Resumos
Os administradores brasileiros revelam muitas vezes ter dúvidas sobre fatores importantes que determinam o sucesso de uma estratégia de estipulação de preço. Quando o nível de incerteza é grande e suas origens são numerosas, problemas de precificação aparentemente singelos podem rapidamente tornar-se inadministráveis. O objetivo deste artigo é descrever e analisar um método, denominado análise bayesiana, para lidar com essa complexidade. Com o uso deste procedimento, facilita-se a compreensão de problemas complexos e possibilita-se aos administradores melhorar suas decisões de fixação de preços.
determinação de preço; decisões de preço em clima de incerteza; análise bayesiana aplicada a decisões de preço; teoria bayesiana de decisão
Brazilian managers are often uncertain about important factors that determine the success of a pricing strategy. When the degree of uncertainty is large and its sources are numerous, apparently simple pricing problems can quickly become unmanageable. The purpose of this paper is to give an account of a procedure, Bayesian analysis, for dealing with that complexity. Using this procedure, complex problems become easier to understand, enabling managers to make better pricing decisions.
price setting; pricing decisions under uncertainty; Bayesian decision theory in pricing strategy; Bayesian approach to pricing decisions
ADMINISTRAÇÃO MERCADOLÓGICA
Decisões de preço em clima de incerteza: uma contribuição da análise Bayesiana
Jorge Motta
Professor do Departamento de Mercadologia da EAESP/FGV e Coordenador do Curso de Administração de Marketing do Programa de Educação Continuada da EAESP/FGV
RESUMO
Os administradores brasileiros revelam muitas vezes ter dúvidas sobre fatores importantes que determinam o sucesso de uma estratégia de estipulação de preço. Quando o nível de incerteza é grande e suas origens são numerosas, problemas de precificação aparentemente singelos podem rapidamente tornar-se inadministráveis. O objetivo deste artigo é descrever e analisar um método, denominado análise bayesiana, para lidar com essa complexidade. Com o uso deste procedimento, facilita-se a compreensão de problemas complexos e possibilita-se aos administradores melhorar suas decisões de fixação de preços.
Palavras-chave: determinação de preço, decisões de preço em clima de incerteza, análise bayesiana aplicada a decisões de preço, teoria bayesiana de decisão.
ABSTRACT
Brazilian managers are often uncertain about important factors that determine the success of a pricing strategy. When the degree of uncertainty is large and its sources are numerous, apparently simple pricing problems can quickly become unmanageable. The purpose of this paper is to give an account of a procedure, Bayesian analysis, for dealing with that complexity. Using this procedure, complex problems become easier to understand, enabling managers to make better pricing decisions.
Key words: price setting, pricing decisions under uncertainty, Bayesian decision theory in pricing strategy, Bayesian approach to pricing decisions.
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1. KOTLER, Philip. Marketing decision making : a modei building approach. New York: Holt, Rinehart and Winston, 1971, p. 252.
2. NAGLE, Thomas T. The strategy & tactics of pricing. New Jersey: Prentice-Hall, p. 133.
3. O nome comumente atribuído a esta abordagem está ligado ao matemático inglês Thomas Bayes (1702-1761), a cujo teorema recorre-se freqüentemente neste tipo de análise de decisão, embora a análise prévia dispense totalmente o uso do teorema.
4. Para maiores informações sobre o modelo de inferência bayesiana e seu emprego em previsões de vendas, ver MOTTA, Jorge. Decisões na administração mercadológica: uma contribuição da estatística bayesiana, EAESP/FGV, jun. 1994, pp. 296-300.
5. KOTLER, Philip. Marketing management - analysis, planning, implementation and control. New Jersey: Prentice-Hall, 1994, pp. 361-62.
6.Para maiores informações sobre a determinação do tamanho ótimo da amostra, consultar MOTTA, Jorge. Op. cit.
7. Nagle, Thomas T. Op. cit., p.30-34.
8. Idem, ibidem, p. 302-4
9. Idem, ibidem, p. 311.
- 1. KOTLER, Philip. Marketing decision making : a modei building approach New York: Holt, Rinehart and Winston, 1971, p. 252.
- 2. NAGLE, Thomas T. The strategy & tactics of pricing. New Jersey: Prentice-Hall, p. 133.
- 4. Para maiores informações sobre o modelo de inferência bayesiana e seu emprego em previsões de vendas, ver MOTTA, Jorge. Decisões na administração mercadológica: uma contribuição da estatística bayesiana, EAESP/FGV, jun. 1994, pp. 296-300.
- 5. KOTLER, Philip. Marketing management - analysis, planning, implementation and control. New Jersey: Prentice-Hall, 1994, pp. 361-62.
Datas de Publicação
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Publicação nesta coleção
21 Out 2011 -
Data do Fascículo
Jun 1997
