O efeito priming na avaliação de ações antiéticas: um estudo experimental

The priming effect on the appraisal of unethical behaviors: an experimental study

ARTIGOS

O efeito priming na avaliação de ações antiéticas: um estudo experimental

The priming effect on the appraisal of unethical behaviors: an experimental study

Bernardo de Abreu Guelber Fajardo^I; Guilherme Abib Leão^II

^IFundação Getúlio Vargas - FGV/EBAPE, FGV/EBAPE, Praia de Botafogo, 190, 4º e 5º andares, 22250-900, Rio de Janeiro, RJ, Brasil. E-mail: [e-mail]

^IIFundação Getúlio Vargas - FGV/EBAPE, FGV/EBAPE, Praia de Botafogo, 190, 4º e 5º andares, 22250-900, Rio de Janeiro, RJ, Brasil. E-mail: [e-mail]

RESUMO

O gerenciamento do comportamento ético é um dos problemas mais importantes e complexos enfrentados pelas organizações (Stead, Worrell, & Stead, 1990). Pesquisas recentes revelam um modelo de duplo processo de tomada de decisão ética sendo integrado de componentes conscientes e subconscientes (Reynolds, 2006). Neste ponto, destaca-se o trabalho de Welsh e Ordonez (in press), que ressalta o papel do priming enquanto fenômeno cognitivo capaz de afetar de maneira inconsciente certos padrões de decisão dos indivíduos. Nessa perspectiva, o presente trabalho desenvolve dois experimentos que exploram o processo pelo qual o priming poderia ativar os padrões morais dos indivíduos alterando a forma pela qual avaliariam certas situações cotidianas. Os resultados de ambos os estudos demonstram a efetividade do efeito priming, o qual levou os participantes a avaliar situações fraudulentas como mais graves e quem as comete como merecedores de punições mais severas. Corroborando os resultados de estudos anteriores, observou-se uma correlação positiva entre a avaliação da gravidade da situação e a punição prescrita, ressaltando-se, porém, como o priming pode fortalecer essa relação. Como implicações práticas para as organizações, nota-se que a utilização do priming pode fortalecer o ambiente organizacional em termos éticos, fazendo com que seus membros sejam menos coniventes com qualquer atitude errônea que observem.

Palavras-chave: comportamento organizacional; priming; fraude; percepção moral.

ABSTRACT

Ethical behavior management is one of the most important and complex problems faced by organizations (Stead, Worrell, & Stead, 1990). Recent studies reveal a dual process model of ethical decision making, integrating both conscious and subconscious components (Reynolds, 2006). It is interesting to highlight the work by Welsh and Ordonez (in press) related to this topic, which emphasizes the role of priming, an unconscious cognitive phenomenon that can affect and even change some individual decision patterns. From this perspective, this paper develops two experimental studies that explore the process by which priming could activate individuals' moral standards, changing the way they would evaluate certain everyday situations. The findings of both studies demonstrate the effectiveness of the priming effect, which led participants to evaluate fraudulent situations as more serious and to prescribe harsher punishments for wrongdoers. Supporting the results of prior studies, we observed a positive correlation between the seriousness of the situation and the prescribed punishment. Furthermore, our results stressed how the priming effect can strengthen this relationship. As practical implications for organizations, the use of priming can strengthen the organizational environment in ethical terms, making members less acquiescent to any observed unethical behavior.

Key words: organizational behavior; priming; fraud; moral perception.

Introdução

As fraudes representam um grande dano para a economia global. Estimativas da Associação de Certificação de Examinadores de Fraudes (Association of Certified Fraud Examiner [ACFE], no original em inglês) indicam que todos os anos sejam perdidos no mundo cerca de três trilhões de dólares em práticas fraudulentas apenas no âmbito empresarial privado (ACFE, 2010). Considerando-se, em paralelo, a magnitude das organizações públicas em todo o mundo, pode-se ter uma ideia da dimensão que tais processos podem atingir.

Como resultado das perdas sociais acarretadas por essas atitudes, destaca-se uma crescente pressão da sociedade pela consolidação de aspectos éticos nas organizações. Como reação, empresas privadas começam a elaborar e a adotar Códigos de Ética formalizados por conta própria (Adams, Tashchian, & Shore, 2001; Sims, 1991), além de investir em treinamentos para garantir a disseminação de tais conceitos (Chen, Sawyers, & Williams, 1997; Sims, 1991). Cabe, porém, notar que tais códigos não estão sendo capazes de garantir atitudes éticas e, assim, as organizações precisam utilizar outros mecanismos para reforçar tal comportamento (Selvarajan & Cloninger, 2008).

Stead, Worrell e Stead (1990) consideram o gerenciamento do comportamento ético como um dos problemas mais importantes e complexos enfrentados pelas organizações. As pesquisas na área encaram o comportamento ético como uma atitude racional e deliberada (consciente), apesar de trabalhos recentes destacarem a importância dos aspectos do subconsciente (Reynolds, 2006). Nesta perspectiva, o presente trabalho aborda um mecanismo que pode ser ampla e facilmente utilizado pelas organizações para influenciar tais aspectos subconscientes: o efeito priming.

O priming é um fenômeno cognitivo cuja utilização vem ganhando destaque nos últimos tempos. Pode ser definido como "um processo no qual um indivíduo é exposto a um estímulo que influencia sua resposta a um estímulo subsequente" (Kolb & Wishaw, 2003, p. 453). Fisiologicamente, seu processo decorre da ativação das redes neurais que espalham o estímulo para as regiões de informação na memória que estão relacionados ou associados ao conteúdo, influenciando sua resposta (Bargh, Brownell, & Harris, 2009). A ativação dessas redes ocorre de maneira inconsciente, ou seja, o indivíduo não participa voluntariamente de tal processo (Bargh, 1982). Segundo Bargh, Brownell e Harris (2009), o priming destaca-se não só pelo seu potencial para influenciar o comportamento, mas também pela sua presença generalizada. No que tange a influência do priming nos aspectos éticos, destaca-se o trabalho de Welsh e Ordonez (in press).

Assim, o presente trabalho tem como objetivo identificar como o efeito priming pode influenciar a percepção moral dos indivíduos, modificando os padrões mentais utilizados no julgamento de certas situações fraudulentas, sendo capaz de tornar o processo de avaliação da gravidade do malfeito e da punição merecida pelo infrator mais rígido em termos morais. Este trabalho, entretanto, terá seu foco no julgamento da avaliação do comportamento alheio, ou seja, pretende-se identificar como a percepção do indivíduo sobre uma certa atitude cotidiana pode ser alterada conforme o priming. Tal abordagem segue a linha proposta por Reynolds (2006) e Welsh e Ordonez (in press), que ressaltam a importância dos aspectos subconscientes para a explicação do comportamento ético, considerando, porém, que no ambiente organizacional, as pessoas costumam julgar em termos éticos o comportamento dos outros e, ao se encontrar algo questionável, decidir quão severa deve ser a punição por esse comportamento (Gino, Shu, & Bazerman, 2010).

Para tanto, o artigo é estruturado em mais cinco seções além desta introdução. A primeira consiste em uma revisão da literatura, na qual, serão expostos os aspectos concernentes à percepção de situações fraudulentas, bem como os potenciais efeitos do priming no julgamento das mesmas. Em seguida, são descritos os procedimentos metodológicos de ambos os experimentos realizados. A quarta seção apresenta os resultados obtidos, enquanto a seção cinco é dedicada a analisar os principais resultados à luz da literatura previamente exposta. Por fim, apresentam-se as principais conclusões e implicações do estudo.

Referencial Teórico

O conceito de fraude não é algo de simples compreensão. Definições moderadas, como a de Kranacher, Riley e Wells (2010, p. 2), estabelecem que "o ato fraudulento [é] um erro intencional, seja por ação ou omissão, que faz com que sua vítima sofra uma perda econômica e/ou com que seu infrator realize um ganho". Outras, mais extremas, como a de Kidder (2005, pp. 389-390), estabelecem que, no âmbito organizacional, uma fraude pode "se estender desde um homicídio no local de trabalho até fazer uma pausa para descanso cinco minutos maior".

Na prática, as fraudes representam um grande prejuízo para a economia global (ACFE, 2010). Cabe notar que situações em que há espaço para justificar o comportamento desonesto, para si e para os outros fazem com que haja maior suscetibilidade para seu cometimento (Shalvi, Dana, Handgraaf, & De Dreu, 2011; Shalvi, Handgraaf, & De Dreu, 2011). Para Adams, Tashchian e Shore (2001) tais fatos têm como fator comum desvios éticos de conduta, decorrentes de uma possível incapacidade de certos gestores de reconhecer certos dilemas éticos em situações corriqueiras de trabalho.

Como resultado dos danos causados pelas fraudes e infrações de condutas, nota-se uma crescente pressão da sociedade pela consolidação de aspectos éticos nas organizações. Como reação, ampliou-se a elaboração e a adoção de Códigos de Ética (Adams et al., 2001; Sims, 1991), bem como os investimentos para a disseminação de conceitos éticos e morais (Chen et al., 1997; Sims, 1991). Em paralelo, atitudes governamentais de regulamentação empresarial tornam-se mais severas e mais frequentes, tendo como caso emblemático a Lei Sarbanes-Oxley (SOX)⁽¹⁾ nos Estados Unidos. Isso, contudo, não tem sido capaz de garantir atitudes éticas nas organizações, sendo necessário que as empresas utilizem outros mecanismos para reforçar tal comportamento (Selvarajan & Cloninger, 2008).

Nesta perspectiva, identifica-se uma ampla literatura analisando como o priming pode influenciar processos básicos de avaliação e julgamento (Mussweiler & Strack, 2000; Philippot, Schawrz, Carrera, DeVries, & VanYperen, 1991). Estudos sobre tal fenômeno podem ser citados. Williams e Bargh (2008) mostram como o simples ato de segurar uma bebida quente ou fria afeta a interpretação de um entrevistador na seleção de um funcionário. Gilad e Kliger (2008) descrevem a influência do fenômeno no comportamento financeiro de agentes individuais. Beversdorf et al. (2007) mostram como a tensão emocional após a exibição de filmes distintos, afeta a capacidade cognitiva de associação de palavras dos indivíduos.

Tais estudos visam estabelecer como o priming pode afetar certas decisões cotidianas. Outros, porém, dedicam-se a determinar a influência não consciente do efeito sobre processos cognitivos mais complexos, como a modificação da influência de normas sociais, ideologias culturais e na formação de estereótipos (Aarts & Dijksterhuis, 2003; Bargh, 2006; Dijksterhuis & Bargh, 2001; Ferguson, Bargh, & Nayak, 2005).

Além disso, Treviño (1986), Kaplan, Samuels e Thorne (2009), Gino e Ariely (2012) demonstram o efeito do priming situacional na decisão ética dos indivíduos. Assim, o priming atuaria modificando as normas éticas pelas quais os indivíduos julgam certa situação. Situações de fraude ou corrupção, e até a simples menção de frases que destaquem os resultados positivos decorrentes de uma atitude moral acionam um conjunto não habitual de normas para decidir se um comportamento é ético ou não ético.

Nessa perspectiva, é construída a hipótese deste trabalho:

H₁: O efeito priming pode influenciar o julgamento ético dos indivíduos, fazendo com que se julguem certas situações fraudulentas corriqueiras como de maior gravidade e merecedoras de punições mais severas.

Mais especificamente, tal hipótese pode ser desdobrada em H_1a e H_1b, as quais serão efetivamente analisadas neste trabalho:

H_1a: Indivíduos submetidos a uma situação de priming tendem a julgar as fraudes como de maior gravidade do que indivíduos submetidos a uma situação em que não há priming.

H_1b: Indivíduos submetidos a uma situação de priming tendem a punir as fraudes mais severamente do que indivíduos submetidos a uma situação em que não há priming.

No que tange à literatura em Administração, cabe notar que Mazar, Amir e Ariely (2008) mostram que dois fatores ajudam a determinar a gravidade da infração cometida: a atenção às normas e a flexibilidade com que a atitude pode ser julgada. O primeiro se refere aos padrões de conduta pessoais ou ambientais (ex.: normas religiosas ou códigos de ética). O segundo se relaciona com a possibilidade de classificar certas ações em termos mais aceitáveis e de encontrar justificativas para as mesmas. Nota-se, então, a possibilidade de se influenciar a percepção moral dos indivíduos por meio de aspectos situacionais por eles enfrentados. Flynn e Wiltermuth (2010) observam que indivíduos com maior senso de clareza moral tendem a julgar e punir as transgressões que observam de maneira mais severa.

Metodologia

A base da pesquisa empírica quantitativa nas ciências sociais é a busca pela redução da variabilidade e da implicação de causalidade nas relações estudadas. Dentre os muitos métodos utilizados para atingir tal objetivo, o método experimental tem ganhado cada vez mais importância (Falk & Heckman, 2009).

Tal método pode ser dividido conforme duas aplicações: (a) estudo de campo; e (b) estudo em laboratório. Algumas pesquisas têm enfatizado vantagens e desvantagens de cada um. O primeiro destaca-se por, normalmente, apresentar condições mais realistas e, consequentemente, resultados mais facilmente aplicáveis. Em contrapartida, o segundo destaca-se por apresentar maior controle das condições às quais os participantes são submetidos, facilitando, assim, a associação da efetiva causalidade pretendida (Falk & Heckman, 2009).

No Brasil, o método experimental ainda é pouco utilizado nas pesquisas em Administração. Sua utilização, porém, tem se tornado cada vez mais frequente, destacando-se trabalhos como os de Cardoso e Aquino (2009), Teixeira, Nossa e Funchal (2011), Reis e Löbler (2012) e Almeida e Ramos (2012).

O presente trabalho utiliza o método experimental, apresentando um experimento de campo em seu primeiro estudo e um experimento em laboratório no segundo estudo. Pretende-se, dessa forma, mitigar as principais críticas realizadas para cada tipo de estudo, evidenciando a efetividade do efeito priming em ambos os casos.

Procedimentos gerais e elaboração do questionário

Os procedimentos realizados para ambos os estudos seguem uma base similar em, diferenciando-se, porém, em seus tratamentos. Desta maneira, essa seção pretende explicitar as similaridades procedimentais, enquanto as subseções posteriores têm como objetivo estabelecer suas diferenças.

Inicialmente, era solicitado aos participantes que lessem um texto entregue aleatoriamente a cada um. Após a leitura, era pedido que os participantes julgassem algumas afirmativas sobre o texto. Tal procedimento é indicado para garantir que o mesmo foi devidamente lido e entendido. São usados, para tanto, três grupos de afirmativas: (a) afirmativas simples e nitidamente explícitas no texto; (b) questões que, após uma leitura atenta, poderiam ser corretamente respondidas; (c) questões interpretativas e idiossincráticas. Para o experimento, foi realizado um filtro no qual, os respondentes que erraram as questões referentes ao primeiro grupo, foram excluídos do estudo. Já as questões dos outros grupos tinham como objetivo fazer o respondente refletir sobre o texto lido, reforçando o efeito priming.

Posteriormente, foi solicitado que respondessem um questionário, composto por cenários que refletiam situações habituais de fraude, os quais deveriam ser julgados pelos respondentes conforme dois critérios: a gravidade do ato cometido e o grau de punição merecido por quem o cometeu (^{Apêndice A}).

Os cenários foram elaborados por meio de entrevistas com 12 alunos de pós-graduação em Administração, com experiência no mercado de trabalho no setor privado ou público, visando destacar casos fraudulentos de ocorrência habitual nas relações de trabalho. A opção por tal procedimento metodológico baseou-se na consideração de Baesler e Burgon (1994) de que a análise de casos anedóticos facilita a compreensão do que está sendo analisado por parte do respondente. Procedimento similar é adotado por Silverman e Wexley (1984) e Cadogan, Diamantopoulos e Mortanges (1999).

As vantagens da utilização de entrevistas permite ao investigador um conhecimento mais real, global e contextualizado acerca do problema em estudo, produzindo uma grande riqueza de informação que nem sempre é possibilitada por outros métodos de avaliação.

Foram efetuadas entrevistas não estruturadas, sendo permitido ao entrevistado decidir-se pela forma de construir a resposta. Assim, conforme proposto por Fontana e Frey (1994) e Kerlinger (1986), não foram pressupostos nenhuma categoria de resposta pré-definida, apesar de ser deixado claro ao entrevistado qual era o objetivo da entrevista: a elaboração de situações reais que refletissem situações fraudulentas enfrentadas nas organizações.

Os nove casos considerados como mais interessantes e intrigantes para avaliação dos participantes foram transformados nos canários da pesquisa. Após sua elaboração, como pré-teste, o questionário foi apresentado a sete desses alunos para que avaliassem sua pertinência e evidenciassem quaisquer dificuldades de compreensão. Como não foram apresentadas dúvidas quanto à essência e ao entendimento do instrumento, não foram realizadas alterações.

Na avaliação dos cenários foi utilizada uma escala em seis níveis, pois, além de maximizar a obtenção da informação (Green & Rao, 1970), além de evitar certos vieses de respostas, como certa tendência dos respondentes em responder em uma mesma direção (Peabody, 1962).

Como método de tratamento dos dados, utilizou-se a Análise de Variância com delineamento misto (Mixed-design ANOVA, na definição em inglês). Tal abordagem inclui não só a comparação de média entre os grupos analisados (teste e controle), mas também leva em consideração os possíveis efeitos ocorridos "dentro" dos próprios grupos; nesse caso, como os nove cenários que são respondidos por todos os indivíduos podem apresentar diferenças em suas respostas.

Experimento 1: participantes, materiais e desenho de pesquisa

O experimento foi realizado por meio de um questionário respondido virtualmente. Os participantes do estudo foram alunos e ex-alunos de uma instituição de ensino e pesquisa que receberam o questionário via correio eletrônico. Foram contatados 500 indivíduos, aleatoriamente selecionados a partir de uma base de dados com seus endereços eletrônicos. Destes, oito não receberam tal contato devido à desatualização desta base, ou seja, os e-mails foram devolvidos por seus endereços eletrônicos não existirem mais. Assim, considera-se que efetivamente foram contatados 492 indivíduos, obtendo-se uma taxa de resposta de 23,2%.

Do total dos 114 respondentes, 10 questionários foram descartados devido a respostas contrastantes com o que estava claramente expresso nos textos. Dessa forma, foram analisados 104 respondentes. A composição da amostra apresentou 53 mulheres e 51 homens, com média de idade de 25,7 anos e predominância de formação em Administração (52%).

Os respondentes foram divididos aleatoriamente em dois grupos (controle e teste). Para o grupo controle, foi utilizada uma notícia sobre a taxa de aprovação do Exame da Ordem de Advogados do Brasil (OAB), obtida pelos cursos de Direito. Ao segundo grupo, foi oferecida uma notícia sobre uma suspeita de corrupção no Ministério do Turismo e a suspensão de convênios para a Copa do Mundo de futebol de 2014. Cabe destacar que, no segundo grupo, tanto o texto quanto as perguntas confirmatórias de compreensão continham fatores de priming, como expressões que retomavam os conceitos de desvio de recursos, corrupção e prisão dos infratores. O material usado para a pesquisa está disponível no ^{Apêndice B}.

Assim, o objetivo do primeiro estudo é identificar como um texto que ressalte aspectos relativos à fraude e corrupção se diferiria de um texto neutro.

Experimento 2: participantes, materiais e desenho de pesquisa

Os procedimentos do segundo experimento foram similares aos desenvolvidos no primeiro. Visando, porém, reduzir certos ruídos das respostas obtidas no campo - como por exemplo, a falta de controle do ambiente em que o participante está respondendo o questionário – o segundo estudo foi desenvolvido em laboratório. Considera-se, assim, que a relação causal entre o priming e o julgamento da gravidade do ato fraudulento e a punição merecida ficasse mais nítido (Falk & Heckmann, 2009).

A forma como o priming foi evidenciado também sofreu alteração. A utilização de textos distintos no primeiro estudo poderia criar um efeito de demanda, ou seja, o priming pode ter ficado muito evidente, ocorrendo uma ativação do processo consciente de escolha de padrões mais elevados de resposta. Assim, os respondentes do grupo de teste poderiam identificar, conscientemente, uma necessidade de avaliar os cenários de uma maneira mais rígida pelo fato de seu texto referir-se nitidamente a uma situação fraudulenta. Para corrigir tal possibilidade, o segundo experimento utilizou o mesmo texto para ambos os grupos (mesmo texto utilizado para o grupo de controle do experimento 1). Para o grupo de teste, porém, foi acrescentada, antes do texto, uma frase do filósofo grego Heráclito que remete a possíveis efeitos positivos de manter um comportamento ético (^{Apêndice C}).

O experimento foi realizado em uma sala de aula com 43 alunos de graduação em Administração. A amostra era composta por 23 mulheres e 20 homens, com média de idade de 21,3 anos. Assim como no primeiro experimento, os mesmos foram divididos aleatoriamente entre os dois grupos (controle e teste).

Resultados

Nessa seção, são apresentados os resultados obtidos. A Tabela 1 apresenta as médias e os desvios-padrão (apresentados em parênteses abaixo das médias) das respostas dadas pelos respondentes dos grupos de teste (GT) e controle (GC) em cada cenário analisado para cada um dos estudos (campo e laboratório).

Analisando individualmente cada um dos cenários, destaca-se que, em relação à gravidade, GT obteve médias maiores em cinco cenários, no caso do estudo 1, e em sete cenários no caso do estudo 2. Já em relação à punição, demonstra-se que as médias de GT foram maiores em sete situações no estudo 1 e em oito, no caso do estudo 2. Tais resultados demonstram que o priming possui influência ainda maior para a noção de punição merecida.

Cumpre notar que, apesar da semelhança dos cenários 2 e 7, em geral, os respondentes consideraram a situação de roubar dinheiro como de maior gravidade e passível de punições mais severas do que roubar comida em ambos os estudos, demonstrando que o conteúdo do que se rouba também é analisado conjuntamente ao ato propriamente dito, corroborando o estudo de Mazar et al. (2008). Nota-se, ainda, que estes foram os únicos cenários em que GC obteve médias maiores que GT em relação à punição, o que pode remeter a um possível efeito decorrente da utilização da expressão empregadas domésticas em sua formulação, o que pode ter causado certo desconforto em suas avaliações por parte dos respondentes (phrasing).

As diferenças de médias entre os grupos são maiores no segundo experimento, tanto para a gravidade quanto para a punição, demonstrando a maior evidência do efeito, o que possivelmente ocorreu devido ao maior controle dos ruídos, conforme descrito por Falk e Heckman (2009).

A Tabela 2 apresenta a Matriz de Correlação das avaliações realizadas para a Gravidade e a Punição para os nove cenários. Esta tabela, porém, não é apresentada de maneira usual. Os valores destacados em cinza claro apresentam a correlação dos cenários em relação à Gravidade; os valores com fundo branco apresentam as correlações dos cenários em relação à Punição; já a diagonal principal, destacada em cinza-escuro, apresenta as correlações entre Gravidade e Punição dentro de cada cenário. Assim, para exemplificar, em relação aos cenários 1 e 2, a correlação das avaliações acerca da Gravidade dos cenários 1 e 2 é -0,15. Já a correlação entre as avaliações quanto à Punição de ambos os cenários é 0,38. Já a correlação entre as avaliações de Gravidade e Punição do cenário 1 é 0,27, enquanto do cenário 2 é 0,75.

Cabe notar que a Tabela 2 é referente apenas às correlações do Estudo 1. Tabela similar foi desenvolvida para o Estudo 2. Tal tabela foi omitida deste relatório final por parcimônia, pois os resultados não apresentaram diferenças significativas.

Os resultados mostram a existência de correlações estatisticamente significativas entre os cenários, tanto para a Gravidade quanto para a Punição. Destaca-se ainda a existência de uma correlação positiva entre a gravidade da situação observada e a punição prescrita para o agente em quase todos os cenários, o que corrobora os resultados de Gino, Shu e Bazerman (2010). Tal fato expressa a importância de se considerar a influência dos próprios cenários na avaliação dos respondentes e não apenas o grupo (teste ou controle) ao qual eles pertencem. Para tanto, foi realizada uma ANOVA com delineamento misto.

Os resultados do Estudo 1 em relação à Gravidade apresentou o efeito principal dos grupos estatisticamente significativo (F(2,5;1)=39,8), demonstrando que, em média, o priming exerce efeito sobre a avaliação da Gravidade dos cenários propostos. O efeito principal dos Cenários também apresentou significância estatística (F (55;8)=150,1), demonstrando que, em média, os cenários foram avaliados de maneira distinta pelos participantes. Outro resultado interessante é a significância do efeito de interação entre o priming e os cenários avaliados (F(6,8;8)=18,6), demonstrando que o priming exerceu efeitos distintos para cada cenário avaliado. Resultados similares foram encontrados para a Punição. O efeito principal do priming apresentou-se significante (F(5,8;1)=39,3), bem como o efeito principal dos cenários (F(40,5;8)=91,4) e o efeito de interação (F(13,2;8)=29,7).

O Estudo 2 também ofereceu resultados similares tanto para a Gravidade quanto para a Punição. No primeiro caso, o efeito principal do priming foi estatisticamente significativo (F(2,3;1)=15,5), bem como o efeito principal dos Cenários (F(25,5;8)=46,5) e o efeito de interação (F(2,8;8)=5,1). No caso da Punição, os testes apresentaram a significância estatística para o efeito principal do grupo (F(4,1;1)=18,2), dos Cenários (F(24,7;8)=40,2) e da interação (F(4,6;8)=7,5). Cabe notar que todos os testes para ambos os estudos obtiveram nível de significância menor que 1% (p<0,01).

Em conjunto, o efeito significante do priming em ambos os estudos confirma as hipóteses propostas H1a e H1b.

Discussão dos Resultados

Usualmente as pesquisas em Administração (e mais especificamente em Comportamento Organizacional) tratam o comportamento ético como uma atitude racional e deliberada por parte dos indivíduos (Reynolds, 2006; Welsh & Ordonez, in press). Complementarmente, os resultados encontrados evidenciam a importância de se considerar o papel dos aspectos subconscientes nas pesquisas relativas à ética organizacional.

Os resultados corroboram os trabalhos de Treviño (1986), Kaplan et al. (2009) e Gino e Ariely (2012) acerca da influência do priming em assuntos afetos a aspectos éticos dos indivíduos, porém, tendo em conta que este trabalho aborda o fenômeno sob outra perspectiva. Ao invés de demonstrar o efeito do priming sobre o efetivo comportamento das pessoas em direção a uma atitude mais (ou menos) ética, o presente trabalho mostra suas implicações no julgamento da gravidade da atitude cometida por outrem e na prescrição de uma punição adequada.

Como destacado, o processo de interferência do priming afeta a percepção cognitiva do indivíduo sem que este tenha consciência do mesmo (Bargh, 1982), influenciando a forma pela qual se avaliam certas situações em termos éticos. No caso analisado, o priming realizado tanto pela notícia jornalística de um caso de corrupção como pela frase que ressalta as vantagens de se agir eticamente faz com que ocorra um enrijecimento dos padrões morais, tornando as atitudes fraudulentas observadas mais graves, ou seja, menos aceitáveis (Mazar, Amir, & Ariely, 2008) e, por conseguinte, também passíveis de punições mais severas (Flynn & Wiltermuth, 2010).

Neste ponto, cabe notar que os resultados também corroboram os achados de Gino et al. (2010), no que tange à existência de uma associação positiva entre a gravidade do fato julgado e a severidade da punição merecida. Nota-se, contudo, que a correlação dos grupos submetidos ao priming foi expressivamente maior do que as dos grupos controle. Assim, evidencia-se que tal efeito pode ocorrer de maneira mais relevante na punição prescrita pelos agentes.

Conclusão

As perdas representadas pelos processos fraudulentos levaram a um movimento global de pressão para a consolidação de aspectos éticos nas organizações. Por conseguinte, políticas organizacionais de combate às práticas fraudulentas foram desenvolvidas, ainda que as mesmas não estejam sendo capazes de prevenir tais atitudes (Selvarajan & Cloninger, 2008; Stead, Worrell, & Stead, 1990). Nesse combate, as organizações podem encontrar um importante aliado na Academia.

Por muito tempo, avaliou-se que o processo de tomada de uma decisão ética ocorria de maneira consciente e deliberada por parte dos agentes. No entanto, pesquisas recentes revelam a importância de se considerar componentes subconscientes em tal processo (Reynolds, 2006; Welsh & Ordonez, in press). Nessa perspectiva, o presente trabalho teve o objetivo de estudar o priming como mecanismo de influência subconsciente em dois estudos experimentais. Os resultados demonstram que o priming fez com que as situações fraudulentas fossem avaliadas de maneira mais grave e com que os fraudadores merecessem punições mais severas.

Como limitações da presente pesquisa, destaca-se que, devido aos escassos trabalhos da literatura nacional utilizando metodologia experimental em pesquisas relativas à ética organizacional, a triangulação dos resultados obtidos com outros achados de trabalho brasileiros foi dificultada. Além disso, pouco foi explorado acerca dos mecanismos pelos quais o priming influenciaria o julgamento dos indivíduos. Tal limitação, porém, pode ser revertida como uma potencial pesquisa futura, na qual podem ser manipuladas características do priming, como a intensidade e a duração de seu efeito. Ou seja, analisar quais tipos de frases ou textos tendem a influenciar mais fortemente e durante maior tempo as respostas dos indivíduos. Outro ponto que ainda pode ser abordado como limitação é a utilização de cenários elaborados com base em entrevistas previamente realizadas. Como potencial aperfeiçoamento, destaca-se a possibilidade de realização de experimentos que façam com que os participantes efetivamente julguem atitudes fraudulentas alheias em estudos mais aprofundados realizados em laboratório.

Os resultados apontam que a utilização do priming como mecanismo de viés de racionalidade para indução a um comportamento ético faz-se promissora. Em termos práticos, destaca-se a possibilidade de que a simples fixação de avisos ou lembretes na tela de inicialização dos computadores, colocados de forma despretensiosa desencorajando os desvios de conduta podem, para além, incentivar as denúncias de atos errôneos que identifiquem, devido ao seu efeito priming. Paralelamente, o trabalho corrobora os resultados de Gino et al. (2010) quanto à correlação positiva entre a avaliação da gravidade da situação e a punição prescrita, notando-se, não obstante, a possibilidade do efeito priming fortalecer essa relação.

Em termos práticos, o priming pode influenciar inclusive no desempenho organizacional. Para Selvarajan e Cloninger (2008), as pessoas julgam os colegas que possuem os melhores desempenhos no exercício de suas funções como indivíduos mais éticos e vice-versa. Além disso, com a maior inserção do Brasil no contexto global, as empresas nacionais tendem cada vez mais a adotar regulamentações exigidas no exterior. Nessa perspectiva, destaca-se a SOX, que exige a criação de um Canal de Denúncias, a qual tende a sofrer sabotagens por parte dos funcionários devido ao conhecido jeitinho brasileiro (Fajardo & Cardoso, 2012; Sampaio & Sobral, 2012). De tal modo, devido à sua capacidade de influenciar o comportamento e o julgamento ético por parte dos membros da organização, o priming pode contribuir para ampliar a efetividade de tal canal.

Assim a presente pesquisa demonstrou que é possível exercer influência sobre os aspectos éticos subconscientes, porém, cabe notar que o tema foi abordado apenas de maneira primitiva, havendo muito ainda a ser explorado acerca do priming na literatura em Administração, podendo evidenciar seus benefícios para o cotidiano das organizações.

Nota

Artigo recebido em 29.10.2012. Última versão recebida em 28.10.2013. Aprovado em 25.11.2013.

APÊNDICE C

• Aarts, H., & Dijksterhuis, A. (2003). The silence of the library: environment, situational norm, and social behavior. Journal of Personality and Social Psychology, 84(1), 18-28. doi: 10.1037/0022-3514.84.1.18
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APÊNDICE A 

APÊNDICE B 

Apêndice C

1

A lei americana Sarbanes-Oxley (SOX) foi aprovada e promulgada pelo Congresso Americano em julho de 2002 como uma resposta a grandes fraudes contábeis que assolaram o país, como os da Enron e da WordCom. A SOX representou um esforço para fortalecer os mecanismos de governança corporativa e restabelecer a confiança dos investidores no mercado de capitais dos EUA. A lei – considerada uma das mais rigorosas regulamentações impostas às companhias norte-americanas – é aplicada a todas as empresas listadas em bolsas de valores nos EUA (americanas ou estrangeiras).

Datas de Publicação

• Publicação nesta coleção
  07 Jan 2014
• Data do Fascículo
  Fev 2014

Histórico

• Recebido
  29 Out 2012
• Aceito
  25 Nov 2013
• Revisado
  28 Out 2013