Resumo

ALMEIDA, Stefânia Ordovás de; MAZZON, José Afonso; MULLER NETO, Hugo Fridolino  e  DHOLAKIA, Utpal. Efeitos da comunidade de origem no participante de comunidades virtuais de marca. Rev. adm. empres. [online]. 2012, vol.52, n.2, pp. 204-216. ISSN 0034-7590.  http://dx.doi.org/10.1590/S0034-75902012000200007.

Os benefícios das empresas em manterem comunidades virtuais de marca próprias versus os provenientes das comunidades criadas pelos consumidores permanecem desconhecidos. Esse estudo testa o efeito moderador do tipo de gestão da comunidade no impacto da homogeneidade psicográfica percebida, da disponibilidade de avenidas virtuais e do relacionamento com a marca sobre as influências da comunidade e as intenções dos participantes da comunidade. Os dados provêm de 555 participantes ativos de duas grandes comunidades virtuais para o game XBOX no Brasil. Os resultados comprovam que a gestão da comunidade de origem é moderadora de todas as relações consideradas. Apontam, também, que alguns dos efeitos mais favoráveis para a empresa ocorrem na comunidade gerida pelos consumidores. A lealdade à marca, porém, é maior para membros da comunidade oficial. O estudo indica como as empresas podem se beneficiar de comunidades geridas por consumidores.

Palavras-chave : Comportamento do consumidor; comunidades virtuais; comunidades de marca; marca; estratégia de marketing.