos funcionários em seu trabalho (Chelladurai, 2006), criando um senso de responsabilidade na mente deles. A maioria dos funcionários, sem dúvida, trabalha sob amplas restrições organizacionais e, portanto, querem certo grau de liberdade. Na literatura gerencial, a teoria das características do trabalho (job characteristics theory - JCT) é amplamente usada para explicar a influência do empoderamento nas atitudes e no comportamento dos funcionários. Da perspectiva da teoria das características do trabalho, as práticas organizacionais associadas ao empoderamento estrutural, como a delegação de poderes e autoridade aos funcionários, reforçam as características essenciais do trabalho que afetam ainda mais os estados psicológicos críticos dos funcionários (Quinn & Spreitzer, 1997). Da mesma forma, no branding, a autonomia relacionada à marca ou o empoderamento da marca têm sido discutidos em estudos limitados. De acordo com a teoria das características do trabalho, o empoderamento da marca é a autonomia relacionada à marca dada aos funcionários, por meio da qual podem tomar decisões de forma independente.

A teoria das características do trabalho, de Hackman e Oldham (1975) e Hackman e Oldham (1976), afirma que a autonomia relacionada ao trabalho afeta os estados psicológicos dos funcionários. Na verdade, tanto a compreensão quanto o ownership psicológico da marca são estados psicológicos dos funcionários nos quais eles desenvolvem compreensão sobre as marcas para terem um bom desempenho. O ownership psicológico da marca é o estado em que os funcionários desenvolvem um sentimento de posse em relação à marca, considerando-se responsáveis por cumprir a promessa da marca, desenvolver a eficácia do valor da marca e alinhar-se de acordo com a imagem da marca (Chang et al., 2012). Por outro lado, a compreensão da marca pelo funcionário é o estado em que ele tem uma representação cognitiva da marca em sua mente, pelo desenvolvimento do conhecimento de marca, da confiança na marca, da relevância da marca e da relevância comportamental (Piehler et al., 2016).

Funcionários empoderados se sentem melhor em seus empregos e se tornam mais entusiasmados por atender ao cliente (Peccei & Rosenthal, 2001). Além disso, funcionários empoderados estão mais confiantes em sua capacidade de contribuir para o sucesso da marca (Conger & Kanungo, 1988; Peccei & Rosenthal, 2001), o que os leva a exibir comportamentos compatíveis com a marca (Hartline & Ferrell, 1996). Em termos de ownership psicológico, Pierce et al. (2003) consideraram o controle e o empoderamento como um importante antecedente que eleva o nível de ownership. Além disso, Peng e Pierce (2015) confirmaram e sugeriram que o empoderamento aliado ao controle é o fator que aumenta o sentimento de ownership do funcionário e satisfaz o motivo de efetividade que sustenta esse estado psicológico. Podemos supor, portanto, que:

H1: O empoderamento da marca tem uma significativa relação positiva com a compreensão da marca pelo funcionário.

H2: O empoderamento da marca tem uma significativa relação positiva com o ownership psicológico da marca.

Conforme o que foi derivado da teoria das características do trabalho, os funcionários devem não apenas ter a percepção de que a marca é importante para o sucesso organizacional, mas também perceber que contribuem para a percepção da marca (Hackman & Oldham, 1976). Isso ocorre porque, quando os funcionários sentem que têm conhecimento suficiente sobre o trabalho, que são pessoalmente responsáveis ​​e que o trabalho é significativo, têm maior probabilidade de oferecer trabalho de alta qualidade (Oldham & Hackman, 2010). Além disso, Xiong et al. (2013) conceituaram a compreensão da marca pelo funcionário como a percepção dos funcionários sobre o conhecimento da marca, a importância da marca e a relevância do papel da marca. De forma semelhante à teoria do papel da marca, a ambiguidade desse papel ocorre em razão da falta de compreensão, o que prejudica ainda mais a consistência dos funcionários (Kahn, Wolfe, Quinn, Snoek & Rosenthal, 1964). Além disso, estudos anteriores confirmaram a relação positiva entre a compreensão da marca pelos funcionários e o comportamento deles em relação à marca no setor de serviços (Mokhtar, Altaf & Ghani, 2018; Piehler et al., 2016; Xiong et al., 2013). Assim, podemos supor que a compreensão da marca pelo funcionário tem uma relação positiva com o brand equity do funcionário. Portanto, a hipótese é:

H3: A compreensão da marca pelo funcionário tem uma significativa relação positiva com o brand equity do funcionário.

Os funcionários que experimentam o ownership psicológico facilitam uma atitude positiva em relação a uma organização ou marca (Van Dyne & Pierce, 2004). Isso ajuda ainda mais os funcionários a determinar a autoexistência e o autossignificado (Pierce et al., 2001). A autoexistência e o autossignificado dos funcionários os levam a sentir que são eficazes nas atividades relacionadas à marca e para a marca em si (Chang et al., 2012; Pierce et al., 2001; Van Dyne & Pierce, 2004). O ownership psicológico da marca pelo funcionário pode, portanto, produzir um espírito altruísta no comportamento do funcionário em relação a ela (Chang et al., 2012; Podsakoff, MacKenzie, Paine & Bachrach, 2000). Empiricamente, os estudos do setor de serviços também ofereceram uma conexão significativa entre o ownership psicológico da marca e o comportamento dos funcionários em relação a ela (Chang et al., 2012; Chang, Chiang & Han, 2015; Chiang, 2009). Podemos supor, portanto, que:

H4: O ownership psicológico da marca pelo funcionário tem uma significativa relação positiva com o brand equity do funcionário.

Tanto a compreensão da marca quanto o ownership psicológico da marca são estados psicológicos dos funcionários, conforme mencionado na teoria das características do trabalho (Hackman & Oldham, 1975, 1976). A autonomia e o empoderamento da marca são características essenciais do trabalho, ao passo que o brand equity dos funcionários é o resultado pessoal deles. De acordo com a teoria das características do trabalho, as características essenciais do trabalho (o empoderamento da marca) afetam os estados psicológicos dos funcionários (a compreensão da marca e o ownership psicológico da marca pelo funcionário), o que afeta ainda mais os resultados pessoais dos funcionários. Além disso, a teoria das características do trabalho mostra que os estados psicológicos (a compreensão da marca e o ownership psicológico da marca pelo funcionário) mediam a relação entre as características essenciais do trabalho (o empoderamento da marca) e os resultados pessoais (o brand equity do funcionário). Podemos supor, portanto, que:

H5: A compreensão da marca pelo funcionário media a relação entre o empoderamento da marca e o brand equity do funcionário.

H6: O ownership psicológico da marca pelo funcionário media a relação entre o empoderamento da marca e o brand equity do funcionário.

De acordo com a teoria das características do trabalho de Hackman e Oldham (1976), os estados psicológicos dos funcionários mediam a relação entre as características essenciais do trabalho e o brand equity do funcionário. Este estudo considera os dois estados psicológicos dos funcionários, ou seja, a compreensão da marca pelo funcionário e o ownership psicológico da marca, que ocorrem durante todo o processo de empoderamento da marca e do brand equity do funcionário. Assim, este estudo tenta aprofundar a teoria do branding investigando o empoderamento da marca como antecedente dos estados psicológicos críticos dos funcionários (a compreensão da marca e o ownership psicológico da marca pelo funcionário) e examina os estados psicológicos críticos dos funcionários como mediador nessa relação.

Com base nas hipóteses, o modelo hipotético sugere que o empoderamento da marca tem relação com a compreensão da marca e com o ownership psicológico da marca pelo funcionário; além disso, está ligada ao brand equity do funcionário. Além disso, a compreensão e o ownership psicológico da marca pelo funcionário mediam a relação entre o empoderamento da marca e o brand equity do funcionário.

3 Metodologia

3.1 Instrumentação e operacionalização

O brand equity dos funcionários é uma variável endógena positiva no estudo e que representa o comportamento dos funcionários produtivos em relação à marca (King & Grace, 2010). Para mensurar o construto do brand equity do funcionário, foi adotada uma escala multidimensional com 11 itens a partir do estudo de King et al. (2012). O construto inclui três dimensões: comportamento consistente com a marca, fidelidade à marca e endosso da marca. Todas essas dimensões são de natureza reflexiva. Além disso, a compreensão da marca pelo funcionário é a variável mediadora no estudo; ela é a representação cognitiva da marca pelos funcionários (Piehler et al., 2016). Um construto multidimensional de 13 itens foi adotado do estudo de Piehler et al. (2016). O construto foi mensurado por meio de quatro dimensões, incluindo confiança na marca, conhecimento da marca, relevância da marca e relevância comportamental. Todas essas dimensões são de natureza reflexiva.

O ownership psicológico da marca é a segunda variável mediadora no estudo. O construto contém três dimensões (eficácia do valor da marca, responsabilidade dos funcionários pela manutenção da imagem da marca e concorrência entre imagem da marca e indivíduo) e pode ser mensurada por meio de nove itens. Todas essas dimensões também são de natureza reflexiva. Essa escala foi adotada a partir do estudo de Chang et al. (2012). Finalmente, a escala unidimensional de cinco itens para mensurar o construto do empoderamento da marca foi adotada a partir dos estudos de Morhart, Herzog e Tomczak (2009) e King, So e Grace (2013).

O construto foi aferido por um total de 38 itens e incluído no estudo para mensurar os quatro construtos. Esses construtos excluem informações demográficas contendo informações sobre gênero, idade, nível de gestão e educação. Todos os itens foram mensurados em uma escala do tipo Likert de seis pontos variando de 1 = Discordo totalmente a 6 = Concordo plenamente.

Tabela 1 Caracterização do construto 

Construto Definição Dimensões Fonte
Brand equity do funcionário O resultado do conhecimento da marca que produz um comportamento relacionado a ela, alinhado com a identidade da marca comunicada Comportamento consistente com a marca Fidelidade à marca Endosso da marca King et al. (2012)
Compreensão da marca pelo funcionário Representação cognitiva da marca na mente dos funcionários Confiança na marca Conhecimento da marca Relevância da marca Relevância comportamental Piehler et al. (2016)
Ownership psicológico da marca Os funcionários têm liberdade e poder para agir de forma autônoma e assim fornecer serviços de primeira classe, bem como contribuir para a imagem positiva da marca Eficácia do valor da marca Responsabilidade dos funcionários pela manutenção da imagem da marca Congruência entre imagem da marca e indivíduo Chang et al. (2012)
Empoderamento da marca Experiência psicológica do funcionário que produz uma atitude positiva em relação à marca e cognição como uma sensação de posse em relação à marca corporativa Unidimensional Morhart et al. (2009) e King et al. (2013)

3.2 Procedimento de amostragem e coleta de dados

A população deste estudo são os funcionários dos bancos do setor público do Paquistão. Há um total de 27.248 funcionários trabalhando em 2101 agências de cinco bancos do setor público no país. Baseado em Krejcie e Morgan (1970), um tamanho de amostra de 379 é considerado suficiente para representar a população, mas, devido ao atrito da amostra, 600 questionários foram distribuídos. De forma semelhante a Ahmad (2010), distribuímos seis questionários para cada agência; 100 agências foram selecionadas a partir de 2101 agências com base na amostragem aleatória estratificada proporcional (ver Anexo A). Durante a segunda etapa, os entrevistados que trabalhavam nas agências foram selecionados por amostragem aleatória simples, usando uma tabela de números aleatórios, conforme proposto pela Rand Corporation (2001). A pesquisa foi autoadministrada e envolveu o uso de enumeradores. Os dados foram coletados no período de outubro de 2016 a fevereiro de 2017 em todas as capitais de quatro províncias do Paquistão. No entanto, apenas 396 questionários foram devolvidos, e 374 foram considerados para análise após a remoção de questionários problemáticos. A taxa de resposta do estudo, portanto, foi de 62,66%.

3.3 Características da amostra

A Tabela 2 apresenta as informações sobre as características da amostra. Os dados foram coletados de 232 entrevistados do sexo masculino (62,03%) e 142 entrevistados do sexo feminino (37,97%). 25,13% (94) dos entrevistados pertencem à faixa etária de 21 a 24 anos e 20,05% (75) dos entrevistados pertencem à faixa etária de 25 a 28 anos; 32,09% (120) são do grupo de 29-32 anos; 13,10% (49) são do grupo etário 33-35; e 9,63% (36) dos entrevistados têm mais de 35 anos. Além disso, 45,19% (169) dos entrevistados estão no início de suas carreiras, ao passo que 37,97% (142) são gerentes de nível médio e 16,84% (63) ocupam altos cargos de gerência. Em termos de escolaridade, 12,03% (45) dos entrevistados possuíam o primeiro nível de ensino, ou seja, matrícula, ao passo que 16,84% (63) dos entrevistados possuíam certificados intermediários; 29,14% (109) dos entrevistados se formaram com diploma de bacharel e 41,71% (156) possuíam mestrado. Apenas um entrevistado tinha doutorado.

Tabela 2 Caracterização da amostra 

Variável Frequência Porcentagem
Sexo Masculino 232 62,03%
Feminino 142 37,97%
Total 374 100%
Idade 21-24 94 25,13%
25-28 75 20,05%
29-32 120 32,09%
33-35 49 13,10%
>35 36 9,63%
Total 374 100%
Nível de gestão Início de carreira 169 45,19%
Gerente de nível médio 142 37,97%
Gerente de alto nível 63 16,84%
Total 374 100%
Educação Matriculado 45 12,03%
Intermediário 63 16,84%
Bacharel 109 29,14%
Mestre 156 41,71%
PhD 1 0,27%
Total 374 100%

4 Resultados do estudo

4.1 Análise preliminar

Alguns testes preliminares foram realizados antes da análise inferencial. A não normalidade multivariada foi testada com o teste de Mardia, no qual a curtose multivariada também indicou a não normalidade multivariada. Assim, na situação de análise de dados não paramétricos, recomenda-se a técnica de modelagem de equações de estrutura de mínimos quadrados parciais. Além disso, o teste de Levene para a igualdade de variância para os entrevistados iniciais e tardios foi realizado e não encontrou nenhuma diferença entre os entrevistados iniciais e tardios. Além disso, o viés de método comum (common method bias - CMB) foi testado usando o teste de um fator de Harman (Harman, 1967), no qual a variância total para um fator foi de 34,68%. Por isso, o viés de método comum não é um problema neste estudo.

4.2 Mensuração do modelo externo

Os dados foram analisados ​​utilizando o SmartPLS versão 3.2, introduzido por Ringle, Wende e Becker (2015). PLS-SEM foi usado para este estudo porque os dados são não normais. Além disso, o estudo é baseado em construções de segunda ordem. O PLS-SEM pode lidar facilmente com tais construções.

Os dados foram analisados ​​em duas etapas. O modelo externo foi mensurado na primeira etapa; nele, verificamos as confiabilidades e validades dos construtos usando cargas externas, confiabilidade composta (composite reliabilities - CR), variância média extraída (average variance extracted - AVE) e valores alfa de Cronbach. As relações diretas e indiretas foram mensuradas na segunda etapa, na qual o modelo estrutural foi analisado.

A Tabela 3 descreve os valores do modelo externo, incluindo os valores de carga externa, AVE, CR e alfa. Todos os valores de carga variaram de 0,662 a 0,902. O nível de limiar recomendado para a carga padronizada é de 0,70, como mencionado por Hair, Hult, Ringle e Sarstedt (2016). Aderindo ao padrão, todos os itens excederam o nível de limiar de 0,50, pois todos os valores de CR variaram de 0,817 a 0,916, portanto, nenhum dos itens foi removido. Todos os valores de CR atingiram o nível de limiar de 0,70.

Além disso, a validade discriminante foi avaliada pelo uso do índice Hetrotrait-Monotrait (HTMT). A Tabela 4 mostra os valores da razão HTMT. Todos os valores são inferiores a 0,90, o que garante a validade discriminante.

Tabela 3 Detalhes de primeira e segunda ordem, rotulagem de itens, cargas, AVE, CR e alfa 

Primeira ordem Segunda ordem Cargas AVE CR
BEm Unidimensional 0,654- 0,767 0,492 0,828
CON 0,811- 0,813 0,659 0,853
RES 0,759- 0,836 0,648 0,847
EFF 0,750- 0,806 0,603 0,820
BPO CON 0,879 0,783 0,916
RES 0,902
EFF 0,874
BA 0,662- 0,775 0,546 0,827
BCB 0,751- 0,794 0,599 0,817
EN 0,774- 0,810 0,633 0,873
EBE BA 0,868 0,757 0,903
BCB 0,852
EN 0,889
BC 0,796-0,825 0,651 0,849
BK 0,800- 0,857 0,679 0,864
BR 0,761- 0,830 0,646 0,846
BeR 0,790- 0,803 0,638 0,841
EBU BC 0,829 0,721 0,912
BK 0,862
BR 0,824
BeR 0,880

Tabela 4 Matriz HTMT 

BeR BA BC BCB BEm EN BK BR EFF CON
BA 0,740
BC 0,625 0,827
BCB 0,710 0,629 0,781
BEm 0,754 0,685 0,755 0,688
EN 0,783 0,812 0,771 0,863 0,682
BK 0,676 0,664 0,826 0,783 0,702 0,796
BR 0,722 0,633 0,785 0,844 0,493 0,738 0,861
EFF 0,729 0,677 0,810 0,789 0,802 0,673 0,792 0,703
CON 0,799 0,765 0,833 0,830 0,773 0,784 0,862 0,812 0,798
RES 0,829 0,792 0,767 0,838 0,750 0,720 0,854 0,713 0,725 0,830

Nota: BeR = Relevância comportamental; BA = Fidelidade à marca; BC = Confiança na marca; BCB = Comportamento consistente com a marca; BEm = Empoderamento da marca; BK = Conhecimento da marca; BR = Relevância da marca; EFF = Eficácia do valor da marca; CON = Congruência entre imagem da marca e individual; RES = Responsabilidade por manter a imagem da marca; EBE = Brand Equity do funcionário; BE = Endosso à marca; BPO = Ownership psicológico da marca; EBU = Compreensão da marca pelo funcionário

4.3 Mensuração do modelo estrutural

Com relação às relações estruturais, o empoderamento da marca influencia positivamente o ownership psicológico da marca (β = 0,654, valor-t = 18,549, f2 = 0,749) e o tamanho do efeito é substancial. Além disso, o empoderamento da marca influencia positivamente o brand equity do funcionário (β = 0,635, valor-t = 16,580, f2 = 0,676) e o tamanho do efeito é substancial. Além disso, a compreensão da marca pelo funcionário influencia positivamente o brand equity do funcionário (β = 0,238, valor-t = 2,941, f2 = 0,048). O tamanho do efeito é relativamente pequeno. Finalmente, o ownership psicológico da marca também influencia positivamente o brand equity do funcionário (β = 0,582, valor-t = 7,426, f2 = 0,287) e o tamanho do efeito é substancial. Todos esses valores confirmam todas as hipóteses deste estudo.

Tabela 5 Análise de caminho, tamanho de efeito (f 2 ), relevância preditiva (Q 2 ) e determinação de coeficiente (R 2 ) 

Caminhos Beta S.E t-stat valor-p Decisão f 2 Q 2 R 2
BEm à BPO 0,654 0,035 18,549 0,000 Suportada 0,749 0,277 0,625
BEm à EBU 0,635 0,038 16,580 0,000 Suportada 0,676
BPO à EBE 0,238 0,081 2,941 0,003 Suportada 0,048
EBU à EBE 0,582 0,078 7,426 0,000 Suportada 0,287

Nota: A relação foi mensurada em uma cauda

Figura 1 Modelo estrutural 

Além disso, a compreensão da marca pelo funcionário media a relação entre o empoderamento da marca e o brand equity (β = 0,496, valor-t = 13,167, LLCI = 0,418, ULCI = 0,565). Como o nível inferior do intervalo de confiança e o nível superior do intervalo de confiança não excedem zero, o caminho indireto é significativo, o que significa que a relação entre o empoderamento da marca e o brand equity é mediada com sucesso pela compreensão da marca pelo funcionário. Da mesma forma, a relação entre o empoderamento da marca e o brand equity do funcionário também é mediada pelo ownership psicológico da marca (β = 0,496, valor-t = 13,167, LLCI = 0,418, ULCI = 0,565), pois os valores LLCI e ULCI também não excedem zero. A relação direta entre o empoderamento da marca e o brand equity do funcionário não é significativa, portanto, as relações indiretas são totalmente mediados pela compreensão da marca pelo funcionário e pelo ownership psicológico da marca.

Tabela 6 Análise de caminho indireto 

Caminhos Beta S.E t-stat LLCI (5%) ULCI (95%) Decisão
BEm à EBE 0,045 0,051 0,883 -0,057 0,143 Sem mediação
BEm à EBU à EBE 0,496 0,038 13,167 0,418 0,565 Mediação plena
BEm à BPO à EBE 0,470 0,041 11,542 0,403 0,560 Mediação plena

Nota: A relação foi mensurada em duas caudas

5 Conclusão e discussão

Como mencionado, o objetivo da pesquisa foi investigar a relação entre o empoderamento da marca, o ownership psicológico da marca, a compreensão da marca pelo funcionário e o brand equity do funcionário, além de examinar o papel mediador da compreensão da marca pelo funcionário e do ownership psicológico da marca na relação empoderamento e brand equity.

Os resultados do estudo mostram que o empoderamento da marca tem uma relação positiva com a compreensão da marca pelo funcionário e com o ownership psicológico da marca, ao passo que o ownership psicológico da marca e a compreensão da marca pelo funcionário têm uma relação positiva com o brand equity do funcionário. Por fim, tanto a compreensão quanto o ownership psicológico da marca têm um efeito mediador na relação entre o empoderamento da marca e o brand equity do funcionário.

Em relação ao empoderamento da marca, ele tem uma relação positiva com o ownership psicológico da marca e a compreensão da marca pelo funcionário (ver Tabela 4). O valor F-square para ambas as relações mostra que o empoderamento da marca tem um efeito substancial no ownership psicológico da marca e na compreensão da marca pelo funcionário. Essa confirmação da relação está de acordo com a teoria das características do trabalho, sugerida por Hackman e Oldham (1976) e Hackman e Oldham (1975), em que as características essenciais do trabalho têm uma relação positiva com os estados psicológicos. Como sugere a teoria das características do trabalho, a principal característica do trabalho no empoderamento da marca tinha uma forte relação com os estados psicológicos do funcionário, ownership psicológico da marca e compreensão da marca pelo funcionário. Assim, os achados deste estudo estão de acordo com a teoria das características do trabalho sugerida por Hackman e Oldham (1976) e Hackman e Oldham (1975).

Além disso, o ownership psicológico da marca e a compreensão da marca pelo funcionário também têm um relação positiva com o brand equity do funcionário. Os resultados do estudo também estão de acordo com estudos anteriores, bem como com a teoria das características do trabalho. De acordo com a teoria das características do trabalho, os estados psicológicos dos funcionários influenciam positivamente os resultados organizacionais e pessoais (Hackman e Oldham, 1975). Neste estudo, os estados psicológicos dos funcionários, ou seja, o ownership psicológico da marca e a compreensão da marca pelo funcionário, também têm uma relação positiva com o resultado pessoal, ou seja, o brand equity do funcionário. Estudos anteriores também corroboraram as conclusões deste estudo, no qual o ownership psicológico da marca influenciou significativamente o comportamento do funcionário, que passa a refletir os valores da marca (Chang et al., 2012, 2015; Chiang, 2009; Chiang et al., 2013) e a compreensão da marca pelo funcionário influenciou positivamente o resultado pessoal, ou seja, o brand equity do funcionário (King & So, 2015; Piehler et al., 2016b; Xiong et al., 2013). De acordo com os resultados do estudo, a compreensão da marca pelo funcionário tem um efeito substancial no brand equity do funcionário, mas o efeito do ownership psicológico da marca é baixo, já que o tamanho do efeito da compreensão da marca é maior do que o do ownership psicológico da marca.

De acordo com os resultados do estudo, o ownership psicológico da marca e a compreensão da marca pelo funcionário mediam a relação entre o empoderamento da marca e o brand equity do funcionário. Os resultados também estão alinhados com a teoria das características do trabalho, sugerida por Hackman e Oldham (1976) e Hackman e Oldham (1975), em que os estados psicológicos do funcionário mediam a relação entre as características essenciais do trabalho e os resultados pessoais. Como mostrado no estudo, o ownership psicológico da marca e a compreensão da marca pelo funcionário são os estados psicológicos do funcionário que aparecem na relação entre as características principais do trabalho (empoderamento da marca) e o resultado pessoal do funcionário (brand equity do funcionário).

6 Implicações gerenciais

Esta pesquisa foi realizada entre funcionários do setor bancário do Paquistão, que inclui bancos do setor público, bancos do setor privado, bancos islâmicos e bancos estrangeiros. Para mostrar o brand equity dos funcionários no setor bancário, a compreensão da marca pelos funcionários é uma variável importante. Ao entender os valores da marca, esses funcionários podem exibir melhor os comportamentos relacionados à marca que representam os valores desta. Sem dúvida, o ownership psicológico da marca é uma variável importante, mas a compreensão da marca pelos funcionários é uma ferramenta ainda mais poderosa para apresentar a marca por meio do comportamento dos funcionários, porque ela tem um tamanho de efeito maior. Por essa razão, a chave para gerar o brand equity dos funcionários é a compreensão da marca pelos funcionários. Portanto, empoderar os funcionários é o antecedente que cria a confiança do funcionário na marca para, assim, apresentar comportamentos relacionados à marca.

7 Limitações e recomendações futuras

Este estudo concentrou-se nos funcionários do setor bancário paquistanês, que possui quatro tipos de bancos. Uma análise multigrupo de diferentes tipos de bancos é recomendada para estudos futuros. Da mesma forma, um estudo comparativo de diferentes países é sugerido para pesquisas futuras. Além disso, há um número limitado de estudos que se concentram nos antecedentes do ownership psicológico da marca e da compreensão da marca pelo funcionário. Portanto, mais esforços de pesquisa são necessários para explorar novos antecedentes para ambas as variáveis.

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Agências de fomento: NIL

Editor responsável: Prof. Dr. João Maurício Gama Boaventura

Avaliado pelo sistema:Double Blind Review

Anexo A - População e amostragem

Bancos do setor público Número de funcionários em dez. 2015 Número total de agências em 2015 Porcentagem Agências selecionadas Questionários distribuídos
National Bank 15548 1360 64,73 65 390
First Women Bank 564 43 2,05 2 12
Sindh Bank 1985 217 10,33 10 60
Bank of Khyber 2448 117 5,57 6 36
The Bank of Punjab 6739 364 17,33 17 102
Total 27248 2101 100% 100 600

Anexo B - Instrumentos utilizados no estudo

Escala de brand equity do funcionário 

Dimensões Itens Fonte
Endosso da marca Digo coisas positivas a terceiros sobre o banco (marca) para o qual eu trabalho. King et al. (2012)
Eu recomendaria o banco (marca) para o qual eu trabalho a alguém pedindo a minha orientação.
Gosto de falar a terceiros sobre o banco (marca) para o qual eu trabalho.
Falo positivamente a terceiros sobre o banco (marca) para o qual eu trabalho.
Fidelidade à marca Planejo estar com o banco (marca) para o qual eu trabalho por um tempo.
Planejo estar com o banco (marca) para o qual eu trabalho daqui a 5 anos.
Eu recusaria uma oferta de outro banco (marca) se viesse amanhã.
Planejo ficar com o banco (marca) para o qual eu trabalho.
Comportamento consistente com a marca Demonstro comportamentos que são consistentes com a promessa da marca do banco para o qual eu trabalho.
Considero o impacto na marca do meu banco antes de me comunicar ou agir em qualquer situação.
Estou sempre interessado em aprender sobre a marca do meu banco e o que significa para mim em meu papel.

CÓDIGOS: Endosso da marca (EBE_EN1 a EBE_EN4); Fidelidade à marca (EBE_BA5 a EBE_BA8); Comportamento consistente com a marca (EBE_BCB9 a EBE_BCB11)

Escala de compreensão da marca pelo funcionário 

Dimensões Itens Fonte
Confiança na marca Sei como viver nossa marca em meu trabalho diário. Piehler et al. (2016)
Sei como agir de forma consistente com nossa marca em meu trabalho diário.
Sei como implementar nossa marca em meu trabalho diário.
Sei como entregar a promessa da nossa marca em meu trabalho diário.
Relevância da marca Uma marca forte é muito importante para o sucesso do nosso banco.
Nossa marca é um importante bem do nosso banco.
O sucesso da marca está diretamente relacionado ao sucesso de nosso banco.
Relevância comportamental Com meu comportamento posso afetar as percepções dos clientes a respeito de nossa marca.
Ao viver nossa marca diante de outros funcionários eu posso reforçar nossa marca no banco.
Com meu comportamento, posso afetar o sucesso da marca.
Conhecimento da marca Sei o que a nossa marca representa.
Conheço a identidade da nossa marca.
Conheço a promessa da nossa marca.

CÓDIGOS: Confiança na Marca (EBU_BC1 a EBU_BC4); Relevância da marca (EBU_BR5 a EBU_BR7); Relevância comportamental da marca (EBU_BeR8 a EBU_BeR10); Conhecimento da marca (EBU_BK11 a EBU_BR14)

Escala de empoderamento da marc a 

Dimensões Itens Fonte
Unidimensional Sinto que posso oferecer muitas contribuições para decidir como realizar meu papel como representante da marca. Morhart et al. (2009)
Estou livre para expressar minhas ideias e opiniões sobre como viver meu papel como representante da marca.
Não tenho muitas oportunidades para decidir por mim mesmo como viver meu papel como representante da marca.
Os funcionários frequentemente tomam importantes decisões para os clientes sem buscar a aprovação da gerência.
Os funcionários têm a liberdade e a autoridade para agir de forma independente para assim oferecer serviços excelentes.

CÓDIGOS: Empoderamento da marca (BEm1 a BEm5)

Escala de Ownership psicológico da marca 

Dimensões Itens Fonte
Congruência entre imagem da marca e indivíduos Estou disposto a implementar o valor da marca porque sinto que meu valor pessoal é consistente com o valor da marca do banco. Chang et al. (2012)
Espero que minha família e amigos sintam que minha imagem é consistente com a imagem do banco.
Espero que meus clientes sintam que meus serviços são consistentes com a imagem da marca do banco.
Responsabilidade por manter imagem da marca Sinto-me elogiado quando a marca do banco é elogiada.
Defendo a imagem da marca do banco quando terceiros a criticam.
Quando terceiros criticam a marca do banco, eu a aprimorarei.
Eficácia do valor da marca Frequentemente transmito o valor positivo da marca aos meus amigos e família.
Consigo transmitir com sucesso o valor positivo da marca no processo de interagir com os clientes.
Presto atenção às opiniões dos clientes e até fico amigo deles.

CÓDIGOS: Congruência entre imagem da marca e indivíduos (BPO_CON1 a BPO_CON3); Responsabilidade por manter imagem da marca (BPO_RES4 a BPO_RES6); Eficácia do valor da marca (BPO_EFF7 a BPO_EFF9)

Recebido: 22 de Novembro de 2017; Aceito: 08 de Junho de 2018

Mohsin Altaf, PhD em Marketing, Universiti Utara Malaysia, Sintok, Malásia. E-mail: mohsin.iltaf@gmail.com

Arfan Shahzad, PhD em Administração de Empresas, Universiti Utara Malaysia, Sintok, Malásia. E-mail: arfan@uum.edu.my

Contribuição dos autores:

Contribuição Mohsin Altaf Arfan Shahzad
1. Definição do problema de pesquisa
2. Desenvolvimento das hipóteses ou questões de pesquisa (trabalhos empíricos)
3. Desenvolvimento das proposições teóricas (ensaios teóricos)
4. Fundamentação teórica/Revisão de literatura
5. Definição dos procedimentos metodológicos
6. Coleta de dados
7. Análise estatística
8. Análise e interpretação dos dados
9. Revisão crítica do manuscrito
10. Redação do manuscrito

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