RESENHA BIBLIOGRÁFICA
Kurt Ernst Weil
Professor no Departamento de Administração da Produção e de Operações Industriais, da EAESP/FGV
Lere, John C. Formação de preços: técnicas e práticas. Trad. José Ricardo Brandão Azevedo, do original norte-americano Pricing techniques for the financiai executive. John Wiley, 1974. Rio de Janeiro, Livros Técnicos e Científicos, 1979. XII +174 p. Brochura, ilustrado, sumário, índice remissivo.
Este livro preenche a proverbial lacuna de oferecer um guia prático como combinar custo com preço de venda. 0 próprio autor, no entanto, reconhece que nem todo preço é devido ao custo, de maneira que a tradução do título para o português "formação de preços" parece um pouco geral demais para o campo e a intenção do autor. Outrossim, é importante frisar, o livro é de natureza contábil de custo-preço. Não é uma teoria econômica de preços; quem quiser isto deve recorrer a Dorfman e outros economistas.
O autor dá uma excelente descrição do conteúdo na p. 9, sob a denominação de "apresentação preliminar". Permíto-me retirar algumas frases-chave dessa apresentação:
"Este livro tem duas partes básicas. A primeira, que vai do capítulo 2 ao capítulo 5, trata de assuntos gerais (. . .) como o cálculo de um custo (. . .); a segunda parte, do capítulo 6 ao capítulo 15, trata de várias técnicas de determinação de preços de produtos, O capítulo 2 trata da mecânica (. . .) como iniciar uma variação de preço, os métodos de avaliação de preços e sua fixação em empresas selecionadas."
O capítulo 3 trata do custeio direto e por rateio. O capítulo 4 trata do custo marginal e do custo incremental. O capítulo 5 trata do rateio para vários produtos de diferentes matérias-primas ou de uma só matéria-prima, e para produto com subprodutos.
O segundo grupo inicia-se com o capítulo 6, baseado na margem simples, Esse capítulo também trata de liderança de preços. O capítulo 7 trata dos problemas da liderança e de seguidores de preço. 0 capítulo 8 trata de concorrência perfeita na fixação de preços. Os capítulos 9 e 10 tratam da fixação de preços para concorrências, sendo o nono capítulo dedicado aos custos e o décimo aos problemas financeiros que aparecem ( com a entrada numa concorrência. Os capítulos 11 e 12 são "os mais complexos métodos apresentados no livro" - "fixação de preço para estabelecer uma taxa de retorno". "(... ) as características das empresas para o emprego deste método representam grande parte do capítulo 12."
O capítulo 13 explica um método um tanto menos prático - "receita marginal" proposta pelos economistas. O capítulo 14 fixa o aluguel e mostra como determíná-lo, enquanto que o capítulo 15 mostra o processo decisório e dados quantitativos vindos da área financeira, que facilitam a tomada de decisões de preço.
Na p. 5 o autor fala de sua crença sobre o assunto "preço". Ele diz que a fixação de preços é uma decisão lógica (grifo do autor). Acredita que o preço deve estar voltado para um objetivo da empresa: 1. aumentar a participação do mercado; 2. conservar ou recuperar essa participação; ou 3. apoiar uma luta contra a inflação (cita a Safeway Stores, da Califórnia, e a Ford na luta contra a inflação - a Ford em 1970 publicou uma tabela de aumento e depois voltou atrás). O resenhista não procura comentar esses objetivos, mas o preço pode ainda ser fixado para permitir acúmulo de capital para ampliação, para matar uma concorrência internacional (dumping) no país dela ou do Terceiro Mundo, liquidar estoques etc.
O autor cita o debate acalorado sobre a relação entre custo e preço. Este resenhista sempre pertenceu ao partido do "custo nada tem a ver com o preço" (p. 6), enquanto que ele (autor) acredita "que custos são de enorme importância na determinação de preços" - e "ambos os grupos em parte têm razão" (é americano o autor, não eventualmente mineiro).
Finalmente, o autor acredita que os preços são estabelecidos em duas etapas - primeiro, o cálculo, e segundo, a avaliação ou reavaliação. Ele apresenta métodos de reavaliação. Com essas apresentações, o autor define quem deve tomar parte na fixação de preços - e, como o livro se destina ao executivo financeiro (menos no título em português), há abundância de dados contábeis no livro, maravilhosamente simples e claros, e considerações financeiras, mas em prejuízo das mercadológicas, produtivas e sociais. Considerando as últimas, sabemos que os preços no Brasil são fixados de acordo com a planilha de custos somente pelo Conselho Interministerial de Preços (CIP) (quando está no zénite; no momento está no nadir, agosto de 1982), sendo-o na prática de acordo com o ditame do mercado "what the market may bear" (o que o mercado agüentar), pela concorrência da importação legal ou ilegal, e finalmente pela concorrência nacional. Esta, usualmente, é oligopólica, se não for monopolista (pode ser dado o exemplo da indústria automobilística brasileira e sua distinção da norte-americana, com concorrência interna - Ford, Chrisler, GM e VW, Renault-American; ou externa - os japoneses). A função da produção é ter um produto de custo abaixo do preço, e a contabilidade deve ajudar nisso.
O resenhista, portanto, não critica o que o autor faz, pois são pontos de vista opostos, mas relativamente válidos num regime de livre iniciativa de fixação de preços. O autor não trata de preços políticos, nem de preços administrados, nem de sociedades dirigidas (socialistas e comunistas) e seus preços, e, finalmente, mesmo se propondo ser um livro para financistas, não trata de transier-prices (preços de remessa de uma filial para outra, nacional ou multinacional).
Os pontos positivos do livro são:
a) exemplar clareza das demonstrações contábeis dos custos, onde a única observação é a tradução do misterioso HMOD que o autor não dá (ou eu não encontrei) - HMOD = hora mão-de-obra direta;
b) recusa de entrar na discussão entre custeio direto e por absorção - mostrando o mesmo exemplo pelos dois métodos, mas mantendo-se neutro
c) apresentação do rateio entre muitos produtos sem complicações demasiadas, e conseqüente fixação de preços;
d) introdução do lucro-objetivo na fixação do preço.
As fraquezas são oriundas todas de uma super-simplifícação de certos problemas. Além disso como já foi dito, o título nacional deixa fora o "para o executivo financeiro",dando, conseqüentemente, a impressão de tratar-se de uma teoria geral de preços, em lugar de uma correlação custo-preço.
O livro está cheio de casos, todos norte-americanos, que são todos financeiros. O autor ignora, ao citar a Dupont, que ela manteve para fixação de preços um grupo que fazia árvores de decisão para ver o retorno. Mas cita a diferença entre a Dupont e outras empresas. Portanto, pode ser dito sem delongas que este livro deveria ilustrar todos os executivos superintendentes e financeiros das empresas brasileiras e multinacionais, tornando-os cientes dos problemas do binômio custo-preço. Como livro de leitura, deve acompanhar cursos superiores (pós-graduados de mercadologia, administração de custos e da produção etc).
A obra deve ser acompanhada de um bom livro de casos no ensino. Isso se demonstra pelo fato que nada melhor do que forçar um aluno a fixar seu preço e correlacionar todos os elementos que devem ser levados em conta.
Excelente apresentação gráfica, boa tradução, clareza contábil tudo satisfatório para o usuário.
Datas de Publicação
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Publicação nesta coleção
28 Jun 2013 -
Data do Fascículo
Set 1982
