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Revista de Administração de Empresas
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PENSATA • Rev. adm. empres. 57 (4) • Jul-Aug 2017 • https://doi.org/10.1590/S0034-759020170408 linkcopiar

Open-access UM GUIA DE AVALIAÇÃO DE ARTIGOS CIENTÍFICOS EM MARKETING

AutoriaSCIMAGO INSTITUTIONS RANKINGS


"Trate todos os manuscritos da mesma maneira que você gostaria que o seu fosse tratado" (Benos, Kirk, & Hall, 2003)

INTRODUÇÃO

A ciência avança por meio das descobertas e avaliação da qualidade destas por outros cientistas. Nos congressos e periódicos científicos, essa avaliação se dá por meio de pares (peer review) no processo blind review, existente desde os primeiros journals nos anos 1660 (Mulligan, Hall, & Raphael, 2013). Quanto mais qualificados os cientistas envolvidos - editores, revisores e autores - e mais maduro, detalhado e criterioso for esse processo, maior a chance de avanço do respectivo campo de conhecimento.

No campo científico, não existem regras determinísticas e inflexíveis sobre o que é um bom artigo e sobre como avaliá-lo. Regras surgem por consenso, tradição e convenções estabelecidas entre cientistas. Em seguida, elas são aprendidas e aplicadas pelos cientistas mais jovens. No campo científico do marketing no Brasil, isso também ocorre. Tratando-se de área de conhecimento menos madura que em países desenvolvidos (Mazzon & Hernandez, 2013), é natural que haja menos consenso e mais incerteza sobre o que é um bom artigo científico, como ele deve ser avaliado e se é mais importante a quantidade ou a qualidade da produção (i.e., contribuição concreta para o avanço do conhecimento). Com o objetivo de auxiliar os pareceristas a adotarem parâmetros mais claros e objetivos para as revisões, nesta Pensata propomos um conjunto de elementos e critérios de análise - um guia para avaliação de artigos científicos de marketing.

POR QUE UM GUIA?

A relevância de um guia para avaliação de artigos científicos de marketing está ancorada em fatos. Primeiro, ao lado da tenure (estabilidade no emprego que um professor tem como resultado de produção científica de alto nível), o peer review é a característica mais distintiva do sistema acadêmico (Biagioli, 2002). Como na academia de marketing brasileira não existe formalmente a figura da tenure, a avaliação por pares continua sendo a maior garantia para o avanço científico da área.

Segundo, apesar do enorme crescimento nas últimas décadas, a comunidade científica de marketing ainda é jovem e pouco experiente (Brei, Mazzon, Farias, & Matos, 2016). Há poucos dados sobre artigos de marketing submetidos aos periódicos de Administração e Marketing no Brasil. Assim, é razoável avaliar o crescimento da produção pelo número de submissões de artigos nos eventos científicos nacionais da área patrocinados pela Associação Nacional de Pós-graduação e Pesquisa em Administração (ANPAD). Por exemplo, Sampaio e Perin (2006) mostraram que, de 1990 a 2005, em 16 EnANPADs e 1 EMA, ocorreram 527 submissões de artigos de marketing. Apenas no ano de 2016, foram submetidos 723 artigos (ANPAD, 2016), o recorde histórico da área.

Terceiro, em paralelo ao aumento da quantidade de autores e submissões, também cresceu a quantidade de pareceristas. No EnANPAD de 2016, 191 pareceristas participaram do processo de revisão. Essa quantidade não se traduz automaticamente em aumento da qualidade dos pareceres. A participação regular nos eventos científicos da área evidencia que há grande variabilidade na qualidade dos artigos aprovados e apresentados, comentário usual dos pesquisadores mais seniores e assíduos.

Quarto, apesar do aumento de submissões aos congressos da ANPAD, existem apenas três periódicos científicos de marketing no Brasil (um quarto periódico foi lançado em 2017), todos com baixa avaliação no Qualis/CAPES. Isso motiva autores a submeterem seus melhores artigos de marketing a periódicos internacionais ou a periódicos nacionais genéricos de Administração com melhor conceito no Qualis. Nestes, nem sempre há um editor ou editor-associado especializado no tema abordado de marketing (alguns periódicos adotam um action editor, especialista em um tema, designado como editor para um artigo específico).

Quinto, nos casos em que periódicos nacionais fazem algum tipo de avaliação formal sobre a qualidade dos pareceres, os resultados não são divulgados. Os periódicos também não disponibilizam nos seus sites versões das rodadas de avaliação anteriores e os pareceres que um artigo publicado recebeu ao longo do processo de revisão. Essa é uma prática comum (e didática) de alguns top journals de marketing, como o Journal of Consumer Research (2016).

Sexto, a baixa inserção internacional dos pesquisadores brasileiros de marketing (Brei et al., 2016) faz com que a maioria dos pareceristas não pratique e aprenda com comitês de revisão de artigos de periódicos internacionais de marketing de reputação inconteste.

Sétimo, apesar de existirem trabalhos que abordaram o tema de como revisar artigos científicos (por exemplo, Drummond & Jefferson, 1996; Ferraz & Navas, 2016; Kirschbaum & Mascarenhas, 2009; Krüger, 2005; Pinho, 2003), não identificamos publicação com o propósito de auxiliar pareceristas de artigos de marketing submetidos a periódicos científicos, da forma aqui proposta. A jovialidade da comunidade científica, quantidade e variabilidade na qualidade das pesquisas em marketing produzidas no Brasil demandam preocupação extra com treinamento dos pareceristas, elemento fundamental de melhoria da ciência de marketing produzida no Brasil.

Por fim, para testar a validade externa da nossa percepção como autores e revisores a respeito da baixa qualidade média dos pareceres da área, enviamos uma versão anterior deste paper para todos os editores dos periódicos científicos de Administração Qualis A brasileiros. Os editores ratificaram a dificuldade em manter elevado padrão do processo de revisão, dada a variabilidade de qualidade dos pareceres que recebem dos revisores de marketing.

OS PERIÓDICOS DE MARKETING NO BRASIL E NO EXTERIOR

A academia brasileira de marketing ainda está distante do padrão de qualidade da comunidade internacional, o que é refletido nos periódicos científicos, os quais possuem baixos fatores de impacto. Em 2015, enquanto havia 153 journals de marketing com fator de impacto no mundo todo (Scimago Journal & Country Rank, 2016), no Brasil há apenas quatro periódicos exclusivos de marketing: a Revista Interdisciplinar de Marketing (RIMAR, Qualis B4), a Revista Brasileira de Marketing (REMark, Qualis B2), a Revista Brasileira de Pesquisas de Marketing, Opinião e Mídia (PMKT, Qualis C) e a Consumer Behavior Review (CBR, ainda não avaliada no Qualis), todas sem fator de impacto nos rankings internacionais. Enquanto journals internacionais são editados em inglês, esses periódicos são editados majoritariamente em português (algumas edições e artigos são traduzidos para o inglês).

Os principais periódicos internacionais de marketing possuem posicionamento claro na comunidade científica (Hult, Reimann, & Schilke, 2009). Por exemplo, o Journal of Marketing - periódico mais antigo e reconhecido da área (Rust, 2008) - tem como objetivo promover o conhecimento científico, fazendo ponte entre a academia e pratictioners de marketing (American Marketing Association, 2016b). O Journal of Marketing Research concentra-se em avanços em métodos de pesquisa (American Marketing Association, 2016a); o Journal of Consumer Research (2016) foca a explicação do comportamento do consumidor; o Marketing Science busca responder questões relevantes de marketing por meio de modelagem matemática (Informs, 2016).

No Brasil, os periódicos de marketing possuem posicionamento abrangente e genérico. Por exemplo, a REMark (2016a) tem o objetivo de "divulgar a produção intelectual na área de marketing, organizacional e de mercado" e a RIMAR (2016b), de "publicar resultados de pesquisas envolvendo ideias e novas propostas científicas em marketing". Tradicionais periódicos de Administração brasileiros - Revista de Administração Contemporânea (RAC), Brazilian Administration Review (BAR) e Revista de Administração (RAUSP) - sequer mencionam "marketing" em suas linhas editoriais. A falta de posicionamento claro e de notas de avaliação pode ser a explicação para o número menor de submissões que recebem. Enquanto a Divisão de Marketing recebeu 723 submissões em 2016 (ANPAD, 2016), a REMark (2016b) recebeu 293 submissões em 2015 e a RIMAR (2016a), apenas 23 submissões.

Analisando 1.272 artigos de marketing publicados nos anais do EnANPAD e EMAs e nos principais periódicos de Administração brasileiros no período de 2000 a 2009, Mazzon e Hernandez (2013) mostraram que o número médio de citações foi de 2,5 artigos publicados em anais e periódicos brasileiros e de 18,2 artigos publicados em periódicos internacionais. Isso suscita uma questão: Por que autores brasileiros de marketing publicam praticamente a quase totalidade de seus artigos em revistas brasileiras, ma-s citam quase exclusivamente artigos de periódicos internacionais? Seria razoável suscitar a dúvida de que autores brasileiros que publicam nos periódicos nacionais consideram os artigos de qualidade inferior aos publicados em periódicos internacionais? Se isso for plausível, é possível deduzir que o processo de avaliação de artigos no EnANPAD e nos periódicos nacionais de Marketing e de Administração é, no mínimo, deficiente.

O PARECER CIENTÍFICO EM PERIÓDICOS DE MARKETING

O parecer científico por pares é um processo pelo qual a ciência se autorregula, por meio de julgamentos racionais e de decisões (Biagioli, 2002). É tão utilizado na academia que alguns autores ressaltam que ele evita a adoção de outros sistemas mais inovadores de publicação (Fitzpatrick, 2011). Trata-se de trabalho voluntário, geralmente não remunerado, no qual um pesquisador (o revisor) oferece seu tempo e conhecimento em prol do avanço da ciência, ao avaliar um artigo de outro pesquisador (o autor). O fato de o trabalho ser voluntário tem implicações, pois, ao não ser remunerado, não se estabelece um contrato de trabalho nem um prazo inflexível para entrega do "produto" (a avaliação). Entretanto, estabelece-se aquilo que Pinho (2005, p. 170) denomina "contrato moral". Quando o parecerista aceita contribuir, entende-se que está se comprometendo a entregar seu parecer, com qualidade, no prazo estabelecido.

Na academia internacional, há três formas de avaliação por pares: single-blinded, double-blinded e open peer review (Mulligan et al., 2013). No primeiro caso, a autoria é conhecida pelos avaliadores, mas os autores desconhecem os revisores. No segundo, autores e avaliadores permanecem anônimos. O terceiro surge como alternativa para "mitigar viés ideológico e ataque pessoal (ad hominem). Neste caso, ambos, autor e revisor, são conhecidos, em uma tentativa de aumentar a transparência e encorajar uma resposta honesta aberta" (Mulligan et al., 2013, p. 133).

Nos periódicos científicos de Marketing e de Administração nacionais é seguido processo semelhante àquele adotado nos principais periódicos internacionais, com algumas diferenças decorrentes da falta de tempo, treinamento, maturidade científica da comunidade de pareceristas e estrutura exígua das revistas (Kirschbaum & Mascarenhas, 2009). Há um editor-chefe - pesquisador renomado de um determinado campo do conhecimento - que tem a prerrogativa de indicar dois possíveis destinos para um artigo:

  • Desk-rejection: rejeição imediata de artigo decorrente de baixa qualidade e/ou inadequação à linha editorial.

  • Revise and resubmit: artigo que deve ser remodelado a partir dos ajustes solicitados pelos revisores em cada uma das rodadas (rounds) de revisão. Em cada uma delas, pode haver aprovação ou rejeição definitiva do artigo.

Os critérios de julgamento variam de acordo com o periódico, mas geralmente têm relação estreita com a linha editorial e contribuições apresentadas. A qualidade do processo de revisão depende do editor-chefe, editor-associado, action editor e revisores especialistas. Segundo Rupp (2011, p. 482), o editor decide qual manuscrito é adequado para a revista, podendo rejeitar o artigo de imediato (desk-rejection) ou indicar um editor-associado (ou um action editor), que indicará revisores (geralmente de dois a quatro especialistas) para fazerem a análise do artigo. Cerca de um terço das submissões é rejeitado de imediato nos periódicos mais competitivos (Rupp, 2011, p. 482).

É importante notar que editores não aceitam decisões dos revisores de maneira "cega" (Bergh, 2004, p. 6), podendo divergir das recomendações dos revisores. Para tomar a decisão, o editor se depara com a questão da convergência dos pareceres, além da amplitude e profundidade das análises. A preferência dele deve ser por pareceres que busquem equilíbrio entre esses aspectos (Krüger, 2005). O editor foca principalmente a seguinte questão: O manuscrito traz uma contribuição interessante e importante?

Além da baixa qualidade dos pareceres em geral, há enorme concentração de pesquisadores brasileiros na área de comportamento do consumidor (Brei et al., 2016), o que limita a possibilidade dos editores em identificar especialistas em outros temas de marketing (por exemplo, em modelagem e econometria). Comunidades reduzidas de especialistas comprometem a aplicação do blind peer review, barreira para institucionalização de uma disciplina científica (Biagioli, 2002).

Nossa experiência como editores, editores-associados e revisores indica que periódicos com classificação A tendem a receber revisões mais cuidadosas. Sugerimos que, ao final do processo blind review dos periódicos nacionais, os pareceristas tenham acesso aos pareceres dos demais revisores, consoante ao que acontece em vários periódicos internacionais de marketing.

Apesar de gerar bastante trabalho para editores e revisores, o peer review parece ser a melhor possibilidade de análise da produção científica. A razão repousa em decisões racionais (idealmente), baseadas num processo justo, aberto e transparente (Hebert, 2007). Mulligan et al. (2013) reforçam essa conclusão: autores consideram que seus artigos melhoraram após um processo de revisão criterioso.

PROPOSTA DE UM GUIA PARA AVALIAÇÃO DE ARTIGOS DE MARKETING

Para compor elementos e critérios de análise, consultamos editores dos periódicos brasileiros de Administração Qualis A e a literatura de marketing (por exemplo, Cornelissen & Lock, 2005; Katsikeas, Robson, & Hulbert, 2004; Lee & Greenley, 2009; Piercy, 2002; Summers, 2001; Varadarajan, 1996, 2003). Analisamos instruções aos autores existentes nos sites do Journal of Marketing (AMA, 2016b), Journal of Marketing Research (AMA, 2016a), Journal of Consumer Research (2016) e Marketing Science (Informs, 2016). Como avaliar artigos científicos tem similaridades, analisamos literatura de outras subáreas da Administração, como Organizações, Estratégia e Sistemas de Informação (Bedeian, 2003; Hempel, 2014; Hoppen, 1997; Lepak, 2009; Meneghetti, 2011; Pinho, 2003; Tsang, 2013). Finalmente, comparamos critérios de avaliação de artigos de marketing com de outras ciências (Allen, 2013; Benos et al., 2003; Hames, 2007; Kunnath, 2006; Rogelberg, Adelman, & Askay, 2009). Visando maior solidez, restringimos o guia aos dois tipos principais de manuscritos de marketing submetidos a congressos e periódicos: artigos teórico-empíricos e ensaios teóricos.

Recomendações sobre aspectos técnicos do artigo para um bom parecer

Os resultados apresentados no Quadro 1 sintetizam critérios importantes identificados na literatura que abordou o processo de pareceres para manuscritos de marketing submetidos a periódicos científicos. Importante observar que tivemos a preocupação em construir a proposta do guia de maneira analítica e detalhada, proporcionando uma espécie de checklist didático e instrumental para os revisores. Nosso objetivo é que o guia seja útil especialmente para aqueles menos experientes.

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Quadro 1
Proposta de um guia de análise de artigos científicos na área de marketing

Para avaliadores mais experientes, esse guia poderia ser sintetizado em questões-chave:

  1. Qual é o problema de pesquisa? Ele é relevante, e a contribuição da pesquisa para marketing é evidente? Está claro o porquê da contribuição?

  2. A teoria usada é adequada ao problema de marketing?

  3. Como o problema foi respondido? O método é robusto diante da tradição da área de marketing?

  4. Há outras explicações alternativas para o problema abordado?

  5. Quais as implicações para a área de marketing?

Recomendações sobre comportamento/postura do revisor

É possível lembrar o primeiro artigo que recebemos para avaliar, talvez ainda quando da realização do doutorado. Certamente nos sentimos honrados e desafiados, e o esforço nessa tarefa foi imenso, considerando a primeira experiência de "ser um avaliador". É provável que todos que vivenciaram essa situação adotaram uma perspectiva construtiva. Nossa recomendação nesta Pensata segue sempre essa perspectiva.

É desejável que se inicie a leitura de um artigo a ser avaliado com uma perspectiva positiva, ou, pelo menos, com ausência de um quadro negativo. Certamente, a questão de o manuscrito não estar bem escrito pode direcionar para um viés inicial de rejeição. Daí o porquê de a submissão prematura ser um risco, principalmente para autores noviços. Para Schwab (1985), o modelo que editores encorajam é que revisores elaborem comentários de maneira construtiva, sendo rigorosos e o mais completos possível nas recomendações. Há diferença entre ser crítico em uma avaliação e ser destrutivo. Editores percebem que alguns avaliadores parecem ter prazer em destruir (não desconstruir) um manuscrito, de uma forma negativa. Diante de tais características e peculiaridades da função, sugerimos alguns padrões de comportamento e postura desejados do revisor.

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Quadro 2
Recomendações sobre comportamento/postura do revisor

Em suma, o revisor deve adotar uma postura proativa e respeitosa, identificando onde e como o artigo pode ser melhorado, a partir do conhecimento mais avançado que detém sobre o campo, sempre a partir da identificação clara dos limites de sua competência. Em um processo típico, os revisores devem ser encarados como co-criadores do conhecimento científico, mantendo o comprometimento com o processo (que pode demorar) e estabelecendo bom relacionamento com editores e autores. Não seria exagero constatar que, uma vez submetido o artigo, os revisores e o(s) editor(es) passam a ter o poder de mudar o trabalho (sendo, num sentido lato, partícipes ativos de sua construção). Além disso, tornam-se gatekeepers daquele trabalho, definindo se ele merece ser publicado. Nesse sentido, uma pergunta pode resumir nossas recomendações: Fui o revisor que eu gostaria de ter?

CONCLUSÕES

A pós-graduação brasileira foi implantada com o objetivo de formar professores para atender à expansão do ensino superior e preparar caminho para o desenvolvimento da pesquisa científica. Só recentemente, em 1996/1997, a CAPES implementou um sistema de avaliação que passou a valorizar as atividades de pesquisa e de formação de pesquisadores (Kuenzer & Moraes, 2005). Desde então, o significativo crescimento da quantidade (e, em menor proporção, da qualidade) da produção científica nacional demandou a criação e o amadurecimento dos periódicos e, consequentemente, de suas equipes editoriais.

Uma das consequências da expansão da pós-graduação e da mudança no sistema de avaliação é aquilo que Rego (2014) chama de produtivismo acadêmico. Esse produtivismo pode levar a vários comportamentos antiéticos, como manipulação, autoplágio, fatiamento de resultados de pesquisa e até coautoria de fachada. Ele pode levar pesquisadores a comprometerem suas reputações em situações de pressão para resultados. Além disso, inexistem regras fixas para definir quando uma colaboração deve ser considerada coautoria (Chen, 2011). Em última instância, os responsáveis pela qualidade e contribuição do artigo são os autores, que devem ter comportamento ético na pesquisa e elaboração do paper.

A proposta deste guia visa auxiliar não apenas avaliadores, mas também autores, como forma de evitar que o produtivismo leve à publicação de manuscritos que pouco contribuam com a ciência de marketing ou que não sigam princípios éticos da pesquisa acadêmica. A contribuição central desta Pensata ancora-se no fato de que inúmeras pesquisas já analisaram o processo de peer review (lista detalhada pode ser obtida em Mulligan et al., 2013), mas poucas se propuseram a sugerir como se deve elaborar um parecer científico, especialmente considerando as especificidades da área de marketing. Diversos questionamentos podem ser colocados acerca do papel do parecerista de periódicos científicos da área. Ainda na década de 1970, Jacoby (1978) ironizava, afirmando que "uma grande proporção da literatura sobre a pesquisa do consumidor (incluindo marketing) não vale o papel em que é impressa ou o tempo que se leva para ler" (p. 87). Será que essa afirmação seria válida no Brasil de hoje?

A qualidade da pesquisa é fundamental para o avanço de uma ciência, que só pode ser construída com base num domínio de objetos de estudo, métodos, proposições definidas e testadas por meio de investigações empíricas (Brei, Rossi, & Evrard, 2007). Artigos científicos são o instrumento para esse processo de maturação. É fundamental refletir e agir para que tenhamos mais qualidade nas avaliações e publicações, de modo a fazer com que também os autores avaliem a qualidade das pesquisas que estão produzindo.

Por fim, é importante ter consciência sobre o que não sabemos. Nesse sentido, procuramos oferecer uma contribuição para que novos pesquisadores passem a realizar pareceres mais qualificados e a escrever melhores papers.

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Datas de Publicação

  • Publicação nesta coleção
    Jul-Aug 2017
Creative Common - by 4.0
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