Cada vez más las organizaciones buscan establecer vínculos entre sus marcas y los consumidores como una estrategia para crear valor con el fin de establecer intercambios. En el ámbito académico, este problema aparece en los estudios que se encuentran en la intersección entre las áreas de branding y marketing relacional. Para este fin, la personalidad de la marca, que se refiere a la atribución de características humanas a esta, se presenta como un concepto primordial en el fomento de este enlace. Este estudio investiga la percepción del consumidor de Chilli Beans, el mayor vendedor de gafas de sol de América Latina, sobre la marca. Por lo tanto, el objetivo de esta investigación fue identificar y evaluar las características humanas que componen la personalidad de la marca Chilli Beans desde la perspectiva de sus clientes. La investigación se caracteriza como un estudio cualitativo exploratorio realizado a través de entrevistas en profundidad y analizados mediante análisis de discurso funcional. Nuestros hallazgos indican trece categorías que, en sus relaciones, nos ha llevado a identificar tres perfiles que componen las características de la marca. Se consideran las implicaciones teóricas y prácticas, así como direcciones para investigaciones futuras.
personalidad de la marca; la investigación cualitativa; análisis de discurso; Chilli Beans; Branding.
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