Os sentidos das lives no contexto da pandemia: do escapismo e da filantropia às lógicas identitárias1 1 Esta é uma versão revisada, ampliada e atualizada do trabalho apresentado na Mesa 6: Publicidade, Consumo e Cultura Material, no XI Propesq PP – Encontro Nacional dos Pesquisadores em Publicidade, 2021.

The meanings of lives in the context of the pandemic: from escapism and philanthropy to identity logics

Clotilde Perez Silvio Sato Bruno Pompeu Rafael Orlandini Sobre os autores

Resumo

O contexto da pandemia da Covid-19 provocou impactos em diferentes áreas, inclusive no cenário midiático, na publicidade e no consumo. Nesse triplo entroncamento estão as chamadas lives – entendidas e delimitadas aqui como transmissões ao vivo de conteúdos musicais por plataformas digitais. Este artigo tem por objetivo jogar luz sobre este novo fenômeno, procurando compreendê-lo na sua complexidade, não apenas do ponto de vista conceitual, mas também em categorizações aplicadas em articulação com as marcas.

Palavras-chave
live ; pandemia; publicidade; consumo; marcas

Abstract

The meanings of lives in the context of the pandemic: from escapism and philanthropy to identity logics The context of the Covid-19 pandemic had impacts in different areas, including the media scene, advertising and consumption. At this triple junction are the so-called lives – understood and delimited here as live transmissions of musical content via digital platforms. This paper aims to shed light on this new phenomenon, seeking to understand it in its complexity, not only from a conceptual point of view, but also in terms of categorizations applied in conjunction with brands. From an interdisciplinary bibliographic review and an anthroposemiotic analysis of 36 musical lives produced and transmitted in Brazil, we found emotional (escapist and empathic), energetic (philanthropic and interactive) and logical (identity and community) lives, projecting different media and advertising environments for the brands.

Keywords
live; pandemic; advertising; consumption; brands

Introdução

Com a chegada do novo coronavírus ao Brasil, impôs-se à maior parte das pessoas uma nova condição de vida, com severas limitações. Todas elas são manifestações que, de alguma maneira, afrontam traços importantes da cultura brasileira, baseados nas relações, no contato físico, nos afetos e suas expressões, inclusive públicas.

Se a condição existencial do brasileiro passa pela relação com o outro, a quarentena trouxe um profundo e doloroso corte na nossa forma de existir. É nesse contexto que as lives adquirem novo sentido. Tornam-se rapidamente uma possibilidade — a única, em alguns casos — de viver novamente as situações de coletividade desejadas. Representam, mesmo que de forma diferente, a alternativa possível de se ter acesso aos sentidos interrompidos de identificação e pertencimento. As lives assimilaram aspectos importantes de coletividade, sugerindo mobilização, sensação de pertencimento e legitimação. Em consequência, as marcas rapidamente compreenderam que havia as melhores condições de visibilidade e construção de vínculos com seus públicos que se mantinham em isolamento. O surgimento desta forma de manifestação marcária, ainda que potente, implicou um árduo aprendizado, uma vez que impunha outra linguagem, outras formas de interação, outra tecnologia; tudo isso na escassez de tempo que o consumo contemporâneo impõe. É a partir da prática e da celeridade que as lives se consolidaram no Brasil em uma lógica singular, como entretenimento exuberante e espetacular, privilegiado para as marcas.

Neste artigo, queremos compreender os significados das lives para os brasileiros, sua inserção em uma paisagem midiática mais ampla e as oportunidades que elas abrem para as marcas como um novo contexto expressivo. A metodologia foi composta pelo aprofundamento teórico e conceitual para suportar o entendimento sobre a relação entre produção midiática e práticas de produção e consumo. Do ponto de vista empírico, foram analisadas 36 lives transmitidas no Brasil no período de março a junho de 2020, reunindo conteúdo de diferentes formatos e gêneros musicais, veiculados em diferentes plataformas e que estabeleceram relações diversas com marcas, produtores e patrocinadores. O artigo encontra-se estruturado da seguinte maneira: inicialmente, discutimos o isolamento social no contexto brasileiro e os sentidos das lives na nossa cultura. Na sequência, traçamos a trajetória histórica das transmissões audiovisuais, que se iniciam com a televisão ao vivo até chegar às transmissões digitais via streaming, que compõem a paisagem midiática contemporânea. Finalmente, desenvolvemos também uma tipologia semiótica de lives a fim de destacar diferentes possibilidades de criação, comunicação e gestão observadas durante a pesquisa.

O isolamento social e os sentidos das lives no Brasil

Entre a segunda e a terceira semanas de março de 2020, com a identificação de mais de 200 casos da Covid-19 no Brasil2 3 Em junho de 2020, ficou-se sabendo que a primeira morte por covid-19 no Brasil havia efetivamente acontecido no dia 12: <https://g1.globo.com/bemestar/coronavirus/noticia/2020/06/27/ primeira-morte-por-coronavirus-no-brasil-aconteceu-em-12-de-marco-diz-ministerio-da-saude. ghtml>. Acesso em: 28/04/2021> e a confirmação da primeira morte pela doença, registrada no dia 163 4 É preciso lembrar que a expressão “ao vivo” também é utilizada para a gravação de disco, show ou programa perante um determinado público, com todo o som do ambiente de captação, incluindo os aplausos dos espetadores. Ou seja, neste sentido, não traz, necessariamente, a ideia de que está sendo transmitido em tempo real. , os governos de várias localidades impuseram medidas restritivas ao funcionamento de estabelecimentos diversos, visando ao favorecimento da permanência em casa por parte da população. O fato de se tratar de uma situação radicalmente nova, inesperada e ameaçadora para praticamente a totalidade das pessoas — e sobretudo pela ausência de ações oficiais, campanhas informativas ou discursos conscientizadores por parte do Governo Federal (CARVALHO, 2020CARVALHO, L. Curto-circuito: o vírus e a volta do Estado. São Paulo: Todavia, 2020., p. 11) —, fez com que as mensagens difusas pela paisagem midiático-comunicacional, reunidas e sobrepostas, se convertessem em um emaranhado sígnico de sentido difuso e predominantemente negativo. Não havendo uma paridade discursiva entre os inúmeros ditos sujeitos informadores — de órgãos sanitários mundiais a interlocutores diversos em conversas em redes sociais, passando por governos de todas as esferas —, o clima geral passou a ser o de tensão e, portanto, de desentendimento.

De qualquer forma, desse emaranhado desencontrado de discursos, uma recomendação maior ecoava por trás e por cima dessa nuvem semântica de múltiplas tensões e multiplicados sofrimentos, reiterada pelas medidas restritivas e potencializada pelo medo provocado pela doença: fique em casa.

Só que não se pode falar em “casa” — sobretudo nesse caso, em clara articulação opositiva com a “rua” — sem considerar os significados que essas espacialidades detêm. Nos discursos produzidos durante os primeiros meses da pandemia, justamente aqueles em que as normas restritivas governamentais se fizeram cumprir com algum rigor, a casa deveria estar associada a sentidos positivos, como proteção, saúde e, no limite, vida. E a rua, espaço que então passou a estar associado ao risco da contaminação com o vírus, consequentemente se preencheria de significados ligados à morte. Eis aí um dos aspectos mais complexos e interessantes no que se refere à dimensão simbólica da pandemia em sua articulação com o cenário comunicacional: uma espécie de súbita polarização de sentidos entre a casa e a rua, com impactos em diversos âmbitos da vida — inclusive na produção e no consumo das lives.

Por um lado, é preciso considerar que, segundo DaMatta, “a oposição entre rua e casa é básica, podendo servir como instrumento poderoso na análise do mundo social brasileiro” (1997b, p. 90). De acordo com o autor, “a categoria rua indica basicamente o mundo, com seus imprevistos, acidentes e paixões, ao passo que casa remete a um universo controlado, onde as coisas estão nos seus devidos lugares” (idem). Entretanto, não se pode perder de vista que, ainda à luz do que nos mostra DaMatta, temos, entre a casa e a rua, “uma oposição que nada tem de estática ou absoluta. Ao contrário, é dinâmica e relativa porque, na gramaticidade dos espaços brasileiros, rua e casa se reproduzem mutuamente” (1997a, p. 25). Isso porque se, de um lado, a rua representa, sim, o risco, o perigo e a vulnerabilidade, estando, portanto, de acordo com a ideia promovida pelo discurso do “fique em casa”; por outro ela também carrega consigo os sentidos da liberdade, da possibilidade, da conquista (“acidentes e paixões”). De modo que, por mais que a mensagem “fique em casa” estivesse pretensamente carregada de sentidos ligados à vida, em alguma medida ela representou também certa limitação de acesso ao universo simbólico positivo constitutivo da rua.

Se reconhecermos que estão no trânsito entre a casa e a rua — o sair e o entrar, o partir e o chegar, o expor-se e o abrigar-se — os sentidos centrais à existência brasileira, não é difícil concordar com DaMatta quando ele diz que “o ponto crítico da identidade social no Brasil é, sem dúvida, o isolamento” (1997a, p. 59, grifo nosso). Sem acesso à rua, reduziram-se as ocasiões de sociabilidade. Tudo aquilo que nos caracteriza como uma sociedade “relacional” — ou seja, o olhar direto, o sorriso fácil, a fala próxima, o toque constante, — abruptamente se revestiu de sentidos negativos: contaminação, infecção, doença, febre, dor, cansaço, asfixia, agonia, morte.

Daí que, por oposição, a live, ou as lives — não exatamente por isso assim chamadas, mas inegavelmente expressivas na sua significação de “vivo”, “vidas” —, tenham também sido revestidas de sentidos predominantemente positivos: companhia, diversão, movimento, alegria, solidariedade, proximidade etc. É como se, em um contexto em que a onipresença das mídias digitais já fosse algo notório (SANTAELLA, 2013_______. Comunicação ubíqua: repercussões na cultura e na educação. São Paulo: Paulus, 2013.; HJARVARD, 2014HJARVARD, S. A midiatização da cultura e da sociedade. São Leopoldo: Unisinos, 2014.; COULDRY & HEPP, 2020COULDRY, N.; HEPP, A. A construção mediada da realidade. São Leopoldo: Unisinos, 2020.), o consumo desse tipo de conteúdo passasse a representar a melhor possibilidade de acesso aos significados de que então fomos privados.

Do ao vivo às lives

Para compreender o fenômeno das lives4 5 Em 2011, o YouTube implementou sua ferramenta de live streaming para os usuários. Este movimento foi acompanhado pelo surgimento de várias outras ferramentas em várias redes sociais digitais, como Periscope e Facebook (2015), Twitter e Instagram (2016). no contexto da pandemia, propomos um resgate histórico das transmissões ao vivo com o uso dos meios de comunicação de massa, particularmente com a televisão, com testes iniciais realizados simultaneamente em Berlim e Londres, nos anos 1930. No Brasil, a primeira transmissão realizada foi da TV Tupi, criada por Assis Chateaubriand, em 1950.

Quando as emissoras de televisão iniciaram suas atividades, toda a programação era gerada ao vivo, de forma similar ao rádio, em estúdios fechados.

Na época, sem a possibilidade de captação e edição prévias, a programação era desenvolvida de forma simultânea à transmissão. Portanto, o “estar ao vivo” existe desde o nascimento da televisão. Com poucas horas diárias, problemas técnicos de áudio e/ou de vídeo eram comuns nas transmissões daquele tempo.

Em 1960, o videotape (ou videoteipe) trouxe a possibilidade de gravar e regravar previamente os conteúdos. Com isso, houve maior controle e previsibilidade, menor risco de imprevistos e o desenvolvimento de uma linguagem televisiva (edição, sonoplastia, letterings etc.) que caracteriza o meio até hoje. Tudo o que é gravado pode ser reinventado na ilha de edição, pelos tipos de corte, pela velocidade de um plano a outro, pelos efeitos de computadores e pelo que se insere naquilo que foi originalmente gravado (FILÉ, 2000FILÉ, V. O tamanho do mundo. In: FILÉ, V. (org.). Batuques, fragmentações e fluxos. Rio de Janeiro: DP&A, 2000, p. 113-128.). Este avanço tecnológico rompe a barreira das gravações em estúdios e a televisão vai às ruas das cidades, com reportagens e eventos captados em outros ambientes externos. Além disso, os programas podiam ser reprisados e transmitidos a qualquer dia e horário.

A primeira transmissão ao vivo pela televisão com caráter mundial ocorreu no dia 25 de junho de 1967, quando o canal inglês BBC se uniu a um pool de emissoras de 26 países para transmitir uma apresentação do grupo The Beatles gravando no Abbey Road Studios a música “All You Need Is Love”. No Brasil, em 1969, entrou em funcionamento o primeiro sistema de comunicação via satélite. O jornalista Hilton Gomes entrou ao vivo do Coliseu, em Roma, chamando dois videoteipes gravados: uma bênção do Papa Paulo VI e trechos de um jogo da Juventus, da Itália. Temos aqui três pilares da transmissão ao vivo: música, religião e esportes (MASSAROLO, MESQUITA & PADOVANI, 2018MASSAROLO, J.; MESQUITA, D.; PADOVANI, G. Live Transmídia. Disponível em: https://www.academia.edu/download/57628506/Live_Transmidia_2018.pdf.
https://www.academia.edu/download/576285...
).

A possibilidade da transmissão ao vivo para uma grande massa de telespectadores marcou profundamente a televisão, pois viabiliza a recepção de eventos que estão acontecendo em outros lugares, de forma instantânea, por pessoas em lugares distantes ao redor do mundo, numa experiência coletiva de grande abrangência.

A transmissão ao vivo de um evento político, esportivo, musical ou religioso, por exemplo, é uma situação que ainda reúne uma massa de espectadores simultâneos em torno de uma experiência compartilhada, algo raro no contexto atual de fragmentação e segmentação midiática, com opções cada vez mais personalizadas e individualizadas. Ou seja, a transmissão ao vivo é um acontecimento com visibilidade amplificada, síncrono nas interações e com interesse coletivo.

Na internet, a possibilidade de transmissões ao vivo foi impulsionada pelo streaming, que pode ser entendido como fluxo de mídia. É uma tecnologia que abriu portas para o surgimento de plataformas de áudio e vídeo que oferecem a possibilidade de consumir arquivos de mídia quando quisermos, de onde estivermos, sem efetuar downloads de arquivos. No streaming, os dados são baixados instantaneamente conforme o arquivo vai sendo executado. No Brasil, a popularização de plataformas OTT (Over The Top) de streaming de vídeos se popularizou com a chegada da Netflix (2011) e, posteriormente, Globoplay (2015), Amazon Prime (2016), dentre outras, que oferecem catálogos de produções audiovisuais que podem ser consumidas de acordo com a conveniência do usuário.

As transmissões ao vivo pela internet são chamadas de live streamings, que é o uso desta tecnologia para transmissões ao vivo online, exigindo uma boa conexão de internet tanto por parte de quem transmite quanto de quem consome tais transmissões. A primeira live streaming ocorreu em 1993 em Palo Alto, Califórnia, no Centro de Pesquisa da Xerox, com a transmissão de uma apresentação do grupo Severe Tire Damage. Em 1994, a mesma banda abriu o primeiro grande show transmitido pela internet, da banda Rolling Stones. Entretanto, a popularização do live streaming teve que esperar pelo desenvolvimento dos serviços de banda larga5 6 Disponível em: <https://www.youtube.com/watch?v=Bodn0AZfvUM>. Acesso em: 12 maio 2021. .

É interessante notar que poucos eventos ao vivo mobilizaram grandes quantidades de pessoas na web antes da pandemia, mesmo com a disponibilidade das ferramentas há algum tempo. Neste sentido, a ascensão do formato parece ter ligação com a simplicidade e agilidade na captação e compartilhamento de qualquer conteúdo do cotidiano de qualquer pessoa com um celular na mão. Há um forte sentido coletivo nestas transmissões, com reações e interferências dos participantes, um certo “apagamento” de uma autoria individual e complexificação nos modos de disseminação e mediação no sentido de uma enunciação colaborativa. Com isso, temos uma intensificação do efeito de real, com imagens amadoras e forte carga testemunhal das transmissões e engajamento da audiência conectada (D’ANDREA, 2015D’ANDRÉA, C. Conexões intermidiáticas entre transmissões audiovisuais ao vivo e redes sociais online: possibilidades e tensionamentos. Revista Comunicação Midiática, v. 10, n. 2, p. 61-75, 2015. Disponível em: https://www2.faac.unesp.br/comunicacaomidiatica/index.php/CM/article/view/143 . Acesso em ?
https://www2.faac.unesp.br/comunicacaomi...
). Este fenômeno reforça características das interações nas redes sociais digitais, nas quais as pessoas estão moldando, compartilhando, reenquadrando e remixando conteúdos de mídia o tempo todo (PEREZ & SATO, 2018_______.; SATO, S. K. O que é mídia? Caminhos para compreendê-la a partir da metáfora das esferas de Peter Sloterdijk. In: GUIMARÃES, Alexandre H.T.; SILVEIRA, I. O.; DUARTE, M. N. (org.) Estudo sobre mídias: perspectivas comunicacionais em rede. São Paulo: Marquise, 2018.).

Além disso, instaura-se um tipo de comunicação que combina a comunicação de massa potencializada pelo digital: o indivíduo empoderado na sua célula única, em busca de prazer on demand e satisfação interativa — mas com hora marcada, em transmissão ao vivo, em conexão com um polo emissor poderoso. Para além do entretenimento, da diversão e do lazer, manifestam o acesso a uma experiência simultaneamente individual e coletiva, doméstica e urbana, familiar e amistosa, atomizada e massiva.

Esta experiência em torno das mídias e suas práticas é onipresente na vida social, e os conteúdos são consumidos ávida e constantemente, com inúmeros produtos (como as lives) que prometem entretenimento, informação e diversão, ou uma combinação destas variáveis, incessantemente. Na lógica do consumo na rede, o conteúdo possui valor adicional à medida que mais pessoas o consomem (JENKINS, FORD & GREEN, 2015JENKINS, H.; FORD, S.; GREEN, J. Cultura da conexão: criando valor e significado por meio da mídia propagável. São Paulo: Aleph, 2015.). E isto é feito de maneira muitas vezes instantânea e de forma sincrônica, como ocorre nas lives, que são vistas, curtidas e muitas vezes esquecidas rapidamente, numa sucessão quase infinita de estímulos que caracteriza uma cultura baseada no consumo midiático, com hits que envolvem grandes massas compostas por pessoas de diferentes lugares.

Este “novo massivo das lives” parece se relacionar com as situações coletivas presenciais que foram subitamente suspensas, e que são tão importantes na identidade nacional, como uma partida de futebol, um show musical ou um culto religioso. Neste tipo de situação, há a presença de uma figura central (a “atração”) em articulação comunicacional com uma massa (uma plateia/audiência grande ou pequena). Estar junto de pessoas que gostam das mesmas coisas, fazer parte de um grupo que compartilha dos mesmos valores, sentir-se pertencente a uma coletividade institucional — tudo isso foi proibido. Por isso, as lives são uma forma de recriar estas situações coletivas, nas quais encontramos fortemente os sentidos de identificação, pertencimento e direcionamento.

Lives musicais: uma tipologia semiótica

Se as matrizes culturais brasileiras oferecem uma primeira via de compreensão das lives no contexto nacional, a penetração no movimento lógico dos sentidos dessas produções nos permite o aprofundamento nos significados gerados em cada uma delas. A análise de suas construções sígnicas oferece um rentável caminho para discussão de suas potencialidades midiáticas e comunicacionais, proporcionando ainda um vislumbre de possibilidades do assentamento como ambiência publicitária, com linguagens e dinâmicas próprias.

Como se sabe, a publicidade pode ser entendida como o discurso por excelência do consumo — só existe a comunicação publicitária porque existe o incentivo ao consumo, porque vivemos em uma sociedade demarcada pelo consumo. Alicerçamo-nos, ao fazer esse tipo de afirmação, em autores como Grant McCracken (2012_______. Cultura & consumo II. Rio de Janeiro: MauadX, 2012. e 2003)MCCRACKEN, G. Cultura & consumo. Rio de Janeiro: MauadX, 2003. e Everardo Rocha (2010_______. Magia e capitalismo: um estudo antropológico da publicidade. São Paulo: Brasiliense, 2010. e 2006)ROCHA, E. Representações do consumo: estudos sobre a narrativa publicitária. Rio de Janeiro: MauadX, 2006., dentre tantos outros, para quem a propaganda se revela no contexto atual como instrumento ligado diretamente a uma compreensão simbólica do consumo. Se considerarmos, indo além, o fato de a publicidade dar-se a ver, hoje em dia, nos mais diversos suportes midiáticos que se possa imaginar, encontrando no ambiente digital uma infinidade de possibilidades, vamos nos deparar com um entroncamento teórico triplo, que relaciona comunicação (a publicidade em si, na sua natureza sígnica e onipresente), consumo (o fenômeno cultural que ela incentiva, central às sociedades atuais) e mídia (aqui entendida em sentido amplo — através da qual inevitavelmente ela se propaga).

Tuto isso faz da publicidade algo muito mais amplo, diverso e complexo do que compreendem as suas definições mais tradicionais. Neste trabalho, procurando justamente explicitar como marcas anunciantes vêm encontrando nas lives um espaço publicitário privilegiado voltado ao consumo, partimos dessa compreensão estendida de publicidade (PEREZ et al., 2019_______.; CASTRO, M. L. D.; POMPEU, B.; SANTOS, G. (orgs.). Ontologia publicitária: epistemologia, práxis e linguagem. São Paulo: Intercom, 2019.; ATEM et al., 2014ATEM, G. N.; OLIVEIRA, T.; AZEVEDO, S. T. (orgs.). Ciberpublicidade: discurso, experiência e consumo na cultura transmidiática. Rio de Janeiro: E-papers, 2014.), na sua relação direta com o consumo (PEREZ, 2020_______. Há limites para o consumo? São Paulo: Estação das Letras e Cores, 2020.; COVALESKI, 2020COVALESKI, R. Da publicidade ao consumo: ativismos, reconfigurações e interações. Recife: UFPE, 2020.; MACHADO, 2011MACHADO, M. Consumo e politização: discursos publicitários e novos engajamentos juvenis. Rio de Janeiro: MauadX, 2011.; ROCHA & CASAQUI, 2012ROCHA, R. M.; CASAQUI, V. (orgs.). Estéticas midiáticas e narrativas do consumo. Porto Alegre: Sulina, 2012.). Estamos falando dessa publicidade que se converte em lógica estruturante da cultura, da sociedade, da política e da economia (POMPEU, 2021POMPEU, B. De onde vem, onde está e para onde vai a publicidade?. São Paulo: Estação das Letras e Cores, 2021.); e de um verdadeiro ecossistema publicitário, composto por meios que se integram e se complementam na geração de sentido (PEREZ, 2016_______. Ecossistema publicitário: crescimento sígnico da publicidade. In: Congresso Brasileiro de Ciências da Comunicação, 39., 2016, São Paulo. Anais [...]. São Paulo: Intercom, 2016.), dentro do qual iluminamos as lives.

A metodologia escolhida para dar conta da compreensão desse fenômeno é baseada na articulação da semiótica peirceana, a partir da gramática especulativa (PEIRCE, 2017PEIRCE, C. S. Semiótica. São Paulo: Perspectiva, 2017 (Estudos, 46).), com os ensinamentos da Antropologia Visual (RIBEIRO, 2003RIBEIRO, J. Métodos e técnicas de investigação em antropologia. Lisboa: UA, 2003.; PEREZ, 2011PEREZ, C. Condições antropossemióticas do negro na publicidade contemporânea. In: BATISTA, L. L.; LEITE, F. (org.) O Negro nos espaços publicitários brasileiros. São Paulo: ECA/CONE, 2011.). O protocolo de análise do resultado desse encontro busca “consolidar o entendimento das manifestações estéticas (montagem, angulação, cenário, ambientação, iluminação, vestimentas etc.), com o conteúdo verbal (o que se fala, como fala, etc.) e não verbal (gestos, fisionomias etc.)” (idem, p. 05) presentes no corpus escolhido. Consideramos ainda uma dimensão contextual, isto é, em qual plataforma a live está inserida, dia e horário de transmissão.

As lives durante a pandemia têm servido de espaço para as mais diversas naturezas de conteúdo, de aulas de ginástica a eventos científicos e religiosos. Seus autores também são múltiplos: de especialistas nas áreas a pessoas “comuns”, tudo isso facilitado pelas plataformas e redes sociais que vêm adicionando uma série de recursos que alavancam essas transmissões. O recorte desta investigação foram as lives musicais que se projetavam como ambiência para publicização marcária, ou seja, transmissões institucionalizadas que contavam com a apresentação de ao menos um artista.

Sem a pretensão de atingir representatividade no que diz respeito à totalidade de lives produzidas, a seleção das transmissões foi feita a fim de trazer diversidade em relação aos gêneros musicais, às plataformas de transmissão (YouTube, Twitch.tv, Instagram) e às naturezas das marcas realizadoras/ patrocinadoras, totalizando 36 lives (tabela 1) produzidas e transmitidas no Brasil no período de março a julho de 2020. Pela variedade e abundância qualitativa, foi possível a proposição de um sistema classificatório, levando em consideração a construção sígnica desses produtos audiovisuais.

Tabela 1
Lives analisadas. Fonte: desenvolvido pelos autores.

Nossa tipologia semiótica para as lives musicais parte da teoria dos interpretantes de Peirce (PEIRCE, 2017PEIRCE, C. S. Semiótica. São Paulo: Perspectiva, 2017 (Estudos, 46).; SANTAELLA, 2000_______. A teoria geral dos signos: como as linguagens significam as coisas. São Paulo: Pioneira, 2000.). Santaella (2000)_______. A teoria geral dos signos: como as linguagens significam as coisas. São Paulo: Pioneira, 2000. aponta o importante e fundamental espaço dessa formulação dentro da estrutura filosófica do autor, capaz de nos oferecer caminhos para a compreensão dos efeitos de sentido gerados por determinado fenômeno. Partimos da noção do signo peirceano, em que o interpretante encontra-se encapsulado em uma relação triádica indivisível. Essa relação é composta por um primeiro (signo) que, ao ser determinado por um segundo (objeto), torna-se apto a produzir um terceiro (interpretante). Isso significa que o efeito de sentido, ou interpretativo, a ser gerado em uma mente é sempre resultado da referência a um contexto, algo externo, mediada pelo signo.

Ainda que na comunicação humana os interpretantes encontrem mentes individuais e nelas produzam seus efeitos de sentido, não podemos assumir que esse seja o fim último do processo de significação. Isso porque todo signo é social e, sendo assim, tende à generalização própria de sua coletividade (SANTAELLA, 2000_______. A teoria geral dos signos: como as linguagens significam as coisas. São Paulo: Pioneira, 2000.). A linguagem, como corporificação de diferentes classes de signos manifestos (ibid., 2005_______. Matrizes da linguagem e pensamento: sonora visual verbal. São Paulo: Iluminuras, 2005.), existe no mundo e “fala através de nós” (ibid., 2020_______. Apresentação. In: Charles Sanders Peirce Excertos. Trad. Lucia Santaella e Isabel Jungk. São Paulo: Paulus, 2020. p. 07-33., p. 29), sendo assim impossível restringir a ação sígnica à mera interpretação de sujeitos singulares.

Chegamos, assim, à segunda tricotomia, que irá fundamentar a tipologia classificatória para as lives musicais. Juntamo-nos a Santaella (2000)_______. A teoria geral dos signos: como as linguagens significam as coisas. São Paulo: Pioneira, 2000. no entendimento de sua localização no interior do interpretante dinâmico, uma vez que diz respeito às diferentes possibilidades da ação do signo em uma mente singular, são os “efeitos significados do signo” (idem, p. 82) empiricamente verificáveis. São eles: o interpretante emocional, da ordem da qualidade de sentimento produzida pelo signo; o interpretante energético, relativo à produção de ações que demandam esforços físicos e, principalmente, mentais; e o interpretante lógico, como pensamento e intelecção, uma regra geral ou hábito. Essa divisão oferece “níveis, graus ou momentos dos efeitos, muitas vezes síncronos, do signo no intérprete” (idem, p. 82). Em outras palavras, os interpretantes emocional, energético e lógico estão presentes em todo e qualquer efeito gerado por um signo, podendo estar cada um deles mais manifesto em determinado momento da semiose, como não poderia deixar de ser, dada a origem dessa divisão nas categorias fenomenológicas concebidas pelo autor, gerais e onipresentes (SANTAELLA, 1990SANTAELLA, L. O que é semiótica? São Paulo: Editora Brasiliense, 1990.).

É dessa segunda classificação que surge nossa tipologia semiótica de organização das lives musicais, dividida em três categorias: as lives emocionais, as lives energéticas e as lives lógicas. Pela aplicação do protocolo antropossemiótico anteriormente apresentado, identificamos uma subdivisão de cada uma dessas categorias em outras duas modalidades, esquematizada na Figura 01. As lives emocionais podem ser escapistas ou empáticas; as energéticas, filantrópicas ou interativas; e as lógicas, identitárias ou comunitárias. Vejamos cada uma delas e os signos que corporificam seus sentidos.

Figura 1
Tipologia semiótica das lives musicais.

As lives emocionais, correspondentes ao primeiro nível do interpretante dinâmico, se relacionam às qualidades de sentimento geradas pelas produções, crescem em seu caráter de espontaneidade e liberdade. Essas lives são potentes em sua possibilidade de tocar os sentidos de seus intérpretes, minimizando aspectos ligados à racionalização e intensificando a fruição estética. Há aqui uma proeminência dos signos qualitativos-icônicos (SANTAELLA, 2019_______. Apresentação. In: Charles Sanders Peirce Excertos. Trad. Lucia Santaella e Isabel Jungk. São Paulo: Paulus, 2020. p. 07-33.) em sua caracterização de gerar efeitos emocionais.

Entrando no território das lives emocionais escapistas, identificamos o compromisso com o entretenimento e a oferta de conteúdo que favoreça a desconexão com a realidade cotidiana. Menos preocupações com as vicissitudes do cotidiano, mas o encanto com experiências e sensorialidades do conteúdo produzido. Entre as possibilidades, temos a sugestão de uma festa a distância. A live realizada pelo DJ Alok6 7 Disponível em: <https://www.facebook.com/watch/live/?ref=watch_permalink&v=398151784401611>. Acesso em: 14 dez 2021. , na casa do artista, apresentou uma configuração tradicional de uma casa noturna (distanciamento de uma única pessoa, tocando atrás de uma mesa de som), intensos jogos de luzes, interações com os vizinhos e um grande espetáculo simularam uma situação em que o músico estava performando em uma festa privada (ainda que conjunta) na casa de cada pessoa consumindo a produção. O mesmo foi observado na live #IveteEmCasa7 8 Disponível em: <https://www.youtube.com/watch?v=cthkYOMnufA>. Acesso em: 12 maio 2021. , em que a principal preocupação da cantora, em seus pijamas, mostra-se como sendo a diversão, o dançar em casa junto àqueles que estão ali presentes.

A disposição da live como uma festa em casa, com uma ambiência doméstica muito marcada, é somada ao discurso verbal, pelo reiterado convite, e às gestualidades, em que os artistas efetivamente dançam. Ainda que aqui iniciemos um caminho em direção aos interpretantes energéticos, dada a produção de uma ação, a complexidade da construção audiovisual sugere um significado relacionado à diversão espontânea e ao entretenimento; à possibilidade de uma sensação de evasão do cotidiano de isolamento.

As lives emocionais empáticas, por sua vez, continuam no toque da sensibilidade, mas reconhecendo as dificuldades do contexto, acolhendo as angústias e proporcionando uma atmosfera reconfortante. Produções como a “#LIVELULU”8 9 Disponível em: https://www.youtube.com/watch?v=DDSNMWH8zng. Acesso em: 14 dez 2021. colocam-se ao lado do público. Maior sobriedade nas cores e luzes, menos euforia e velocidade nas ações. No discurso verbal, reiteradas falas sobre a pandemia e as dificuldades que cada pessoa enfrentava no momento — não apenas um esforço objetivo de pedir ajuda para os que passam por dificuldades materiais, mas principalmente um acolhimento psíquico das adversidades subjetivas. As diversas lives realizadas pelo SESC, como a Letrux #EmCasaComSESC9 10 Disponível em: <https://www.youtube.com/watch?v=8fTOh_sM36I>. Acesso em: 12 maio 2021. , seguem a mesma construção sígnica.

Com a grande privação do contato físico durante esse período, observamos nessa categoria a construção de conteúdos pautados pela afetividade, seja romântica ou familiar, a depender das possibilidades de cada artista dentro de seu contexto doméstico. Isso expresso nas cores quentes, nas letras das músicas, nas sonoridades e nos discursos de cada um, acolhendo e endereçando essa carência. O discurso e o cenário doméstico (com traços de amadorismo e improviso) também colaboram para construir proximidade entre artista e público. Daqui surge o batismo dessa subdivisão, a empatia – artistas também confinados em suas casas, passando por privações similares às do público, oferecendo acolhimento em expressões reconfortantes.

Chegando às lives energéticas, temos as produções que demandam (ou incentivam) o dispêndio de alguma energia, tomada de ação ou realização de certo esforço. Cria-se a adequação ao aspecto contextual, referências ao aqui e agora, próprias da secundidade peirceana (SANTAELLA, 1990SANTAELLA, L. O que é semiótica? São Paulo: Editora Brasiliense, 1990.).

As lives energéticas filantrópicas carregam a solidariedade e filantropia como argumentação central: ênfase em estimular o público a realizar um ato de cunho social proposto pelo produtor. Apesar dos incentivos às doações estarem presentes em grande parte das lives realizadas no Brasil, algumas transmissões trazem essa preocupação em seu cerne: o principal é a solidariedade; o entretenimento aparece como meio para dar visibilidade e incentivar as doações.

Uma das lives brasileiras com maiores números de audiência simultânea foi a dos irmãos Sandy & Junior10 11 Disponível em: <https://www.youtube.com/watch?v=ohv0m2azTgQ>. Acesso em: 12 maio 2021. . Desde o início da transmissão a mensagem era clara: não havia planos de outra reunião da dupla, porém o contexto fez com que esse evento fosse realizado para arrecadar doações. Os números eram constantemente atualizados, tocando a sensibilidade do público e incentivando a colaboração. A live do rapper Emicida11 12 Lives disponíveis em: <https://www.instagram.com/teresacristinaoficial/channel/>. Acesso em: 13 maio 2021. é outro exemplo. A transmissão obteve sozinha quase R$1 milhão de arrecadação. A estratégia: o tempo; com duração de quase oito horas ininterruptas e frequentes pedidos de doações presentes no discurso verbal, com a reiteração que a marca patrocinadora, PicPay, iria dobrar o valor arrecadado pelas doações da audiência.

Não apenas as falas dos artistas, mas os layouts das lives, cada um aos moldes das marcas patrocinadoras, colaboraram para essa tomada de ação, com a facilidade de acesso via QRCode e identificação das instituições a serem ajudadas. A presença de representantes dessas instituições também foi verificada, gerando a possibilidade de movimentação do público por meio da sensibilização com as causas.

Fica evidente a necessidade de reiteração de um aspecto teórico anteriormente pontuado. A classificação de uma determinada produção em uma das categorias não significa que ela não gere interpretantes de outras naturezas, como prevê a teoria dos interpretantes de Peirce (SANTAELLA, 2000_______. A teoria geral dos signos: como as linguagens significam as coisas. São Paulo: Pioneira, 2000.). As lives energéticas filantrópicas, por exemplo, frequentemente recorrem à sensibilidade característica das emocionais empáticas, porém o efeito da ação, de efetivamente fazer algo para dar suporte às adversidades alheias, se sobrepõe, é mais potente. O mesmo será observado adiante, no movimento em que as lives lógicas encapsulam interpretantes emocionais e energéticos em sua produção de significado.

O segundo tipo de lives energéticas são as interativas. Nessa categoria, há o estímulo ao diálogo e à interação com ou sobre o artista, na lógica da comunidade de interesses em torno da live. Não mais uma lógica comunicacional unidirecional, que prevê uma audiência passiva recebendo os signos ali produzidos, mas o incentivo da inserção da live em processos de circulação, “indicando que a recepção existe e age” (FAUSTO NETO, 2010FAUSTO NETO, A. A circulação além das bordas. In: FAUSTO NETO, Antonio; VALDERETTARO, S. (orgs.). Mediatización, sociedad y sentido. Rosario: Universidade nacional de Rosario, 2010. p. 2-17., p. 5, grifo nosso).

Com o apoio das funcionalidades das redes sociais e plataformas de transmissão, os artistas passaram a buscar a interação do público durante a live, começando conversas e produzindo potentes conteúdos inseridos em novos feixes de comunicação no ambiente digital (mesmo após findado o evento), como foi o caso das sucessivas lives de Teresa Cristina12 13 Sequência de fragmentos da live disponível em: <https://www.youtube.com/playlist?list=PL4wQFFfQwNETn_xUEQjtFHdBKyyx7RC7T>. Acesso em: 13 maio 2021. , que contaram com diferentes participantes convidados, de outras celebridades a pessoas “comuns”; ou do “Festival do Orgulho Live”13 14 Primeira live disponível em: <https://www.youtube.com/watch?v=ysWXjD4dOmk>. Acesso em: 13 maio 2021. , promovido pela marca de cerveja Amstel, que, com a presença de cinco artistas, promoveu constantes interações com as redes sociais, com cada um deles respondendo mensagens enviadas ao vivo. Ainda, identificamos a potencialidade de extensão da temporalidade das lives na ação realizada por Manu Gavassi em dois momentos distintos14 15 Disponível em: <https://www.youtube.com/watch?v=Qkidg6b8GM8>. Acesso em: 14 maio 2021. , quando iniciou uma conversa dias antes da transmissão pedindo para usuários enviarem histórias ou perguntas para compor o quadro “Manu Guru do Amor”, a ser feito ao vivo.

Chegamos enfim às lives lógicas. Encaixam-se aqui as transmissões que produzem pensamentos, entendimentos gerais, que tendem ao crescimento, estabelecimento e transformações de hábitos interpretativos. A teoria dos interpretantes mais uma vez elucida algumas questões que emergem da complexidade desses signos. Santaella (2000, p. 79)_______. A teoria geral dos signos: como as linguagens significam as coisas. São Paulo: Pioneira, 2000. aponta para a finitude dos interpretantes emocionais e energéticos, enquanto os lógicos são potencialmente repetíveis rumo ao infinito.

A primeira possibilidade são as lives lógicas identitárias. Essas produções giram em torno de temas identitários ligados à diversidade sexual, étnica e de gênero, promovendo discussões, informando e estimulando a conscientização do público.

Em 2020, a Parada LGBT de São Paulo aconteceu pela primeira vez na modalidade digital15 16 Disponível em: <https://www.youtube.com/watch?v=nTd5Trp1pbg>. Acesso em: 14 maio 2021. . Apesar do apagamento de algumas figuras emblemáticas no movimento nacional e o predomínio da presença de youtubers, o evento buscou seguir o caráter de engajamento e conscientização dos anos anteriores, trazendo informações sobre a comunidade, lutando pelos seus direitos e celebrando suas conquistas. Nesse caso, sem o êxtase e euforia constantemente verificados nas edições, crescem os efeitos relacionados à cidadania e ao respeito.

Por fim, estão as lives lógicas comunitárias, que na interação entre signos verbais, visuais e sonoros, propõem conscientização sobre temas coletivos amplos e de grande impacto social, ambiental e econômico, como desigualdade social, acesso à saúde e educação, ecologia, meio ambiente etc.

A maior e mais didática manifestação dessa categoria foi a live “One World Together at Home”16 Clotilde Perez é professora titular de Semiótica da ECA USP. É livre-docente em Ciências da Comunicação pela ECA USP. É doutora em Comunicação e Semiótica e Mestre em Administração de Marketing pela PUC SP. Foi chefe do Depto CRP ECA USP (2017-2021) e coordenadora do PPGCom ECA USP (2021-2023); é professora da PUC SP. É vice-presidente da FELS – Federación Latinoamericana de Semiótica; líder do GESC3 – Grupo de Estudos Semióticos em Comunicação, Cultura e Consumo; editora da Revista Signos do Consumo; sócia, pesquisadora e fundadora da Casa Semio. , realizada pela Organização Mundial da Saúde em parceria com a Global Citizen. Os nomes de ambas as instituições aparecem como primeiros sinais do caráter coletivo de suas ações, pautadas por valores sociais e sentidos relativos à cidadania. Indo além da mobilização por doações, durante as oito horas de duração da live foi transmitida uma diversidade de conteúdos que jogavam luz a importantes aspectos relacionados à pandemia e ao isolamento social: a realidade dos trabalhadores da linha de frente, a situação de pessoas em situações de vulnerabilidade social e discursos acerca da responsabilidade de cada indivíduo durante esse período.

Sendo assim, verificamos a maior complexidade das lives comunitárias. Pela própria tendência à infinitude dos interpretantes lógicos, essas transmissões tendem à continuidade e, consequentemente, ao transbordamento desse formato e à hibridização, sob o risco, caso contrário, de ficarem restritas à sensibilização (lives emocionais empáticas) ou mera arrecadação de doações (lives energéticas filantrópicas). Daí a inseparabilidade entre cada parte do sistema classificatório aqui proposto.

Dada a formulação teórica localizada na semiótica, as lives emocionais, energéticas e lógicas não são categorias excludentes. Pelo contrário, são encapsuladas umas nas outras seguindo sua ordenação lógica, crescendo em complexidade expressiva e de significação.

Em relação à inserção das marcas nas lives, constatamos que em função da grande atratividade e volume de pessoas envolvidas nas transmissões ao vivo, elas foram utilizadas como mídia publicitária para marcas dos mais diferentes setores. Há vantagens evidentes em aproximar-se do público em um momento delicado como a pandemia, associando marcas a conteúdos de entretenimento mais que desejados para trazer alívio em momentos de isolamento e angústia. A inserção das marcas nas lives ocorreu em diversos momentos e formatos, com o uso de distintas linguagens para distintos efeitos de sentido, que organizamos numa tipologia que traz um gradiente da aproximação da marca com o conteúdo da live. Mais uma vez, nos inspiramos na tríade semiótica de Peirce, e nomeamos os três diferentes tipos de abordagem de Identitária, Promocional e Cultural.

Na Identitária, a transmissão incorpora os elementos expressivos da marca ou de produto, principalmente os visuais, sem contextualização em relação ao universo da marca. É uma abordagem mais tradicional, predominantemente visual, com predomínio da cor verde — cor identitária da marca Stone — na live de Marília Mendonça. Isto colabora para gerar familiaridade com a marca e fixação de seus signos identitários no imaginário do consumidor. Na abordagem Promocional, a marca é inserida na transmissão em seu contexto de uso, com promoção de seus produtos e serviços. Há maior integração entre a marca e o conteúdo, já que produto ou serviço aparece com maior naturalidade, como ocorreu no caso do uso da sandália Havaianas na live de Marília Mendonça. Por fim, na abordagem Cultural, os valores da marca estão presentes no conteúdo da live, colaborando para sua construção, como ocorre nas lives da Casa Natura Musical.

Destacamos que, assim como ocorre com a tipologia das lives descrita anteriormente, essas estratégias marcárias nas lives também não são excludentes, muitas vezes sendo utilizadas simultaneamente ou de forma crescente ao longo do tempo.

Considerações finais

Retomando o percurso da pesquisa, notamos que as lives parecem ser um caminho sem volta. Muitos negócios e artistas experimentaram essa tecnologia pela primeira vez no início da pandemia e perceberam seu poder de conexão com o público. Este caminho se justifica porque há na contemporaneidade uma centralidade do ao vivo audiovisual, pela potência de sentidos sobrepostos típica desta linguagem. Não podemos ignorar uma emergência destes dois elementos (o ao vivo e o audiovisual) em outros tipos de dispositivos como as câmeras de segurança, dispositivos de comunicação interpessoal instantâneos como o Skype, o bate-papo do Facebook ou o Hangout do Google (MONTAÑO, 2014MONTAÑO, S. O tempo real do Justin TV: apontamentos sobre os sentidos da transmissão ao vivo na web. XXIII Encontro Anual da Compós, 2014. Disponível em: http://www.compos.org.br/biblioteca/artigofinalcompossm_2248.pdf.
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). No vídeo ao vivo estão em ação simultaneamente a mobilidade, a instantaneidade e o princípio da comunidade, reforçando sua potência de construir vínculos.

No audiovisual ao vivo, na ambiência digital, a linguagem se torna protagonista e se organiza na lógica das redes, com a geração e transmissão de conteúdo em tempo real pelo indivíduo móvel conectado a uma comunidade planetária, mobilizada por interesses e afinidades em nível global, totalmente descentrados.

Outro aspecto a ser destacado é a potencialidade transmidiática. A live nas redes sociais é uma live transmídia (MASSAROLO, MESQUITA & PADOVANI, 2018MASSAROLO, J.; MESQUITA, D.; PADOVANI, G. Live Transmídia. Disponível em: https://www.academia.edu/download/57628506/Live_Transmidia_2018.pdf.
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), na qual novas práticas de engajamento de produção de conteúdo e suas circulações nas mais diversas plataformas alteram a ideia de pureza e centralidade da mídia tradicional. Trocas subjetivas são intensificadas no âmbito da cultura participativa: as lacunas narrativas com as quais uma live é estruturada podem funcionar como espaços a serem preenchidos pelos usuários, conferindo legitimidade com personalização.

A live é entretenimento. A necessidade de distração e diversão tem sido considerada importante na qualidade de vida dos indivíduos e das sociedades, principalmente nas metrópoles fundadas nos excessos e na intensidade. O entretenimento envolve atividades físicas, jogos, show, estímulos e surpresas, imersões, um conjunto de ações que contribuem para animar e inspirar os sentidos e as sensações, além de promover o bem-estar geral e necessário. Kurzweil (2018)KURZWEIL, R. Singularidade está próxima: quando os humanos transcendem a biologia. São Paulo: Iluminuras, 2018. afirma que a conexão entre entretenimento e mídia vem evoluindo de forma conjunta, e isso dá sentido a essas movimentações tecnológicas e comportamentais. Num momento de isolamento social, essa conexão é acelerada e potencializada. As lives representam uma grande possibilidade de diversão, prazer e entretenimento. Mas há uma diferença entre lives e outras formas de lazer, uma vez que instauram uma recepção individual assinalada pelo sentido da coletividade — por maior ou menor que seja efetivamente seu público. Elas permitem a conjunção do individual com o coletivo, do que é íntimo com o que é público, daquilo que se dá ao mesmo tempo em casa (onde eu me reconheço) e na rua (onde eu me identifico).

A fruição simultânea e coletiva das lives musicais, em um contexto de isolamento físico e individualidade, gera sentidos de aproximação e pertencimento. Por outro lado, também gera a impressão de ruptura com o sentido de distanciamento que sempre existiu entre o artista e o público, o polo individual emissor e a massa que recebe. Sem o aparato físico tradicional (palco, escolta, camarim) e valendo-se do que permite a comunicação digital, cria-se uma atmosfera de intimidade e aproximação entre quem “faz” a live e quem “assiste” à live. Comunhão de espaço (casa) e tempo. Diferente de um show, estamos mais distantes fisicamente, mas mais próximos simbolicamente.

O percurso teórico sobre as lives e a empiria também nos possibilitaram construir uma tipologia em que evidenciamos a existência de lives emocionais, energéticas e lógicas, cada uma delas com desdobramentos acerca de suas características e propósitos. Mais do que enquadrar as lives em uma estrutura limitadora, esta tipologia é inspiradora de novos processos criativos para marcas e artistas, além de método de análise das práticas midiáticas, com vistas ao entendimento das potencialidades de construção e sustentação de vínculos com as pessoas.

Da mesma forma, a tipologia de abordagens marcárias nas lives pretende ilustrar a articulação das dimensões-chave da marca: semiótica, relacional e evolutiva (SEMPRINI, 2010SEMPRINI, A. A marca pós-moderna: poder e fragilidade da marca na sociedade contemporânea. São Paulo: Estação das Letras, 2006.) e expressivas (PEREZ, 2017_______. Signos da marca: expressividades e sensorialidades. 2ª. edição. São Paulo: Cengage Learning, 2017.) nas diferentes estratégias utilizadas, valorizando cada vez mais a ideia de que as marcas são entidades que interagem num determinado ecossistema e estão inseridas numa cultura que exige ressignificações num contexto que envolve transformações abruptas nas relações de sentido.

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Datas de Publicação

  • Publicação nesta coleção
    24 Jun 2022
  • Data do Fascículo
    2022

Histórico

  • Recebido
    06 Set 2021
  • Aceito
    09 Jan 2022
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