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• Organ. Soc. 18 (58) • Set 2011 • https://doi.org/10.1590/S1984-92302011000300009   copiar

Essa roupa é a minha cara: a contribuição do vestuário de luxo à construção da auto-imagem dos homossexuais masculinos

These clothes are so me: the contribution of luxury clothes to the self-image of male homosexuals

Autoria SCIMAGO INSTITUTIONS RANKINGS

Resumos

Apesar da crescente busca de conhecimento sobre o comportamento de determinados sub-grupos, pouco se sabe acerca dos hábitos do consumidor homossexual masculino brasileiro. Com isto em mente, o presente estudo buscou entender a relação entre o construto do auto-conceito e o comportamento do consumidor homossexual masculino no mercado de vestuário de marcas de luxo. Realizou-se uma pesquisa qualitativa de caráter exploratório, com entrevistas em profundidade, com 12 sujeitos representativos desta sub-cultura, destinadas a captar e a analisar sua percepção a respeito do tema enfocado. Identificou-se que não existe uma unanimidade na forma como o vestuário de luxo pode contribuir para a construção da auto-imagem do consumidor, variando de acordo com a personalidade do indivíduo, com seu momento de vida e, até mesmo, com suas necessidades momentâneas. Por outro lado, ficou claro que o vestuário de luxo é de grande importância para a construção da auto-imagem deste público muito embora a intensidade desta importância varie de indivíduo para indivíduo tendo-se concluído que o auto-conceito influencia diretamente no comportamento de compra do homossexual masculino neste mercado.

Comportamento do consumidor; Auto-conceito; Homossexuais masculinos; Mercado do luxo

In spite of the growing interest in the behaviour of certain subgroups, little is known about the habits of the Brazilian male homosexual consumer. The present study attempts to fill this gap as regards the relationship between the concept of self and the behaviour of the male homosexual consumer in the luxury clothing market. A qualitative exploratory research with 12 homosexuals was conducted in order to understand their opinion about this matter. The conclusion drawn is that there is no unanimity as to the way luxury clothing may contribute to these consumers' self image: it varies according to personality, the moment in their lives, and even their present needs. On the other hand, it became clear that luxury clothing is very important for the self image building of male homosexuals - albeit to varying extents depending on each person - and we conclude that the concept of self directly influences the buying behaviour of the male homosexual.

Consumer behaviour; Concept of self; Male homosexual; Luxury market

ARTIGOS

Essa roupa é a minha cara: a contribuição do vestuário de luxo à construção da auto-imagem dos homossexuais masculinos

These clothes are so me: the contribution of luxury clothes to the self-image of male homosexuals

Joyce Gonçalves AltafI; Irene Raguenet TroccoliII

IMestre em Administração de Empresas pela Universidade Estácio de Sá-RJ. Coordenadora do Curso de Administração de Empresas do Instituto Vianna Júnior. Endereço: Rua Princesa Isabel n.155/501, Granbery. Juiz de Fora/ MG. CEP: 36010-400. E-mail: jgaltaf@yahoo.com.br

IIDoutora em Administração de Empresas pela Pontifícia Universidade Católica do Rio de Janeiro –PUC/ RJ. Professora da Universidade Estácio de Sá-RJ. E-mail: irene.troccoli@estacio.br

RESUMO

Apesar da crescente busca de conhecimento sobre o comportamento de determinados sub-grupos, pouco se sabe acerca dos hábitos do consumidor homossexual masculino brasileiro. Com isto em mente, o presente estudo buscou entender a relação entre o construto do auto-conceito e o comportamento do consumidor homossexual masculino no mercado de vestuário de marcas de luxo. Realizou-se uma pesquisa qualitativa de caráter exploratório, com entrevistas em profundidade, com 12 sujeitos representativos desta sub-cultura, destinadas a captar e a analisar sua percepção a respeito do tema enfocado. Identificou-se que não existe uma unanimidade na forma como o vestuário de luxo pode contribuir para a construção da auto-imagem do consumidor, variando de acordo com a personalidade do indivíduo, com seu momento de vida e, até mesmo, com suas necessidades momentâneas. Por outro lado, ficou claro que o vestuário de luxo é de grande importância para a construção da auto-imagem deste público muito embora a intensidade desta importância varie de indivíduo para indivíduo tendo-se concluído que o auto-conceito influencia diretamente no comportamento de compra do homossexual masculino neste mercado.

Palavras-chave: Comportamento do consumidor. Auto-conceito. Homossexuais masculinos. Mercado do luxo.

ABSTRACT

In spite of the growing interest in the behaviour of certain subgroups, little is known about the habits of the Brazilian male homosexual consumer. The present study attempts to fill this gap as regards the relationship between the concept of self and the behaviour of the male homosexual consumer in the luxury clothing market. A qualitative exploratory research with 12 homosexuals was conducted in order to understand their opinion about this matter. The conclusion drawn is that there is no unanimity as to the way luxury clothing may contribute to these consumers' self image: it varies according to personality, the moment in their lives, and even their present needs. On the other hand, it became clear that luxury clothing is very important for the self image building of male homosexuals – albeit to varying extents depending on each person – and we conclude that the concept of self directly influences the buying behaviour of the male homosexual.

Keywords: Consumer behaviour. Concept of self. Male homosexual. Luxury market.

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Artigo recebido em 26/05/2009

Última versão recebida em 06/01/2011

Artigo aprovado em 08/06/2011

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Datas de Publicação

  • Publicação nesta coleção
    19 Abr 2013
  • Data do Fascículo
    Set 2011

Histórico

  • Revisado
    06 Jan 2011
  • Recebido
    26 Maio 2009
  • Aceito
    08 Jun 2011
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