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BBR. Brazilian Business Review

versão On-line ISSN 1808-2386

BBR, Braz. Bus. Rev. vol.17 no.3 Vitória maio/jun. 2020  Epub 03-Jul-2020

https://doi.org/10.15728/bbr.2020.17.3.2 

Artigo

País ou Marca: O que Importa para os Millennials mais Jovens?

Sergio Garrido Moraes1 
http://orcid.org/0000-0002-7115-3130

Vivian Iara Strehlau1 
http://orcid.org/0000-0002-5352-4284

1Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM), São Paulo, SP, Brasil


RESUMO

Nosso objetivo é comparar os efeitos do país de origem e da marca na intenção da geração Millennial mais jovem (Younger Millennials - YM) de comprar marcas globais. Escolhemos os Estados Unidos porque é o país de origem das marcas globais mais valiosas. Abordamos a Apple, a Levi’s e o McDonald’s porque são marcas icônicas nos EUA e no mundo. Testamos constructos relacionados ao país de origem e marca, e realizamos uma pesquisa com 367 potenciais consumidores dessas marcas (YM - 17 a 23 anos). Aplicamos um Modelo de Equações Estruturais para analisar os impactos desses constructos na intenção de compra. Os resultados indicam que a maneira como o YM se conecta à marca é mais importante do que a maneira como eles percebem ou sentem o país de origem da marca. Estudamos marcas reais em seu mercado-alvo, e em um contexto real, traduzindo constructos para aplicação em situações cotidianas dos consumidores e buscando descobertas que podem ser amplamente aplicadas no campo do marketing internacional.

Palavras-chave: País de Origem; Marcas Globais; Geração

ABSTRACT

Our objective is to compare the effects of country of origin (COO) and brand on Younger Millennials’ (YM) willingness to buy global brands. We chose the United States, because it is the country of origin for the most valuable global brands. We approached Apple, Levi’s, and McDonald’s because they are iconic brands both in the US and globally. We tested constructs related to the country of origin and brand and then conducted a survey with 367 YM (17-23 years old) as potential brand consumers. We applied a structural equation model to analyze the impacts of these constructs on their willingness to buy. Results indicate that the way YM connect themselves to the brand is more important than the way they perceive or feel about the brand’s country of origin. We studied real brands within their target market and, in a current context, translated constructs for application in day-to-day consumer situations, while seeking discoveries that can be widely applied in the field of international marketing.

Keywords: Country of origin; Global brands; Generation

1. INTRODUÇÃO

O objetivo geral deste artigo é comparar o efeito de aspectos relacionados ao país de origem (COO) e à marca na intenção dos Younger Millennials (YM) em comprar marcas globais.

Os efeitos da imagem do país de origem na aceitação do produto e no volume de vendas em países estrangeiros têm intrigado os pesquisadores de mercado desde que Schooler (1965) concluiu que a atitude em relação ao povo de uma nação está relacionada ao preconceito contra os produtos daquele país.

No entanto, contribuições mais recentes da literatura sobre o efeito país de origem criticam as abordagens de pesquisa dominantes no campo, questionando sua importância (Samiee, Shimp, & Sharma, 2005), sua relevância (Usunier, 2006), o design do ambiente de pesquisa (Samiee, 2010), ênfase nos aspectos cognitivos e não afetivos (Roth & Diamantopoulos, 2009), falta de segmentação de mercado (Roth & Diamantopoulos, 2010; Samiee, 2010), relação entre conceitos de COO e nacionalidade da marca, falta de fundamentação teórica (Samiee, 2011), precisão do consumidor em reconhecer a origem da marca, a importância atribuída a esse conhecimento no momento das decisões de compra (Samiee et al., 2005; Usunier, 2011), a falta de consideração da origem global ou local da marca (embora a maioria dos estudos seja baseada em amostras internacionais) (Riefler, 2012) e a falha em apresentar explicitamente a definição conceitual de país de origem ou imagem (Carneiro & Faria, 2016). Como resultado, Lu, Heslop, Thomas e Kwan (2016) observam que a influência dos artigos de imagem de país tem diminuído, bem como a taxa de publicação em periódicos de primeira linha.

Alguns autores, no entanto, afirmam que o efeito país de origem ainda seria relevante, pois afetaria as atitudes dos consumidores em relação a uma marca, mesmo que eles não saibam sua origem (Magnusson, Westjohn, & Zdravkovic, 2011); ou que o efeito país de origem ainda seria um fator importante para a construção da imagem da marca e afetaria as intenções de compra, ainda que indiretamente (Diamantopoulos, Schlegelmilch, & Palihawadana, 2011). Além disso, vários estudos associam o país de origem a marcas globais, particularmente em países emergentes (por exemplo, Akram, Merunka, & Akram, 2011; Swoboda, Pennemann, & Taube, 2012; Zbib, Wooldridge, Ahmed, & Benlian, 2010) ou com a avaliação do produto em faixas etárias específicas (Zdravkovic, 2013). Ao mesmo tempo, a pesquisa de imagem de país está se tornando menos centrada nos EUA e mais sofisticada em metodologia, avaliando categorias de produtos mais diversas (Lu et al., 2016). Pesquisas sobre o tema não atingiram a saturação e ainda são relevantes, tanto acadêmica quanto gerencialmente (Carneiro & Faria, 2016). No entanto, o estudo do efeito COO, sem considerar as características relacionadas à marca, pelo menos em relação a bens de consumo e alguns serviços, não seria mais apropriado.

Este estudo tem como objetivo avaliar a força do país de origem e as características da marca na intenção dos Younger Millennials em comprar marcas globais em uma situação mais próxima do “mundo real”. Houve uma preocupação com o processo de decisão do consumidor, por um lado, e com as estratégias de marketing das empresas, por outro. Para isso, foram estudadas marcas reais, considerando seu mercado-alvo em um contexto atual, traduzindo constructos para aplicação em situações cotidianas dos consumidores e buscando resultados que possam ser amplamente aplicados no contexto do marketing internacional.

Os Estados Unidos foram o país escolhido por dois motivos. Primeiro, os EUA são um país que desperta nos consumidores sentimentos conflitantes que vão do amor ao ódio e da animosidade à admiração, às vezes na mesma pessoa (Russell, Russell, & Klein, 2011). Segundo, é o país de origem das marcas globais mais valiosas (Interbrand, 2018), com alto reconhecimento de origem americana (Russell et al., 2011), envolvendo valores simbólicos relacionados à identidade dos Estados Unidos na comunicação com seu público-alvo (Martin, 2007). Além disso, essas marcas são muito consumidas pelos jovens, segmento de interesse neste estudo. Os EUA são o objeto de estudo, mas a pesquisa foi realizada com jovens consumidores brasileiros. As marcas dos EUA (Apple, Levi’s, McDonald’s) são muito conhecidas, para eliminar a falta de familiaridade com a marca e seu país de origem, e estão fortemente associadas à cultura americana. No ranking das marcas mais valiosas do mundo, o McDonald’s é o 10º, e a Apple ocupa o 1º lugar (Interbrand, 2018). Russell et al. (2011) observam que a Levi’s tem a quinta maior taxa de “americanismo” entre os consumidores na França, em um ranking liderado pelo McDonald’s - a marca mais “americana” para os franceses. As categorias de produtos, por sua vez, se enquadram tanto nas mais pesquisadas (computadores e eletrônicos de consumo - Apple; têxtil / vestuário / calçados - Levi’s) quanto nas menos estudadas (serviços - McDonald’s) (Usunier, 2006) para o país de origem. A geração Younger Millennials foi escolhida porque grande parte da literatura COO supõe tacitamente que todos os consumidores são influenciados pelo fenômeno COO e trata, portanto, todos os clientes da mesma forma (Samiee, 2010). No entanto, a segmentação é fundamental para o desenvolvimento de planejamento e estratégia de marketing mais apropriados.

2. REVISÃO DE LITERATURA E DESENVOLVIMENTO DE HIPÓTESES

Roth e Diamantopoulos (2009) delimitam o início dos estudos sobre estereótipos e percepções nacionais das nações na década de 1930, mas apenas o artigo seminal de Schooler (1965) demonstrou empiricamente que os consumidores discriminam produtos idênticos, exceto em seu país de origem; ou seja, essas informações influenciariam seu julgamento sobre um produto. Vários estudos buscaram antecedentes nas avaliações do país de origem (Klein, Ettenson, & Morris, 1998; Lu et al., 2016; Pharr, 2005; Rojas-Méndez, Murphy, & Papadopoulos, 2013). A revisão da literatura mais recente e pertinente sobre COO está mais focada na discussão sobre a relevância deste tópico de pesquisa (Lu et al. 2016; Usunier, 2006) ou avança em direção a novos construtos, como Country of Image (COI) (Carneiro & Faria, 2016; Roth & Diamantopoulos, 2009). Com base nesses estudos, a seguinte hipótese foi formulada:

  • H1 = A imagem do país tem um impacto positivo na inten ção dos Younger Millennials em comprar marcas de um país.

Com base na Schema Congruity Theory (Mandler, 1982), Ayrosa (2002) desenvolveu uma escala para medir os elementos que contribuem para a construção da imagem de um país, compreendendo principalmente aspectos cognitivos, divididos em cinco dimensões: a) atitudes em relação a produtos e serviços; b) atitudes em relação às artes; c) respostas afetivas; d) marketing; e) importância na comunidade global. Essa escala foi escolhida, dentre muitas, para medir a imagem do país, pois foi traduzida e validada no Brasil, onde a pesquisa foi aplicada.

De acordo com a literatura da psicologia social, estereótipos e esquemas pertencem à faceta cognitiva das atitudes. Para Fishbein e Ajzen (1975), no entanto, as atitudes não consistem apenas em aspectos cognitivos, mas também em aspectos afetivos (isto é, sentimentos ou emoções específicas) e conativos; esse conceito pode explicar avaliações favoráveis ou desfavoráveis dos países. A principal corrente de pesquisa sobre o efeito COO considera as atitudes com relação a um país como um constructo univalente, variando de negativa a positiva. A literatura observa que atitudes positivas/negativas em relação a um país podem levar os consumidores a fazer inferências positivas/negativas sobre a qualidade do produto desse país. As compras de produtos refletem essa inferência (Russell et al., 2011).

Os estudos sobre o efeito COO, no entanto, concentram-se principalmente em sentimentos negativos sobre um ou vários países (por exemplo, Gineikiene & Diamantopoulos, 2017; Klein et al., 1998; Nijssen & Douglas, 2004; Oberecker, Riefler, & Diamantopoulos, 2008; Riefler & Diamantopoulos, 2007). Contudo, visões positivas de um país também podem ter impacto nas decisões dos consumidores (Bartsch, Riefler, & Diamantopoulos, 2016). O construto de afinidade com o país captura sentimentos específicos e favoráveis em relação a certos países estrangeiros e seria mais influente do que as avaliações cognitivas, por exemplo, nas intenções de visitar ou investir em um país (Oberecker et al., 2008). O constructo afinidade com o país destaca a importância de uma faceta afetiva positiva na formação do comportamento do consumidor, complementando, assim, estudos anteriores que se concentraram exclusivamente nas implicações comportamentais de uma faceta afetiva negativa (principalmente animosidade do consumidor) (Oberecker & Diamantopoulos, 2011).

O conceito de afinidade com o país se distingue de outros usos do termo afinidade na literatura do COO. Ao contrário de Jaffe e Nebenzahl (2006), que viam afinidade e animosidade como opostos, Oberecker et al. (2008) seguiram a literatura psicológica que mostra que as dimensões afetivas positivas e negativas são diferentes, têm respostas diferentes (Larsen, Mcgraw, & Cacioppo, 2001) e devem ser tratadas de forma independente, e não como sentimentos opostos.

Embora recente, o conceito de afinidade do consumidor para um país e sua influência nas decisões do consumidor tem sido frequentemente citado em pesquisas sobre o comportamento do consumidor (por exemplo, Al Ganideh & Al Taee, 2012; Balabanis & Diamantopoulos, 2011; Maher, Clark, & Maher, 2010; Sankaran & Demangeot, 2011), embora tenha recebido críticas por falta de testes empíricos do constructo (Maher & Carter, 2011). Com base nessas tendências, as seguintes hipóteses foram formuladas:

  • H2 = A afinidade com o país tem um impacto positivo na inten ção dos Younger Millennials em comprar marcas de um país.

  • H3 = A imagem do país e a afinidade com o país estão fortemente correlacionadas.

A escala de afinidade de Oberecker e Diamantopoulos (2011) foi escolhida para medir a afinidade porque lida exclusivamente com aspectos afetivos, ao contrário de outras escalas que incluem aspectos cognitivos (por exemplo, Nes, Yelkur, & Silkoset, 2014).

O estudo do etnocentrismo, no que se refere ao comportamento do consumidor (consumo etnocêntrico), concentra-se na questão da conveniência e da moralidade percebida durante o processo de compra de produtos estrangeiros, bem como na lealdade do consumidor às mercadorias produzidas localmente (Shimp & Sharma, 1987). Funciona como um mecanismo regulador que pode influenciar as decisões de compra dos consumidores e inclui elementos afetivos, como “senso de identidade” e “senso de pertencimento”. Vários estudos mostram que consumidores com alto nível de consumo etnocêntrico expressam crenças e atitudes favoráveis sobre a compra de produtos desenvolvidos e montados nacionalmente (Wong, Polonsky, & Garma, 2008). A globalização dos mercados, por sua vez, está ligada a um efeito oposto e paradoxal: a ascensão do nacionalismo, que é resultado, entre outras causas, do etnocentrismo. As marcas globais devem se preocupar em avaliar, entre outros atributos, se o efeito do país de origem de um produto é favorável à sua imagem (Pecotich & Ward, 2007).

A imagem dos EUA, o foco deste estudo, está fortemente ligada ao sonho americano, e muitas marcas globais estão alinhadas com essa imagem. Estudos internacionais mostram que essa imagem pode ser um sonho para alguns consumidores, enquanto pode representar uma maldição para outros (Kapferer, 2008). Shimp e Sharma (1987) desenvolveram o CETSCALE, uma escala para medir o consumo etnocêntrico. Neste artigo, uma versão reduzida dessa escala com apenas cinco itens (Oberecker & Diamantopoulos, 2011) foi usada para testar a seguinte hipótese:

  • H4 = O etnocentrismo do consumidor tem um impacto negativo na intenção dos Younger Millennials em comprar marcas não domésticas.

Embora a preponderância na pesquisa mainstream sobre o efeito COO diga respeito à compra de produtos fabricados no mercado doméstico ou no local em que os produtos são fabricados, a globalização dos mercados sugere que o foco da pesquisa deve estar em marcas internacionais ou globais em diferentes países e culturas. A Apple é uma empresa americana sediada no Vale do Silício, por exemplo, que transmite uma forte mensagem de inovação (Kapferer, 2008), mesmo que seus produtos principais (iPad e iPhone) sejam fabricados na China.

No marketing, o conceito de identidade de marca é essencial para definir uma marca e estabelecer diretrizes para seu gerenciamento e desenvolvimento (Semprini, 2010). Identidade da marca refere-se a como uma empresa vê sua marca, sua visão e crenças essenciais e valores fundamentais; a imagem da marca, por outro lado, é a maneira como grupos de consumidores decodificam sinais no produto, serviços e comunicação disseminados pela marca (Kapferer, 2008).

Entre as categorias de ativos e passivos que constroem o brand equity, existem associações feitas sobre a marca que vão muito além da qualidade percebida. As associações que os consumidores fazem com uma marca podem ser identificadas e medidas de várias maneiras. Aaker (1997) desenvolveu uma escala para medir a personalidade da marca, baseada principalmente nos Big Five (conjunto de traços de personalidade humana). Isso abriu um novo campo de pesquisa e aumentou o interesse na metáfora da marca como pessoa, especialmente no momento em que o marketing enfatizava fortemente a importância de construir relacionamentos com as marcas (Azoulay & Kapferer, 2003; Fournier, 1998). Conquanto o desenvolvimento dos Big-Five não tenha sido orientado por teoria, os constructos mais importantes de personalidade, propostos por teóricos da personalidade tão diversos quanto Jung (tipologia), Leary (teoria interpessoal), Guilford (teoria temperamental) e Eysenk (modelo de fator psicobiológicos), são integrados à estrutura das Big-Five (Sanz, Gil, Garcia-Vera, & Barrasa, 2008). O conceito de personalidade da marca é importante para aumentar o patrimônio de uma marca (Aaker, 1991) e diferenciá-la (Aaker, 1997) entre as inúmeras ofertas no mercado, influenciando potencialmente as intenções de compra dos consumidores (Keller, 1993). Wang e Yang (2008) encontraram um forte relacionamento entre a personalidade da marca e intenção de compra em um estudo sobre marcas automotivas na China: quanto mais positiva a personalidade da marca for, conforme medida na escala de Aaker, maior a intenção de compra. Eles também concluíram que, se a personalidade da marca fosse fraca, não importaria a força da imagem do país, a intenção de compra também seria fraca - ou seja, a personalidade da marca teria mais importância em seus estudos do que a imagem do país. O uso generalizado da escala de personalidade de marca de Aaker aumentou as críticas quanto à sua validade (Azoulay & Kapferer, 2003), não generalização (Austin, Siguaw, & Mattila, 2003) e não replicabilidade cross-cultural dos cinco fatores (Smit, Berge, & Franzen, 2002; Azoulay & Kapferer, 2003).

Geuens, Weijters e De Wulf (2009) desenvolveram uma nova escala, em resposta às críticas às escalas de personalidade da marca, baseada apenas em itens relacionados ao Big-Five (New Brand Personality Measure), que foi usada para testar a seguinte hipótese:

  • H5 = A personalidade da marca tem um impacto positivo na intenção dos Younger Millennials em comprar uma marca global.

Uma imagem de marca positiva é construída por meio da criação de associações de marca robustas, favoráveis e únicas na memória do consumidor (Keller, 1993), incluindo imagens do usuário e benefícios psicológicos (Aaker, 1991). A questão dos benefícios psicológicos refere-se à pesquisa que trata dos significados de posse de produtos e marcas e do conceito de self.

Greenwald (1988) descreveu quatro facetas do eu (self): eu difuso, eu público, eu privado e eu coletivo. Cada uma delas reflete uma tarefa diferente do ego. As facetas públicas e privadas do self são essenciais para entender o papel dos bens na definição e manutenção do eu adulto. Na abordagem sociocognitiva de Greenwald (1988), o eu público é característico de indivíduos direcionados a outros, sua tarefa no ego é o reconhecimento e status social, e a autoestima é a base para a aprovação dos outros. O eu privado, por sua vez, busca a conquista individual com base em algum padrão pessoal, volta-se ao privado, em apoio à autoestima e é característico dos indivíduos autodirecionados (Ball & Tasaki, 1992).

Segundo Fournier (1998), a relação entre consumidor e marca pode ser baseada em significados que são centrais ao autoconceito do indivíduo. Para a teoria da identidade social (Huffman, Ratneshwar, & Mick, 2000), o comportamento do consumidor é baseado em dois conceitos centrais: a) as pessoas agem e compram produtos para representar identidades consistentes com sua autoimagem ideal; b) as pessoas não adotam apenas uma, mas múltiplas identidades, desencadeadas por diferentes contextos sociais nos quais se movem (Kleine, Kleine, & Kernan, 1993). As marcas têm significado e valor não apenas por sua capacidade de se expressar, mas também por seu papel em ajudar os consumidores a criar e construir suas autoidentidades (self identities), bem como em estabelecer conexões com elas (Escalas & Bettman, 2003). A esse respeito, Escalas e Bettman (2003) abordam as marcas da mesma maneira que Belk (1988) trata o conceito de posses na teoria do self. Assim, um consumidor constrói sua identidade e a apresenta a outros através de suas escolhas de marca, com base na congruência entre imagem da marca e autoimagem (na medida em que os indivíduos incorporaram marcas em seu autoconceito), o que leva às seguintes hipóteses:

  • H6 = A conexão do self do consumidor com a marca (self-brand connection) tem um impacto positivo na intenção dos Younger Millennials em comprar marcas globais;

  • H7 = A personalidade da marca e a conexão do self do consumidor com a marca (self-brand connection) estão fortemente correlacionadas

O modelo que representa as hipóteses encontra-se na Figura 1

Fonte: elaboração dos autores

Figura 1. Hipóteses 

3. MÉTODO

A abordagem da pesquisa foi quantitativa e utilizou um procedimento de amostragem não probabilístico por conveniência. Estudantes de graduação foram orientados, em troca de crédito no curso, a preencher um questionário sob nossa supervisão (para resolver dúvidas sobre preenchimento). A amostra resultante foi de 401 respostas de jovens de 17 a 23 anos de idade, e de renda média e alta, de São Paulo, Brasil. No Brasil, o público-alvo das três marcas é jovem e de renda média/alta, o que é diferente do público-alvo em outros países, especialmente no McDonald’s e na Levi’s. Assim, essa amostra pode ser considerada uma amostra de consumidores, e não uma amostra não representativa de estudantes universitários, o que é uma limitação de vários estudos sobre marcas (Buil, Martínez, & Chernatony, 2013).

O questionário incluiu idade, sexo e renda familiar como variáveis de controle. Várias escalas validadas e replicadas foram totalmente empregadas, sem reduções (Tabela 1). Todos eles têm, em seus estudos originais de validação, índices de alfa de Cronbach pelo menos satisfatórios (0,60 a 0,94). A geração Younger Millennials foi definida como aqueles entre 17 e 23 anos de idade (Debevec, Schewe, Madden, & Diamond, 2013).

Tabela 1. Operacionalização dos Constructos 

Constructo Teoria Escala
IMAG Imagem de país Mandler 1982Schema congruity Ayrosa 2002 15 itens Likert 5 pontos
AFIN Afinidade com país Fishbein, Ajzen 1975 Atitude Oberecker, Diamantopoulos 2011 10 itens Intensidade 6 pontos
ETNO Consumo Etnocêntrico Shimp, Sharma 1987 CETSCALE Oberecker, Diamantopoulos 2011 5 itens Likert 5 pontos
PERS Personalidade de marca Big-Five Geuens, Weijters, & De Wulf 2009 12 itens Intensidade 7 pontos
CONE Self-brand Connection Huffman et al. 2000 Identidade social Escalas, Bettman 2003 7 itens Likert 5 pontos
WILL Intenção de compra Putrevu, Lord 1994 3 itens Likert 5 pontos

Fonte: elaboração dos autores

Os dados foram coletados por meio de uma pesquisa on-line e a análise dos dados foi realizada para cada marca separadamente, usando o Modelo de Equações Estruturais (SEM) com o software IBM-SPSS AMOSTM 23. O método de estimativa usado foi o Maximum Likelihood (ML), usado principalmente para SEM, pois fornece estimativas de parâmetros e erros-padrão consistentes e eficientes, mostrando que as variáveis são normalmente distribuídas, o modelo está especificado corretamente e o tamanho da amostra é grande o suficiente (Schermelleh-Engel, Moosbrugger, & Muller, 2003).

Os critérios de avaliação de qualidade do ajuste (GOF) para o SEM indicam até que ponto o modelo especificado se ajusta aos dados empíricos (Schermelleh-Engel et al., 2003). O GOF depende das características do modelo, como tamanho e complexidade da amostra, e sua avaliação deve incluir vários níveis e medidas de vários tipos (Hair, Black, Babin, & Anderson, 2009). A avaliação do GOF foi realizada usando GFI, AGFI, NFI, TLI, CFI, RMSEA e razão qui-quadrado/graus de liberdade.

4. RESULTADOS E ANÁLISE

Dos 401 questionários iniciais, aqueles que não foram preenchidos completamente foram descartados (34), resultando em 367 questionários válidos para análise - tamanho de amostra suficiente para executar o SEM (Hair et al., 2009). Dados ausentes, valores extremos, normalidade e multicolinearidade foram abordados e nenhum problema foi detectado.

Todos os entrevistados conheciam a Apple, McDonald’s e Levi’s e as identificaram como marcas dos Estados Unidos. Esses estudantes não trabalhavam (82,3%) ou estavam fazendo estágio ou trabalho de meio período (9,0%). O perfil demográfico da amostra apresenta predominância de mulheres (54,0%), o que está de acordo com o perfil brasileiro de estudantes de graduação; 72,8% dos estudantes tinham 19 anos ou menos e eram de famílias com renda alta ou média alta. Esse perfil configura um grupo homogêneo de jovens dedicados ao estudo: aqueles com pouca conexão com a vida profissional, que vivem com os pais e podem comprar as marcas utilizadas no estudo, mais caras no Brasil do que nos Estados Unidos (Cunha, Moraes, Rocha, & Strehlau, 2017).

Para construir o SEM com mais precisão, uma análise fatorial exploratória (AFE) foi desenvolvida para verificar o desempenho das variáveis medidas em comparação com a teoria. A AFE foi realizada para cada um dos constructos relacionados ao país (imagem do país, afinidade do país e etnocentrismo) e à marca (self-brand connection, personalidade da marca) e intenção de compra. O método utilizado foi o do componente principal, baseado na matriz de correlação com rotação Varimax e extração de fatores com autovalores superiores a 1, verificando o percentual de variância e confiabilidade explicadas (alfa de Cronbach). As cargas fatoriais consideradas foram todas acima de 0,50 (Hair et al., 2009). O critério de aceitação foi um alfa de Cronbach acima de 0,60 (Hair et al., 2009), e todas as escalas alcançaram valores superiores a 0,75.

Os resultados para o GOF são mostrados na Tabela 2 e foram bons apenas para RMSEA e χ2/d.f., resultando em níveis abaixo dos aceitáveis para todos os outros indicadores. No entanto, os valores são considerados próximos aos critérios mínimos de aceitação. Além disso, o tamanho da amostra e a complexidade do modelo tiveram impactos negativos sobre esses índices (Hair et al., 2009). Portanto, o modelo geral de medição possui um grau razoável (embora não alto) de compatibilidade com dados empíricos.

Tabela 2. Qualidade do ajuste do modelo (GOF) 

Critério
Aceitável Bom Apple Levi’s McDonald’s Resultado
χ2 1454,57 1424,09 1533,12
DF 884 884 884
χ2/DF 2 < χ2/df ≤ 3 0 < χ2/df ≤ 2 1,65 1,61 1,73 Bom
GFI 0,90 ≤ GFI < 0,95 0,95 ≤ GFI ≤ 1,00 0,85 0,85 0,84 Abaixo
AGFI 0,85 ≤ AGFI < 0,90 0,90 ≤ AGFI ≤ 1,00 0,83 0,83 0,82 Abaixo
NFI 0,90 ≤ NFI < 0,95 0,95 ≤ NFI ≤ 1,00 0,79 0,82 0,80 Abaixo
TLI 0,95 ≤ TLI < 0,97 0,97 ≤ TLI ≤ 1,00 0,90 0,92 0,89 Abaixo
CFI 0,95 ≤ CFI < 0,97 0,97 ≤ CFI ≤ 1,00 0,90 0,92 0,90 Abaixo
RMSEA 0,05 < RMSEA ≤ 0,08 0 ≤ RMSEA ≤ 0,05 0,042 0,041 0,045 Bom

a Schermelleh-Engel, Moosbrugger, Muller, 2003

Fonte: elaboração dos autores

O Goodness of Fit Index (GFI) é a medida de quanto o modelo ajusta quando comparado a um modelo nulo, no qual todos os parâmetros são definidos como zero (Schermelleh-Engel et al., 2003). Os valores obtidos no modelo estão abaixo do critério, indicando que o modelo não explica completamente a amostra (0,85/0,85/0,84<0,90). Já o AGFI (Índice de Qualidade de Ajustamento Ajustado), que é o GFI ajustado pelo número de graus de liberdade, apresentou resultados próximos ao critério de aceitação (0,83/0,83/0,82<0,85), indicando que o modelo se beneficia do grande tamanho da amostra, mas é penalizado por sua complexidade. O Normed Fit Index (NFI) é um índice de ajuste incremental derivado da comparação entre os modelos hipotético e independente e indica se o modelo hipotético é a melhor possível melhoria em relação ao modelo independente (Schermelleh-Engel et al., 2003). Os resultados obtidos (0,79/0,82/0,80<0,90) estão distantes do critério de aceitação, apontando para uma fraca melhoria do modelo estudado para o modelo independente. O Índice de Tucker-Lewis (TLI ou NNFI) leva em consideração os graus de liberdade do modelo especificado e os graus de liberdade do modelo de independência. Os resultados podem ser considerados bons, apesar de estarem abaixo do critério (0,90/0,92/0,89<0,95), porque modelos mais complexos, como este, são penalizados por um ajuste descendente. A vantagem do TLI é que ele é um dos índices de ajuste menos afetados pelo tamanho da amostra. Quanto ao Índice de Ajuste Comparativo (CFI), os resultados ficaram abaixo do critério de aceitação (0,90/0,92/0,90<0,95). No entanto, Hair et al. (2009) afirmam que valores abaixo de 0,95 não indicam necessariamente que o ajuste desse modelo não é adequado para aprimoramento em relação ao modelo independente.

O último índice de ajuste é o RMSEA (Root Mean Square Error of Approximation), um dos critérios mais informativos para modelagem em estruturas de covariância e que melhor representa o quão bem um modelo se ajusta a uma população e não apenas a uma amostra usada para estimativa (Hair et al., 2009). O modelo avaliado apresentou valores dentro do critério de um bom ajuste, indicando que o modelo se encaixa bem à população, mesmo que não explique completamente a amostra, conforme indicado pelo GFI e pelo AGFI.

O diagrama de caminhos (path diagram) está representado na Figura 2, utilizando a marca Apple como exemplo.

Fonte: elaboração dos autores

Figura 2. Diagrama de caminhos (path diagram) - Apple 

Os resultados do SEM (Tabela 3) mostram que a principal variável a influenciar na intenção de compra é a self-brand connection (WILL ← CONE = 0,66 Apple / 0,79 Levi’s / 0,59 McDonald’s), estatisticamente significativa, com um valor de p <0,001. A personalidade da marca tem um impacto positivo para todas as marcas (WILL ← PERS= 0,13 Apple / 0,06 Levi’s / 0,11 McDonald’s), mas os resultados foram estatisticamente significativos apenas para a Apple (p = 0,05).

Tabela 3. Teste de Hipóteses 

Hipóteses Marca P Efeito Resultado
H1 WILL IMAG Positivo Apple ,95 -,00 Não suportada
Levi’s ,98 -,00 Não suportada
McDonald’s +99 ,00 Não suportada
H2 WILL AFIN Positivo Apple ,01 ,14 Suportada
Levi’s ,63 -,02 Não suportada
McDonald’s ,28 ,06 Não suportada
H3 IMAG AFIN Forte Apple *** ,45 Suportada
Levi’s *** ,45 Suportada
McDonald’s *** ,45 Suportada
H4 WILL ETNO Negativo Apple ,40 -,05 Não suportada
Levi’s ,36 -,04 Não suportada
McDonald’s ,40 -,04 Não suportada
H5 WILL PERS Positivo Apple ,05 ,13 Suportada
Levi’s ,29 ,06 Não suportada
McDonald’s ,08 ,11 Não suportada
H6 WILL CONE Positivo Apple *** ,66 Suportada
Levi’s *** ,79 Suportada
McDonald’s *** ,59 Suportada
H7 PERS CONE Forte Apple *** ,37 Suportada
Levi’s *** ,48 Suportada
McDonald’s *** ,41 Suportada

*** < .001

Fonte: elaboração dos autores

Em relação à influência de um país na intenção de compra, os resultados diferem dependendo da marca. Para a Apple, a afinidade do país teve um resultado positivo e estatisticamente significativo (WILL ← AFIN = 0,14; p = 0,01), o que não ocorreu nas outras duas marcas. Por outro lado, a imagem do país (IMAG) não afetou a intenção de compra (WILL) de nenhuma das marcas. Esse fato pode sugerir que o COO não tem efeito direto sobre a intenção da geração mais jovem de comprar marcas globais

Como esperado, o etnocentrismo teve um impacto negativo na intenção de compra para todas as três marcas (WILL ← ETNO = -.05 Apple / -.04 Levi’s / -.04 McDonald’s), se bem que o efeito seja fraco e não estatisticamente significativo (p = 0,38, 0,36 e 0,40, respectivamente).

Nossos resultados não forneceram suporte empírico completo para H1 (WILL ← IMAG), H2 (WILL ← AFIN) e H4 (WILL ← ETNO), ao contrário da literatura sobre COO - de fato, os resultados parecem mostrar que a importância do COO depende da marca.

A correlação entre imagem do país e afinidade do país (IMAG ↔ AFIN = 0,45, p <0,001, para as três marcas) está alinhada com Nes et al. (2014), cuja escala incluiu aspectos cognitivos (imagem do país) e afetivos (afinidade do país).

O suporte das hipóteses 3 e 7 caracteriza o modelo proposto como tendo dois lados - lado do país e lado da marca, sendo este último com resultados mais fortes em relação à influência na intenção de compra. A Figura 3 mostra os resultados do teste de hipótese na representação gráfica do modelo de pesquisa.

Fonte: elaboração dos autores

Figura 3. Resultados teste de hipóteses (Apple/ Levi’s/McDonald’s) 

5. DISCUSSÃO E CONCLUSÕES

Os resultados mostraram diferenças entre país e marca na intenção dos jovens da geração Younger Millennials de comprar marcas globais dos EUA. O impacto do lado da marca no modelo na intenção para comprar (personalidade e principalmente conexão do self com a marca) foi não apenas positivo e estatisticamente significativo (ou próximo a ele), mas também muito mais forte do que o relacionado ao país de origem (H6 suportada; H5 suportada para Apple, próximo a isso para o McDonald’s). Consistentes com esses resultados, diversos estudos apontam que os consumidores tendem a separar opiniões políticas dos hábitos de compra; por exemplo, manifestantes contra a globalização e o capitalismo em frente aos restaurantes McDonald’s usam jeans Levi’s (Lindberg & Nossel, 2005).

Por outro lado, os resultados não mostraram impacto relevante do lado do modelo relativo ao país (afinidade, imagem e etnocentrismo) na intenção de compra, exceto a afinidade com país para a Apple (H1 não suportada, H2 suportada para Apple). Isso pode sugerir que o COO não exerce influência direta sobre a intenção dos YM de comprar marcas globais. Em vez disso, o efeito da imagem e afinidade do país pode ser mediado pela imagem da marca.

A conexão do self com a marca é importante para criar a intenção de compra dos YM. De fato, esse é o elemento mais importante identificado pelo modelo. A marca expressa quem é o indivíduo, tanto para ele como para os outros, e essa identificação está diretamente relacionada à alta intenção de compra. Apple e Levi’s, por exemplo, têm um componente importante de visibilidade; as marcas são amplamente utilizadas em público, o que influencia diretamente os indivíduos orientados para os outros. O McDonald’s também tem esse caráter de visibilidade, não apenas porque seu consumo é observável, mas também porque pode ser realizado em grupos. Segundo Greenwald (1988), a principal tarefa do ego público é o reconhecimento e o status, e a aprovação dos outros fornece a base para a autoestima. O uso das marcas estudadas neste artigo está alinhado com esse aspecto.

Os estudos tradicionais de COO sempre usaram amostras não segmentadas por geração. Schooler (1965), demonstrando empiricamente que os consumidores discriminavam os produtos de acordo com seu COO, usou uma amostra de estudantes na época e pesquisou o comportamento da geração Boomer. O comportamento dessa geração se tornou o paradigma que sempre apoiou o conceito do efeito COO. Estudos mais recentes, ao tentar reproduzir o perfil da população em suas amostras, não representam diferenças significativas de comportamento em relação ao paradigma definido há mais de 50 anos. Diamantopoulos et al. (2011), por exemplo, demonstraram a mediação da marca no efeito COO com uma amostra de 404 britânicos que representavam a população do país em termos de gênero e idade, variando de 18 a 65 anos ou mais, sem discriminar as diferenças comportamentais dos jovens. Em outro estudo, Carneiro & Faria (2016) definiram o domínio conceitual e o nível de análise da imagem do país que seriam relevantes para um dado cenário de pesquisa com uma amostra de 315 elementos, representativa da população de consumidores de menos de 20 anos de idade até 70 ou mais, também não discriminando diferentes segmentos.

O efeito COO, então, seria menos poderoso que o efeito de uma marca, pelo menos no que diz respeito a marcas globais com alto brand equity e gerações mais jovens, como estudado aqui. Assim, o construto da imagem do país, intensamente estudado na literatura internacional de marketing, pode ser frágil diante de marcas fortes e bem construídas, especialmente para os YM. Assim, foi possível concluir que um projeto de pesquisa para realizar estudos que visam medir o efeito de COO nas intenções de compra ou na criação de imagens de produtos sem a mediação da marca e a moderação de gerações não é mais apropriado. A esse respeito, Diamantopoulos et al. (2011) mostram que a pesquisa sobre o efeito COO tem sido predominantemente centrada no produto, combinando certos países com categorias de produtos específicas; todavia, a imagem da marca também precisa ser considerada explicitamente nesse tipo de pesquisa. Riefler (2012) acrescenta que a globalidade da marca e a sua origem são relevantes para os estudos globais da marca, especialmente para as gerações mais jovens, que são um alvo mais difícil de se envolver em campanhas publicitárias (Kantar, 2017).

6. CONTRIBUIÇÕES E LIMITAÇÕES

Do ponto de vista teórico e empírico, este estudo está alinhado com pesquisas sobre o efeito COO, as quais indicam que o país de origem da marca pode ser mais importante para os consumidores do que o país de origem do produto (Usunier, 2006). Apple é uma marca americana, mesmo que o iPod seja fabricado na China; Levi’s é uma marca de jeans americana, mesmo que a última fábrica dos EUA, em San Antonio, tenha sido fechada em 2004 (Levi, 2010); o McDonald’s também é americano, mesmo que todos os ingredientes, embalagens e processos sejam originários do país onde as refeições são consumidas. Além disso, a literatura parece tratar todos os consumidores como iguais e pressupõe tacitamente que o efeito do país de origem influenciaria (ou não) todos eles. Para abordar a questão da segmentação de mercado, foram entrevistados consumidores que se encaixam no perfil do público-alvo das três marcas estudadas (Younger Millennials). Outra contribuição foi estudar um caso do setor de serviços, o que não é muito comum em pesquisas sobre o COO (Usunier, 2006).

A principal contribuição gerencial deste estudo, que emergiu do modelo, é a importância da conexão do self do indivíduo com a marca. Isso pode levar a atitudes resistentes com relação à marca, ou seja, atitudes que não são muito suscetíveis a mudanças. Os consumidores que usam associações com marcas para construir suas próprias identidades podem perdoar mais os erros dos profissionais de marketing, podem ser mais leais às marcas e menos propensos a mudar para marcas concorrentes, fornecendo à marca uma vantagem competitiva duradoura, porque esse tipo de conexão dificulta a imitação dos concorrentes (Escalas & Bettman, 2003). Portanto, a noção de que os consumidores YM formam um vínculo com uma marca à medida que usam suas associações para a construção do próprio self é importante para os gerentes de marketing, para orientar as decisões estratégicas de comunicação, principalmente para desenvolver fortes competências em: a) atividades de marketing experiencial que forneçam informações sensoriais, valores emocionais, cognitivos, comportamentais e relacionais, e que substituam valores funcionais (Schmitt, 1999); e b) sites de redes sociais, principalmente se as marcas globais tiverem como alvo públicos mais jovens, com maior probabilidade de se exibir em redes sociais; as marcas podem usar essas redes para pedir aos consumidores que compartilhem o conteúdo da marca ou se envolvam com uma comunidade de marcas (Araujo & Neijens, 2012).

Esses achados respondem a perguntas levantadas por Usunier (2006) sobre se a pesquisa sobre o efeito COO ainda faria sentido para os negócios, se os consumidores ainda dariam importância ao país onde um produto é fabricado, e se esse campo de pesquisa forneceria aos gerentes análises e recomendações relevantes para as decisões de marketing. Como resposta, a conexão do self do indivíduo com a marca seria o principal influenciador da intenção de compra, e não o país de origem, pelo menos para os YM.

O estudo tem limitações. A primeira é a falta de representatividade da amostra, a qual impede que os achados sejam generalizados para uma população. A segunda, o modelo construído para análise não atingiu um GOF que pode ser classificado como bom, mas estava próximo de um nível aceitável quando comparado aos modelos nulos e independentes. Principalmente, o modelo representa não apenas a amostra, mas também a população. Por fim, todas as marcas estudadas foram de alto brand equity, o que pode restringir o escopo das conclusões.

Desse ponto, surge a primeira recomendação para estudos futuros: investigar marcas com baixo brand equity. A segunda, marcas que não são emblemáticas de um país também podem ser estudadas. Por fim, o modelo pode ser aplicado a outros países, categorias de produtos e marcas.

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Recebido: 13 de Março de 2019; Revisado: 04 de Julho de 2019; Aceito: 27 de Agosto de 2019

garridomestrado@gmail.com

vstrehlau@espm.br

CONTRIBUIÇÕES DE AUTORIA

O primeiro autor contribuiu principalmente com a definição do problema, desenvolvimento de hipóteses, método, resultados e análise. O segundo autor contribuiu principalmente com objetivos, revisão de literatura, discussão e conclusões.

CONFLITO DE INTERESSE

Os autores declaram que não há conflitos de interesses.

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